肯德基與三鹿的危機公關管理比較分析

摘要：現代社會企業間競爭日趨激烈，在如此殘酷的生存壓力中，危機處處存在。怎樣有效地避免危機的發生并減少危機帶來的損失，公關危機管理對企業來說有多大的意義，危機發生時如何應對。通過對肯德基與三鹿的危機公關管理進行對比分析，對此做深入探討。

關鍵詞：公關危機管理；關鍵點5S原則；肯德基蘇丹紅；三鹿三聚氰胺

一、前言

近年來，公關危機層出不窮，無論是大企業還是中小企業都面臨著巨大的威脅，如果處理得當，可以使企業發展更上一層樓，而處理不當則可能帶來巨大的損失，甚至影響企業的正常經營。以下分別以肯德基和三鹿為例。

肯德基和三鹿同屬食品行業，同樣都出現了原料問題，對人的傷害都是致命性的。但是應對行動的不同，導致結果迥異——肯德基現在仍然發展良好；三鹿已破產，高層管理者入獄，品牌被拍賣。本文將就這個問題展開分析，探索其中的奧秘。

二、相關理論介紹

1.公關危機及公關危機管理

公關危機即公共關系危機，專指災難或危機中的公共關系。公關危機具有普遍性、嚴重性、突發性、關注性的特點。

公關危機管理是指公共關系從業人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據危機管理計劃，對可能發生或已經發生的公關危機事件進行預測、監督、控制、協調、處理的全過程。

2.公關危機管理方法

(1)公關危機管理的原則

①Shouldering The Matter承擔責任原則。危機發生后，無論誰是誰非企業都應該承擔責任；同時，企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并向公眾致歉，從而贏得公眾的理解和信任。

②Sincerity真誠溝通原則。包括誠意、誠懇、誠實。其中，誠意是指事件發生后第一時間，公司高層應公開說明情況并致歉；誠懇是指企業不回避問題和錯誤，及時溝通；誠實是指企業不能撒謊，要實事求是。

③Speed速度第一原則。公司必須快速反應，果斷行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態，避免危機擴大化。

④System系統運行原則。逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。

⑤Standard權威證實原則。危機發生后，企業應請權威性的第三者在前臺說話，重獲消費者信任。

(2)公關危機管理的四階段

①公關危機管理預防階段。對公關危機進行預防和預警管理，一般從組織、機制、計劃三方面著手：設立由公司高層構成的應付公關危機的常設機構；建立企業公關危機監測和預警機制；制定公關危機管理計劃，明確公關危機管理責任和流程。

②公關危機管理準備階段。遇到公關危機時，立即組織有關人員成立公關危機管理小組，調查情況并評估其對公關危機的影響。必須做到：快速反應，避免事件擴大；準確確定危機級別，針對性處理。

③公關危機管理處理階段。處理公關危機時，應注意妥善處理各類公眾群體。對事件當事人，企業應采取人道主義安撫策略，并在事件清楚時及時承擔責任；對新聞界，應注重接觸媒體、引導輿論；對公眾，應及時站出來用準確的人在準確的時間和地點說準確的信息，避免公眾被流言誤導；對權威專家與機構，要借助其公正性和權威性來澄清事實、解決公關危機；對政府，務必說服政府相關部門，由其告知公眾事件真相、處理決策等。

④公關危機管理形象恢復階段。企業要做好善后處理工作，盡快恢復企業信譽與形象，重新取得公眾的信任。企業必須承擔責任，真誠道歉并予以一定賠償。如確非企業的責任，企業應及時澄清事實，爭取公眾認同，恢復企業名譽。

三、案例分析

1.肯德基的成功

肯德基的成功源自于其有效的危機管理。事發后的整個危機處理過程中，基本遵循了公關危機處理原則，快速反應，將損失降到了最低。

(1)速度第一原則

英國披露蘇丹紅的危害以后，肯德基在2月底就啟動了危機小組，評估危機影響并制定相應計劃的任務。在危機剛露出苗頭，就迅速控制事態，有效防止了事態擴大升級。

(2)真誠溝通原則

肯德基2005年3月16日自曝前日產品中有蘇丹紅，宣布停售該產品。之后及時通報其調查結果等一系列動作，都表現出真誠的態度。

(3)系統運行原則

首先，危機來臨后快速組織危機管理小組，專項負責此事。其次，中國百勝總裁公開發表聲明、致歉，保證了權威性、全局性，同時獲得公眾的信賴。最后和新聞媒介充分配合，聯手對付危機。

(4)承擔責任原則

自動停售含有蘇丹紅一號的產品；中國百勝總裁公開聲明，一旦確認“蘇丹紅一號”有害將承擔相應法律責任并進行賠償。一系列決定和行動，向公眾傳遞了該公司承擔責任的態度，獲得廣大公眾的贊同與信賴。

從事件的整個過程來看，各階段都處理得當，反應迅速。預防階段，肯德基在企業內部有一套較為成熟完善的危機處理預案，2005年2月底就成立了危機小組。準備階段，2月份百勝就要求其供應商提供原材料不含蘇丹紅的書面證明；歐洲出現蘇丹紅事件后，百勝一直在自查。處理階段，自曝產品中含蘇丹紅一號；總裁公開發表聲明致歉；保證追查責任；承諾對消費者予以賠償等一系列行動樹立了其誠實、勇于承擔責任的形象。善后階段，對四款“涉紅”產品的促銷活動。整個過程中，各階段進行得有條有理，同時遵循5S原則，并配以誠信為本、公眾第一、高層參與等策略，最終取得良好的效果。

2.三鹿的失敗

反觀三鹿，在危機應對中表現得極不成熟，最終導致失敗。 從5S原則來看：

(1)違背承擔責任原則

從2008年3月各地出現泌尿結石嬰幼兒到9月11日東窗事發，三鹿一直沒有站出來承認錯誤，承擔責任。

(2)違背真誠溝通原則

從2008年3月直至三鹿破產，三鹿都沒有真誠地袒露過其錯誤。初期三鹿一直否認其有問題，8月自檢結果出來，也沒有告知消費者。既不坦誠其錯誤，也沒和公眾各方做好溝通工作。

(3)違背速度第一原則

3月事件浮出水面到9月曝光，長達半年的時間，三鹿沒有采取積極主動的應對策略，最終導致問題升級。

(4)違背系統運行原則

自檢結果出來后沒有采取有效的應對措施，而是持續銷售。同時，封存自檢結果，除公司高層以外都不知道，沒有組織好全公司員工積極應對。

(5)違背權威正式原則

此次事件本由奶源引起，但是三鹿卻沒有通過權威機構來證明其原料問題，最終導致了破產結局。

整個過程中，事件之初，三鹿沒有預警機制。事發后，三鹿一再的否認與其相關，甚至隱瞞事實，沒有快速響應以及與各方及時溝通。最后，事情披露時，三鹿沒有做好善后工作，沒有坦誠相應的責任也沒提出賠償，最終導致了其破產的結局。

四、啟示

總結以上分析可以發現，肯德基在危機處理中遵循了5S原則，而三鹿沒有；肯德基在各階段及時有效地進行了處理，但三鹿沒有；肯德基坦誠其問題，積極面對，但三鹿遮遮掩掩。最終，導致結果的迥異。

由于公關危機發生的不確定性，企業只能事前做好危機預警管理，及時發現危機，將其扼殺在搖籃之中。當危機已經發生時，迅速反應，遵循公關危機處理原則，按階段一步一步解決，最終達到轉危為安的目的。而在整個過程中，勇于坦誠錯誤、承擔責任是最重要的。

參考文獻：

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