淺析電視媒體及其子網站的互動模式

傳媒業的發展正經歷著一個深刻的轉型和變革。我們曾經把這樣的一種轉型和變革形容為“拐點”。①尤其當網絡作為第四媒體登上傳播舞臺之后，其強大的傳播優勢讓傳統媒體一度受到沖擊。事實上，傳統的大眾傳播方式在與網絡傳播展開競爭爭奪受眾的同時，從某種意義上講，也在加速與網絡傳播的融合。新老傳播方式經過多次較量，最終將達到共存共融，正如報刊、廣播和電視最終達成的平衡一樣，這也是一種趨勢。②但究竟是以一種怎樣的方式融合，筆者提出了一種“嵌入式”的“臺網互動”發展模式。本文將以央視國際TV大社區和中央電視臺的“臺網互動”模式為例，通過事例和數據分析這一模式的現狀，并探尋它今后的發展趨勢。

互動——網絡傳播的核心特點

強大的“互動”功能是網絡傳播的一大優勢，特別是Web2.0時代的到來，“互動”方式不斷地更新，日益完善。這恰好彌補了電視媒體與觀眾互動難的弊端。過去，電視媒體與觀眾的互動方法不外乎信件、電話、短信等幾種，方式單一，時效性差，而且這些方式還往往伴隨著較高的成本。而網絡的出現則以它的傳播成本低廉、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，為電視媒體與觀眾的互動打開了一扇便捷之門。電視臺與網絡的“嵌入式”發展便以“互動”為切入點，延展開來。一種新的，被稱為“臺網互動”的運營模式應運而生。所謂臺網互動，即指電視臺以自己旗下的網絡傳播中心為平臺，與廣大觀眾展開交流的互動模式。

20世紀50年代，中國的電視事業開始出現，并且取得了長足的發展。作為電視事業的龍頭，中央電視臺在發展模式的創新上起著不可替代的表率作用。1996年年底，中央電視臺開始上網嘗試，并于1999年1月1日改版，這標志著中央電視臺在互聯網上發展的第一次提速，也反映了中央電視臺網站在發展模式上的新思路。③作為我國最早傳播中文信息的互聯網站之一，它的出現標志著“臺網互動”模式的形成。

“嵌入式”——以“互動”為“嵌入點”

“嵌入式”模式不僅對電視媒體有益，對網絡媒體的發展同樣也有幫助。現在，網絡媒體更多的時候還是充當著一個信息載體的角色。即使網絡帶寬瓶頸的技術問題得以解決，但是沒有獨立的信息來源(視頻影像更是如此)也就是沒有自己的“靈魂”。那么，電視媒體應如何面對新型媒體，網絡媒體又如何獲得真正的“靈魂”呢?在這個問題上最好的解決辦法就是綜合傳統媒體與網絡媒體的優勢，將電視等傳統媒體的“靈魂”以網絡媒體這種先進的大眾傳播方式表現出來，實現“嵌入式”發展。

實現“嵌入式”發展的前提是找到“嵌入點”。網絡作為第四媒體進入大眾傳播領域后，雖然給電視事業帶來了前所未有的沖擊，但是聰明的電視人還是看準了它強大的“互動性”。有了互聯網，受眾成為信息傳播的主導者，甚至還可以發表自己的看法，反饋給傳播者，不僅可以彌補電視媒體在互動上的不足，還可以與網絡形成“嵌入式”發展模式，享用網絡的優勢。所以，以“互動”為電視與網絡的“嵌入點”最合適不過了。

TV大社區——打造電視互動平臺，讓電視“動”起來

電視與網絡的“互動”合作有很多形式，最直接的就是電視臺和其網絡傳播中心，開展“臺網互動”戰略。

央視國際TV大社區的宗旨定位于“打造電視互動平臺，讓電視動起來”。意思是通過網絡平臺，為觀眾與電視搭建一條溝通、互動的橋梁。這是一個由涵蓋電視分類的七個板塊組成的聚合，分別是：搜視指南、大活動、名欄目、電視人、動畫片、紀錄片和電視劇。七個板塊各為子社區，統一歸于TV大社區名頭之下。該社區板塊沿用了網絡社區的發展路線，不但有視頻、圖片、文字新聞等集納，還設立了個人空間和圈子等社區性質的功能。

背靠央視，享受強大的電視資源。有中央電視臺這個強大的電視媒體支持，利用中央電視臺的明星主持人、明星編導、明星記者資源和龐大節目庫。中央電視臺16個頻道，每天播出400個小時左右的節目以及每年有170場左右的大型活動、特別節目。同時，整合后的央視國際擁有中央電視臺所有節目網絡傳播和交易的獨家代理權和承辦權、中央電視臺大型活動和大型節目的獨家網絡推廣權，中央電視臺重大體育賽事和優秀電視節目與網絡版權的捆綁購買。④

開通個人空間、圈子，走親民路線。BLOG、空間等都是Web2.0時代的標志性產物，是互動的技術基礎工具。網絡社區的發展給這些工具創造了一個集納場所。央視國際TV大社區正是看中了這一點，沿襲了網絡社區的發展路線，開通了個人空間、圈子等，方便了與網友的互動，走親“民”路線，將自己與網友置于同一平臺，是突破也是需要。

“搜視指南”，臺網互動的一面旗幟。在眾多臺網互動的產品中，“搜視指南”有著強大的實用功能。中央電視臺各個頻道的節目播出時間，和以往欄目的播出視頻都可以在這里搜尋到，它涵蓋了過去電視報的功能和視頻網站的點播功能。一方面網友為了能準時收看或回顧喜愛的中央臺電視節目，會登錄“搜視指南”社區；另一方面，網友也可以根據自己的喜好對央視各頻道提出要求，例如要求播放一些紀錄片、電視劇之類，所以該社區基本實現了Web2.0的互動要求，是臺網互動的一面旗幟。

“社區居民委員會”給網友(觀眾)家的感覺。“社區居委會”板塊于2008年4月上線，一經上線就受到網友的擁護，這是因為該板塊切合現實生活，是Web2.0要求“平等對話”的體現。在命名上以服務為主旨，體現貼近網友的原則。后在該板塊舉辦了幾期線上線下的互動，如電視劇《魔幻手機》在央視八套熱播的同時，劇組主演來央視國際做客在線訪談，在居民委員會開展了一次給主創提問，得簽名獎品的活動，并趁熱打鐵，建立了CCTV業主QQ群，集合了一批鐵桿受眾。

全面實施臺網互動戰略——央視國際步履矯健與蹣跚并存

央視國際TV大社區成立之后，臺網互動戰略越發清晰，但新的模式總是邊探索邊實現。央視國際在實施臺網互動戰略的過程也是一個得與失的過程，步伐中矯健與蹣跚并存。

“兩會”報道，凸顯網絡平臺互動性。2008年“兩會”期間，TV大社區成立不久，就在這次互動中扮演了重要的角色。本次“兩會”的網絡互動，主要對接的新聞頻道每天關于“兩會”議題的直播，采用了主持人口播+屏幕下方字板、滾動字幕、主持人和網絡主持人雙視窗對話、以PPT方式展現互動內容、以視頻方式體現網友的問題和關注熱點、在線訪談等綜合報道形式，并開辟了“兩會E站”和“兩會我要說”兩個專題。

在這次“兩會”報道中，央視國際TV大社區利用央視資源的便利條件，邀請臺里著名主持人張泉靈在線與網友交流，主持人當場回答網友提問，解答網友對“兩會”間代表、委員議案、提案的困惑，效果頗佳。電視主持人跳出熒屏與網友“面對面”，拉近了主持人和網友的距離，形成了良好的互動氛圍。

這次互動贏得了觀眾和網友的好評，為“兩會”期間的輿論起到了很大的督促作用。雖然取得了臺網互動的一個突破，在得失之間，得大于失，但也存在些許不足。

雖然在臺網聯合互動的手段上呈現多方位和立體化，但是有些網友有針對性的問題也僅是由網絡主播傳達給臺里的直播間，此后便無音信，反饋性欠缺，這是互動的一個斷層。“互動”是依賴即時信息交流的傳播活動，“互動”是觀眾通過使用媒介獲得“主權”的手段，而“互動”作為一種觀念則是對于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現為觀眾對電視節目的個性化需求，在深層次上則體現為實現觀眾對于節目的主導權利。

“5·12”汶川大地震，聯合直播凸顯人間真情。“5·12”地震屬于災難性事件，也是新中國成立以來破壞性很強的一次災難性事件。央視新聞頻道、綜合頻道等并機24小時不間斷直播，直播救災現場，與前方記者連線，創下了史上直播新紀錄。觀眾觀看直播的同時產生說話和了解的欲望。這時，網絡，尤其是依附于中央電視臺的央視國際，成了許多觀眾的首選。TV大社區在這次災難報道中，根據災情和臺里的直播內容策劃的互動選題與直播相得益彰，互動工作使得個中的人間真情得到升華。

一是發揮網友自主權，及時反饋直播最新動態。在這次互動中，TV大社區調整了思路，給了網友充分的自主權，并和央視新聞頻道聯合，推出了“征集央視網絡播報員”活動。原因有二：第一，調動網友的積極性，賦予網友“網絡記者”主人形態意識，讓網友掌握一定的話語權；第二，征集網友身邊關于災情的動態，包括相片、視頻、文字等，從大量的信息里挑取精華，由電視播出，以彌補信息缺口。

二是與CCTV-2聯手，開展尋親行動，呼喚濃濃親情。TV大社區在這次互動中主要突出了人文關懷，有了主線，所以很多互動的專題都圍繞親情、人文等方面展開。與CCTV-2的《經濟信息聯播》、《經濟半小時》聯手推出的抗震救災特別報道——《愛心聯播》尋親活動，就顯示出了對親情的深深呼喚，也是切合災難性報道的一個主題。

這次，TV大社區專門搭建名為“讓我們在一起”的官方空間，供網友提供失去聯系的親人姓名、體貌特征等相關信息，每天在網絡上滾動播出，并且在CCTV-2每天晚上9點到10點播出1小時，并且信息在日常直播中也通過字幕的方式體現，提高了尋親的效率。工作人員根據線索主動撥打聯系電話，幫助災區人民尋找親人。這不僅僅是互動層面的溝通，更是媒體在人文關懷上的一次亮點，幫助許多失散的家庭圓了團圓夢。

三是緊跟記者，做好連線，抓住有力互動點。本次災情采訪，中央電視臺共派出150余名記者，其中包括央視國際TV大社區的5名記者。由于災情緊張，變數多，時效性的新聞報道大多要由電話連線和視頻連線來完成。TV大社區的工作人員正是看中這一點，推出了“我在現場”專題，集合了新聞頻道的直播連線視頻和本網記者傳回的文字、影音等材料，向網友在線直播災情最新動態。

在進行中，TV大社區還推出了“記者災區歸來”子專題，把記者請到直播室進行在線訪談，與網友直接交流災區的見聞感受，讓網友直觀感受，得到了大批網友的青睞，本次采訪中險些遇難的記者張泉靈再次做客TV大社區的在線訪談，講述了她的經歷，不僅在臺網互動上取得了很好的效果，還對央視記者的高品質、高素養做了有力宣傳。

另外，在通過中央臺新聞頻道的直播和與前方記者的連線內容中，TV大社區的人提煉出許多有看點的互動產品，如：賑災中，誰是最可愛的人?“我有行動，我為總理分擔憂”，“災后家園重建獻策”，“領養孤兒”等，形式多樣，包括網上投票、辯論等形式，使得網友的愛國情緒一路高漲，在輿論引導方面也起到了積極的作用。

總之，這次臺網互動具有幾點可圈可點之處，第一，充分發揮了網友的信息自主權，調動了網友互動的積極性，使得互動的雙通性增強；第二，互動選題深度加深，不斷挖掘新的關于人性光輝的亮點，引起網友的共鳴；第三，充分優化了中央電視臺的資源，合理適當地利用如主持人、記者、視頻等資源，改掉之前盲目的“拿來主義”。

網絡帶給電視產業的沖擊程度，在于電視業如何對待沖擊，如果可以和網絡實現“嵌入式”發展，取之長度彌補自身缺口，借網絡平臺實現自己的互動需求，那將是電視產業一個不錯的選擇。央視國際TV大社區給了我們一個啟迪，無論從其立意上還是模式上都是一個不錯的起點，搭建了一個電視與觀眾互動的平臺，以央視國際TV大社區為突破口，延展開去，拓寬“電視”的概念，打造一個專門屬于電視與觀眾的互動社區，為實現電視與網絡“嵌入式”發展和雙贏的局面邁出開拓性的一步，最終走向“臺網一體”。

注 釋：

①喻國明：《中國傳媒業發展的“拐點”》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/73186/73188/4968731.html

②匡文波：《網絡傳播概論》，高等教育出版社，2004年版。

③彭蘭：《中國網絡媒體的第一個十年》，清華大學出版社，2005年版。

④《CCTV.COM負責人汪文斌：談央視國際全新改版》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/30/content_4491434_1.htm

(作者單位：何江，大連民族學院文法學院；王睿，央視國際網絡有限公司)

編校：張紅玲