一枚有ＩＤ的雞蛋

研究導彈出身的鐘凱民，好不容易湊了50萬開始了養雞產蛋的營生。雖然初嘗到成功的甜頭，但為了保證每一顆雞蛋都產自自己的農場，高昂的投入讓鐘凱民不得不將80%的時間花在與資本打交道上。

一枚雞蛋兩元錢？

為什么投資雞蛋？德青源常務副總裁顧青展示了一組數據。

——據世界糧農組織的資料，中國的雞蛋產量占全球40%左右，而中國人也是最愛吃雞蛋的人群之一，人均年消費310枚雞蛋！

——而作為雞蛋高產大國，生產規模卻十分分散，全國約89萬個養雞場，“幾乎只有幾千上萬只的養殖規模。

與此同時，市場上真正的品牌雞蛋所占的比例卻不到2%，近98%的雞蛋沒有生產日期、沒有品牌，沒有生產標準，也就是所謂的“三無”產品。大多數中國老百姓仍然習慣于挎著籃子從菜市場購買沒有品牌和生產信息的便宜散蛋。這讓現任德青源董事長兼總裁鐘凱民看到了雞蛋品牌消費這塊高端市場。

在北京、上海、廣州等一線城市，15%的高收入人群是德青源一開始所定位的目標消費群體。對于價格敏感度較弱的這一階層而言，即使兩元錢一枚雞蛋的價格，加上一人一天吃一兩枚的消費量，在德青源看來這個價格還是可以讓消費者承受的。

“安全第一”的生產鏈

在消費者對食品要求不斷增強的今天，顧青認為“好雞蛋”的品牌附加值背后核心內涵就在于“安全、營養、無害”。德青源的商業模式就圍繞這六個字展開設計。

經過第二輪融資，德青源最初選擇在北京延慶建立養殖基地，養雞規模增加到一萬只。從原料采購、飼料加工、蛋雞養殖、環境控制、獸醫防疫、廢棄物處理到蛋品加工過程等各個環節，德青源都有一套嚴格的標準。“分攤到每一只雞的固定資產都要100塊！”顧青坦言。

在德青源，雞舍內采用環境自動控制系統管理舍內溫度、濕度、光照、通風，為蛋雞提供了舒適的生產環境，確保了蛋雞的健康與高產。

盡管德青源宣稱自己是中國雞蛋產量最大的公司，卻只占全國年3億枚產量的千分之一，規模化擴張勢在必行。顧青也承認，德青源在安徽黃山的基地正在投建，而廣東英德的基地也有初步的規劃，目標直指上海、廣州、深圳等大城市的市場。

規模擴張必然帶來成本壓力。對此，顧青堅定地向記者表示，“我們不做公司+農戶的模式！”顧青認為，“公司+農戶”的模式確實會緩解企業的資金壓力，但也可能造成對農戶生產過程的失控，對雞蛋品質帶來的不可預知的影響。他舉例說，安全的好雞蛋的產出，關鍵取決于蛋雞的飼料，而這一環節上便很難保證農戶讓蛋雞攝入足夠的蛋白質。

為將“安全”的設計原則貫徹到底，德青源甚至只從自建的飼料廠采購飼料。據顧青介紹，德青源在北京延慶選址建基地的原因之一，也是看重該地區農戶有優質的玉米供應，德青源通過就地采購的方式，盡可能保證了飼料加工原料的安全。除飼料控制外，德青源也試圖進一步向上游延伸。據公開報道，德青源沒有自己的孵化場，所有的種雞都依靠外面種雞場的供應，而可供選擇的種雞場并不多，這對于一家大型的養雞場存在很大風險。因此，進入種雞場會是德青源的下個目標。

這種規模擴張的方式無異于“大把燒錢”，沒有強大的資本撐腰無疑很難實現。后來德青源經游說，引來世界銀行IFC基金、德國投資開發公司（DEG）、國際金融公司（IFC）以及今日資本多次注資。目前延慶基地的養雞規模已達30萬只。

此外，作為農業中的主體之一，德青源還是以自己的方式為當地農戶帶來實惠：基地的選址得到農戶和延慶區政府的支持，生產基地中不少工人便來自當地農戶，而德青源的飼料加工廠吸納了當地農戶近55%的優質玉米。

有“身份”的蛋超市銷售

在德青源的雞舍里，身價高昂的蛋雞產下的每一只蛋，都被德青源打上無毒的墨水印記，除了德青源的品牌標識外，上面清楚寫著生產日期和編碼，若雞蛋出現問題，德青源可在第一時間追蹤到出問題的雞舍追查原因。但這些雞蛋比市面“三無”雞蛋的價格高出不少，要怎么賣出去呢？德青源未走農貿市場這一傳統渠道。據顧青介紹，目前將近90%的雞蛋擺上各大超市的貨架，“這也與我們消費者定位相關。”中高端消費者對安全食品認知度較高的調查結果，讓德青源找到了雞蛋市場惡性價格戰的突破口。

可現實的情況是，環顧超市的雞蛋貨架，并不止德青源一家。要引導消費者“眾里挑一”，德青源于去年5月開始豪擲3000萬元在北京的電視、地鐵和路牌上做起廣告。

廣告不能停，這是投資方今日資本團隊給予德青源的建議。“消費者腦子里面有一個小小的空間是留給第一品牌的。好比方便面是什么？康師傅。飲料是什么？可口可樂。所以一定要把這個空間占住。”在一次論壇上，紅杉資本總裁徐新談及德青源項目時如是剖析德青源雞蛋與快速消費品的共通特性。

經委托AC尼爾森公司的調查，德青源收獲了一份不錯的成績單：2007德青源占據著北京品牌雞蛋市場71%的份額。而到現在，顧青直言肯定超過了去年的份額。