利用困頓思維創(chuàng)作懸念廣告

縱觀各大廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品以及業(yè)內(nèi)公認(rèn)的精彩創(chuàng)意的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告大多能引起受眾主動(dòng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行思考，并對(duì)廣告留下深刻印象其中懸念廣告在這方面尤其突出。

以2006年戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品chaial牌牛肉的電視廣告為例，畫(huà)面中，一個(gè)成年男子在蕭瑟秋景的道路上開(kāi)車(chē)，車(chē)速飛快，音樂(lè)也是充滿(mǎn)著神秘感。車(chē)后座上有一女子對(duì)他苦苦地哀求，但男子亳不理會(huì)，最后男子把車(chē)開(kāi)到了家中，牢牢地關(guān)上門(mén)，坐在桌子旁，而剛才那名女子在門(mén)外不停地用身體撞門(mén)并苦苦地哀求男子開(kāi)門(mén)，這個(gè)時(shí)候鏡頭給男子的眼神一個(gè)特寫(xiě)，他的眼神里面充滿(mǎn)著詭秘和愿望即將達(dá)成的略帶邪惡的知足。在廣告中一直有一個(gè)牛皮的食品袋出現(xiàn)，并頻頻給出特寫(xiě)，上面印有chaial牌商標(biāo)字樣。最后女子破門(mén)而入，一臉絕望，原來(lái)男子已經(jīng)開(kāi)始吃chaial牌牛肉了。

該廣告讓受眾在觀看的過(guò)程中產(chǎn)生“困惑”的思維狀態(tài)。當(dāng)廣告以神秘的音樂(lè)，蕭瑟的大環(huán)境以及面帶兇相的男主角出現(xiàn)在受眾面前時(shí)，受眾在懷疑這是否是一個(gè)危機(jī)重重的電影大片，并開(kāi)始對(duì)它不斷地揣測(cè)，當(dāng)故事中一個(gè)女子和一個(gè)食品的牛皮袋出現(xiàn)加上男主角的略帶邪惡的眼神，受眾開(kāi)始在內(nèi)心臆想：是否是該男子盜竊了珍貴的物品或者是一個(gè)在逃的關(guān)押犯。當(dāng)男子跑到小屋里面，而女子在門(mén)外聲嘶力竭地呼喊撞門(mén)而入的時(shí)候?qū)⑹鼙姷淖⒁饬μ岬搅俗罡唿c(diǎn)，受眾甚至已經(jīng)開(kāi)始在把自己當(dāng)作導(dǎo)演，設(shè)計(jì)著下面的故事，受眾陷入了層層的迷霧中，注意力也不斷提升，最后鏡頭一轉(zhuǎn)，原來(lái)男子是因?yàn)樨潏D該品牌牛肉的美味而作出這樣的行徑，受眾頓時(shí)恍然大悟，明白原來(lái)是這樣的，也開(kāi)始在想象這個(gè)品牌的牛肉究竟有多么美味，居然會(huì)因?yàn)檫@個(gè)牛肉發(fā)生這樣的故事，并牢牢地記住了產(chǎn)品的品牌。

從案例中，我們可以看到，創(chuàng)作懸念廣告的技巧就在于利用受眾的困頓思維。困頓思維是一種思維狀態(tài)，“困”是指困惑，對(duì)發(fā)生的事迷惑不解，或是對(duì)將要發(fā)生的事沒(méi)有頭緒，chaial牌牛肉的廣告就是故弄玄虛，讓受眾迷惑不解，浮想聯(lián)翩，猜測(cè)不已；而“頓”是指頓悟，是困惑后的恍然大悟，是謎底揭穿時(shí)的震驚。當(dāng)受眾最后得知原來(lái)自己百思不得其解的謎底竟是一包牛肉時(shí)，一下子疑惑全消，并震驚于牛肉的威力如此之大。這“困”和“頓”緊密相聯(lián)，一前一后，一因一果，巧妙地運(yùn)用在懸念廣告的創(chuàng)作中，讓受眾跟著廣告起起伏伏，一時(shí)平靜，一時(shí)震驚，一時(shí)苦于思索，一時(shí)又豁然開(kāi)朗，真是精彩紛呈，讓人應(yīng)接不暇。

懸念廣告的長(zhǎng)處在于刺激、新奇、引人入勝，受眾受到激勵(lì)主動(dòng)思考，加深了對(duì)廣告的注意與理解，最后在謎底揭穿時(shí)受到啟發(fā)而內(nèi)心大動(dòng)，深深地被廣告所折服。這樣的廣告既能加強(qiáng)傳播效果，體現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值，又表現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的生命力和藝術(shù)性，是一種值得推廣的廣告創(chuàng)意類(lèi)型。但由于我國(guó)廣告業(yè)起步晚，廣告創(chuàng)意水平較低，以及傳統(tǒng)的中庸思想對(duì)廣告從業(yè)人員與受眾的影響，我國(guó)的懸念廣告數(shù)量少，質(zhì)量也欠佳?，F(xiàn)今中國(guó)的廣告界仍然盛行那些平鋪直敘的廣告，那些重在描述產(chǎn)品實(shí)用性的廣告。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，時(shí)代的變化，WTO的深入，中國(guó)的企業(yè)會(huì)越來(lái)越需要提高廣告創(chuàng)意水平，培養(yǎng)品牌形象，與國(guó)際品牌抗衡，而受眾在國(guó)外那些精彩懸念廣告的熏陶下，大大提高了對(duì)廣告的審美水平，從而對(duì)廣告創(chuàng)意的要求也越來(lái)越高。對(duì)于未來(lái)的中國(guó)廣告而言，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的觀念與技術(shù)，提高創(chuàng)意水平至關(guān)重要。

那么如何利用受眾的困頓思維創(chuàng)作懸念廣告呢?我們從以下兩個(gè)環(huán)節(jié)入手：一個(gè)是設(shè)疑，即讓受眾產(chǎn)生“困”的思維狀態(tài)；另一個(gè)是釋疑，即讓受眾產(chǎn)生“頓”的思維狀態(tài)。

如何讓受眾產(chǎn)生“困”的思維狀態(tài)

通過(guò)設(shè)疑，讓受眾困惑不解，或是不知將要發(fā)生什么事情，從而讓受眾興趣大增，思維緊張，注意力集中，跟著廣告情節(jié)走。

關(guān)系錯(cuò)位。創(chuàng)新就是舊要素新組合，要反常，要錯(cuò)位。人們往往因?yàn)槎▌?shì)思維，認(rèn)為一定的主體應(yīng)該在一定的時(shí)空做一定的事情，這樣才合情合理。一旦看到主體、時(shí)間、空間、事情這四者的關(guān)系發(fā)生了變化，錯(cuò)了，亂了，與慣例不同了，就會(huì)迷惑不解。

例如美國(guó)的一個(gè)公益廣告中一位肥胖的中年男子把自己一步一步打扮成女人，觀眾在看這個(gè)過(guò)程的時(shí)候不由得詫異：他是個(gè)男人，為什么要打扮成女人的樣子呢?他是演員嗎?若不是，他這樣做的目的是什么呢?這樣，廣告中錯(cuò)位的非常態(tài)情節(jié)就引起人們的注意，引發(fā)人們的好奇心，從而構(gòu)建了懸念。

信息不全。信息不全是指在廣告?zhèn)鬟f的過(guò)程中廣告創(chuàng)作者有意識(shí)地將部分信息隱藏，讓消費(fèi)者迷惑不解。比如有一則系列平面廣告：第一期文案是“在無(wú)垠的宇宙中，在人類(lèi)的認(rèn)識(shí)和發(fā)展中，還有許許多多未知的謎。現(xiàn)有一顆新星正穿過(guò)茫茫星際，向我們飛來(lái)，我們拭目以待。敬請(qǐng)留意明天版面”；第二期文案改為“昨天我們已經(jīng)預(yù)告了這顆新星明天我們將為這顆美麗的新星命名，一個(gè)新生命的誕生應(yīng)該有一個(gè)美麗響亮的名字。它該稱(chēng)作什么呢?諸位若有興趣，不妨也動(dòng)動(dòng)腦筋。敬請(qǐng)繼續(xù)留意明天版面”；第三期的文案隨后寫(xiě)道“今天我們將為這顆美麗的新星——阿波羅洗禮，晚上八時(shí)整，在深圳國(guó)貿(mào)大廈大廳，我們將為大家引薦這位新朋友，屆時(shí)將有多位阿波羅小姐為你提供免費(fèi)品嘗服務(wù)。敬請(qǐng)大家來(lái)領(lǐng)略這一難得的場(chǎng)面并一睹阿波羅的風(fēng)采”。這一系列的文案一步步引導(dǎo)受眾的思維，但每次必定留下一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)被隱藏的信息：新星是誰(shuí)?名字是什么?到第三期，廣告依然沒(méi)有讓受眾從廣告中完全了解產(chǎn)品，還留下了一個(gè)信息，讓受眾去現(xiàn)場(chǎng)自己解開(kāi)謎底。

信息中斷。廣告信息的中斷能加強(qiáng)受眾的好奇心，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告情節(jié)的期待。受眾在畫(huà)面靜止的片刻，在聲音停頓的片刻更是睜大了眼睛，豎起了耳朵，屏住呼吸，猜測(cè)將要發(fā)生的事情，等待將要出現(xiàn)的奇跡。比如可口可樂(lè)的一則廣告，畫(huà)面中一群年輕人在開(kāi)篝火晚會(huì)，他們席地而坐。圍著火堆唱歌，一瓶可口可樂(lè)在人群中傳遞著喝，一個(gè)接著一個(gè)，當(dāng)傳給人群中的一個(gè)怪物時(shí)，它用它骯臟的嘴喝過(guò)然后遞給下一個(gè)人，那個(gè)人覺(jué)得太臟便用衣服擦了擦瓶口，這個(gè)時(shí)候音樂(lè)停下，大家都把目光轉(zhuǎn)移到他這邊，他也意識(shí)到破壞了氣氛，所以假裝把瓶子再度給那個(gè)怪物，怪物喝下后把粘著痰的瓶遞給他，所有人的目光再一次聚集在他的身上，片刻的停頓后，他只得硬著頭皮喝下去了。當(dāng)廣告中第二次那個(gè)怪物把瓶子給那個(gè)人時(shí)，不僅是畫(huà)面中的人們停止唱歌注視著他，電視機(jī)前的觀眾也在期待著他的反應(yīng)，這種期待就是懸念廣告要營(yíng)造的效果。

如何讓受眾產(chǎn)生“頓”的思維狀態(tài)

通過(guò)釋疑，揭示謎底，讓受眾為之震撼，并在短暫的思維停頓后反應(yīng)過(guò)來(lái)，頓然大悟。我們可以從三個(gè)方面入手，讓受眾產(chǎn)生“頓”的思維狀態(tài)，讓廣告達(dá)到更好的效果。

揭示謎底。揭示謎底，可以讓受眾從緊張的困惑中解脫出來(lái)，讓廣告信息完整地呈現(xiàn)。比如報(bào)紙上登的一個(gè)系列平面廣告中第一期的文案是：9月16日，2天后請(qǐng)張開(kāi)雙臂。第二天，又登出了第二期的文案：9月16日，1天后……到了第三天，文案則變成9月16日，今天請(qǐng)關(guān)注9到16版，上邦高爾夫社區(qū)。前兩期的廣告讓人困惑，到底是什么要我們張開(kāi)雙臂來(lái)迎接?到第三期廣告出爐我們才知道原來(lái)是高爾夫社區(qū)的宣傳廣告。

出人意料。一個(gè)出人意料之外的謎底可以讓受眾震驚不已，贊嘆不絕。例如有一個(gè)電視廣告描述了這樣一個(gè)浪漫的愛(ài)情故事，一個(gè)小伙子帶著他心儀的姑娘在花園里約會(huì)，小伙子在姑娘的手指上系了一條紅繩，紅繩的另一頭被他遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉著，姑娘一臉迷惑，電視機(jī)前的觀眾也是一臉迷惑，以為他要用紅繩拉著姑娘去一個(gè)美麗的地方，或帶她去看什么好東西。這時(shí)一個(gè)亮閃閃的東西從繩子上慢慢滑過(guò)來(lái)，并穩(wěn)穩(wěn)地套進(jìn)姑娘的手指，原來(lái)是一個(gè)鉆戒，小伙子在用這種巧妙的方式向女孩求婚。這個(gè)結(jié)局真是出人意料而又精彩無(wú)比，受眾一下子就被廣告折服了。

展示產(chǎn)品。如果謎底和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，則讓受眾對(duì)產(chǎn)品信息印象深刻，加強(qiáng)了廣告的傳播效果。例如有一個(gè)電視廣告，一個(gè)可愛(ài)的嬰兒坐在搖椅里，搖椅蕩上去，他就笑，搖椅蕩下去，他就哭，這樣一會(huì)兒笑一會(huì)兒哭，讓人覺(jué)得又好笑又奇怪，這個(gè)小家伙到底怎么回事?最后鏡頭一轉(zhuǎn)，我們看到搖椅對(duì)面的窗外有個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)志，搖椅蕩上去，小孩就看得到標(biāo)志，他就高興地笑了，搖椅蕩下去，他就看不到，所以傷心地哭泣。這下子，受眾恍然大悟了，原來(lái)麥當(dāng)勞對(duì)小孩有這么大的吸引力，這個(gè)黃色的雙拱門(mén)也就深深地印在了受眾的腦海中了。

懸念廣告運(yùn)用得當(dāng)，可以收到出其不意的宣傳效果。但是，如果運(yùn)用不當(dāng)，輕則無(wú)人理會(huì)，重則讓受眾覺(jué)得受到戲弄，而且造成不良的社會(huì)影響。我們要學(xué)會(huì)利用受眾的困頓思維創(chuàng)作精彩的懸念廣告，同時(shí)還要站在受眾的立場(chǎng)上，讓受眾在一“困”一“頓”中享受智力游戲的樂(lè)趣，而不是在困惑后有被愚弄的感覺(jué)，白白浪費(fèi)感情。只有真正了解受眾的心理，利用受眾的思維規(guī)律，才能創(chuàng)作出有效的懸念廣告，從而獲得受眾的芳心。

(作者單位：孝感學(xué)院文學(xué)院)

編校：鄭 艷