品牌欄目策劃新方法——欄目品牌度

在媒介市場競爭日益加劇的情況下，品牌欄目成為各媒介長期關注的問題。比如，哪些欄目是自己的品牌欄目，哪些欄目可以發展為未來的品牌欄目?競爭對手的品牌欄目是什么?從差異化競爭的角度來看，哪些欄目是可以與競爭對手的品牌欄目相抗衡的欄目?

筆者在對媒介欄目的研究中，力求突破品牌欄目策劃經營中的主觀經驗主義傾向，對媒介欄目設置、策劃、運營的規律作出了一些新的探索，現不揣淺陋，求教于方家，以拋磚引玉，使得更多的同仁關注欄目的品牌化建設。

一、欄目品牌度：品牌欄目識別的新指標

筆者在研究中引入了定量分析方法。具體來說，就是選擇一種報刊媒介的欄目，對它的欄目設置情況進行全樣本統計，然后對統計結果進行分析并得出結論。

為此，筆者提出了期刊欄目品牌度的指標。所謂欄目品牌度，是從定量的角度判斷一個欄目的重要性指標，其具體計算公式為：

報刊欄目品牌度=欄目創設后刊載總期數×欄目分布密度

在這個公式中，欄目分布密度是一個重要因素。所謂欄目分布密度，是指報刊欄目從創設起至其后某一刊期的平均分布狀況。它可以用來反映該欄目的集中度，是識別報刊核心欄目和品牌欄目的重要參數。其計算公式為：

欄目分布密度=該欄目刊載總期數/該欄目設立后的報刊總期數(含當期報紙雜志)。

需要提出的是，該公式的分母可以根據研究需要來設定。

報刊欄目品牌度的提出，使我們能夠以計量的方式來描述報刊欄目的品牌化程度。數值越高的欄目，其品牌度也就越高。從這一概念中也可以看到，品牌欄目是一個相對的概念，它符合品牌欄目的形成發展規律。

二、欄目品牌度的實際運用——以××雜志為例

根據筆者的統計，1981年～2007年的27年中，××雜志共出刊34l期，設置欄目169個。27年之中，××雜志欄目刊載次數超過100期的有25個。筆者對這25個欄目的創設年份及起始期數、欄目創設后刊載總期數及它所占總期數的頻率、2000年～2007年欄目刊載總期數及它所占該7年總期數的頻率、欄目分布密度進行了統計，并計算出了這些欄目的品牌度。如表一所示。

根據品牌欄目度的不同，可以研究××雜志欄目的品牌化情況：

1.文苑、卷首語、人物等11個創設于1986年之前的欄目的品牌度高。它們已經形成了這個雜志的基本骨架，確定了這本雜志的基本風格和個性。

2.在表一所列入的25個欄目中，有5個欄目的品牌度低于100，其欄目的重要性和生命力都不強。

3.1999年新設的3個欄目，即言論、補白、今日話題的分布密度都非常高(超過0.93)，這就意味著它的品牌化程度正在迅速增強。

以本案為例，結論1得出了本雜志的品牌欄目，這些欄目在實踐中就要有意識地得到強化，摒除編輯在編稿過程中的主觀意識和個人喜好，使雜志的主體內容空間得到了強化和鞏固。穩定性是品牌報刊的一個顯著特點，一個內容變來變去的報刊是很難形成品牌的，對于承載內容的欄目來講，變來變去也就是對品牌的損害。

結論2得出了本雜志的夕陽欄目。這些欄目生命力不強，編輯部可有針對性地對這些欄目進行分析。究竟是何種原因導致了這些欄目的現狀(可比照筆者提出的幾個因素：人為因素，如編輯的主觀因素，或欄題隨意更改，或編輯個人的喜好；客觀因素：如市場需求不強，或雖然有需求，但欄目并沒有找準切入點等)，這些欄目是否還能培養為品牌欄目，通過分析，最終要判斷該欄目還有沒有發展的空間，如果沒有，就要果斷地去掉這些欄目，以留出空間給更有活力的欄目。

結論3得出了本雜志的潛力欄目。這些欄目雖然生存時間短，但卻很有活力，如果沒有發現、沒有關注、沒有培養，也可能人為地錯過這些欄目的最佳培育期。如果及時注意到這些欄目的發展，就可以進一步培育這些欄目，使之成為品牌欄目。

依據欄目品牌度，不僅可以識別某一報刊的品牌欄目、潛在品牌欄目和夕陽欄目，還可以對競爭對手的欄目進行全面客觀的研究，為編輯人員全面制定品牌欄目的發展策略提供客觀依據。

(作者單位：西南交通大學藝術與傳播學院)

編校：楊彩霞