高科技企業的網絡品牌建設

李　欣

摘要：隨著互聯網的日益普及，高科技企業紛紛利用網絡平臺開展業務，創建了許多了高科技品牌。然而高科技企業具有與眾不同的鮮明特點?，F有的許多研究成果并不能直接被高料技企業套用。本文針對高科技行業的特點，從互聯網給高科技企業的網絡品牌建設帶來的機遇、挑戰，以及高科技企業應采取的對策三個方面分別進行了論述。

關鍵詞：高科技企業互聯網品牌

1概況

互聯網的迅速普及是20年來全球最重要的事件之一，互聯網的廣泛應用顛覆了傳統的信息傳播方式，改善了人們的工作與生活，其影響是全方位的。企業作為社會機體的組成細胞，自然無法獨善其身，一方面，傳統企業紛紛將生產經營擴展到互聯網上，尋求新的商業機會，另一方面，一大批根植于互聯網并依賴互聯網開展業務的企業不斷涌現。在企業參與互聯網的實踐過程中，出現了大量的網絡品牌。因為互聯網具有高速性和壘球性的特點，網絡品牌從誕生那一刻起，就注定要面對更加嚴峻的競爭形勢。從事科技和網絡咨詢業務的WGA公司首席執行官David wolf(2008)認為，短短十余年間，全球的互聯網品牌曾三次大規模入侵中國大陸：第一次發生在本世紀初的網絡泡沫時代，那次入侵伴隨著本土網絡品牌的崛起而失敗，第二次則發生在三四年前，結果是促成了國際品牌與本土品牌的融合，而第三次入侵正在襲來，國際品牌這一次準備非常充分，很有可能在兩年內徹底擊敗(Crack)本土網絡品牌。

在眾多借助互聯網開展業務的企業中，高科技品牌企業憑借其與生俱來的優勢在第一時間就駛上信息高速公路。力求在組織、營銷、生產等各方面有所突破。由于互聯網首先是一個信息交流的平臺。因此在高科技企業的各項嘗試中，憑借互聯網開展品牌建設首當其沖。從消費者角度看，由福來國際傳媒和美國哈里斯網上評估公司利用“數字影響力指數”進行的一項調查也表明，消費者在旅游、文化和高科技三類產品或服務上受互聯網的影響最大，已遠遠超過電視、廣播和報刊等傳統媒體。因此，對高科技企業的網絡品牌建設的研究有很強的現實意義。

對于網絡品牌的研究，曾有兩次成為熱點：第一次是在7、8年前，因為互聯網剛剛普及，學者們網絡經濟的發展前景充滿憧憬，研究的重點是yahoo、MSN、eBay等新興網絡品牌；第二次則出現在最近兩年，經歷了網絡經濟的一個完整正弦曲線周期后，學者們變得更加現實，研究主要集中在互聯網對企業現有業務的影響和促進上，許多研究成果陸續發表。然而高科技企業具有與眾不同的鮮明特點，比如科技含量高、技術復雜、消費者認知風險大、產品生命周期短、企業經營風險大等，現有的研究成果并不能直接被高科技品牌套用，甚至有些研究結論還可能產生截然相反的作用。本文針對高科技企業的特點，從互聯網給高科技企業的網絡品牌建設帶來的機遇、挑戰，以及高科技企業應采取的對策三個方面分別進行了論述。

2網絡是高科技企業品牌建設的理想平臺

互聯網的普及為高科技企業的品牌建設創造了更多便利條件，為高科技企業的更快發展帶來機遇：

2.1互聯網用戶與高科技品牌客戶的重合度較高。零點調查公司的研究結果顯示，中國互聯網主流用戶的明顯特征是：30歲以下，受過高中或大學教育，具有中高層次的個人收入，職業多是學生、自由職業者、合資企業管理人員、國家機關干部或辦公室職員。而高科技品牌理想的目標客戶是：具有較高受教育水平、購買能力強、工作穩定、樂于嘗試的中青年消費者。對比可以發現，這兩部分人群幾乎完全重合。也就是說大部分互聯網用戶都是高科技產品的潛在購買者。因此，高科技企業利用網絡來進行品牌推廣，針對性強，到達率高。

2.2互聯網是傳達高科技品牌特點的最佳媒介。高科技品牌依靠創新不斷發展壯大，其產品和服務中的創新點較多，而這些創新往往不為消費者所熟悉。由于工作和生活中的各種信息日益泛濫，這些信息在傳統媒介上很容易被消費者過濾掉，又因為傳統媒體具有時效性，當消費者對高科技品牌或其產品產生興趣時，卻很難通過傳統媒體查找到相關信息?；ヂ摼W擁有海量數據，有交互性而沒有時限性，不僅可以承載圖像、聲音、文字等內容，全面介紹高科技品牌及其產品的各種特點，還可以根據消費者的需求，通過鼠標點擊，有選擇而又及時地將信息傳遞給消費者。

2.3互聯網可以激發消費者對高科技品牌的興趣。正如前文所說，高科技品牌提供的產品和服務往往蘊含大量的創新，給用戶提供了許多前所未有的體驗。高科技品牌企業在促銷的同時，還要肩負起創造需求和引導消費的重任。這一任務完全可以借助互聯網的幫助完成。例如近年來出現的“窄告”可以使每一個創新點都準確定位到最可能產生興趣的人群，實現“精確營銷”。PS3可以在游戲網站掛出旗幟廣告，吸引玩家們了解它的新特性，索尼的DCS-M2數碼相機也可以在攝影愛好者的論壇添加介紹產品的文章鏈接；甚至醫藥企業把剛投產的乙肝新藥添加到“百度知道”的搜索中，同樣能起到很好的宣傳效果。

2.4互聯網能夠扶植中小高科技企業品牌的成長。歷史證明，中小高科技企業才是大多數創新產生的源泉。我們希望能不斷涌現出大量中小高科技企業，逼迫大企業不再安于現狀、固步自封，這樣就可以促進科技的快速發展。然而，中小企業缺乏與大公司競爭的必備資源，很難發展壯大?；ヂ摼W是一個開放的信息平臺，只要自己的產品確有過人之處，品牌知名度就會以極低的成本快速擴展，這就為中小高科技企業提供了一個與大公司比肩的公平競爭平臺。Netscape的Navigator在與微軟IE的競爭中敗下陣來，但Mozilar卻憑借其Firefox的代碼開放性迅速占據了可觀的市場份額；網絡上對“山寨機”鋪天蓋地的評論，殊不知成就了金立、天語等品牌，使其有機會與多普達和iPhone搶奪市場，而這一目標對于波島、廈新等國產手機品牌曾經是那樣遙不可及。

3互聯網為高科技品牌的發展帶來挑戰

機遇往往與挑戰是并存的，互聯網的出現同樣也為高科技企業的品牌建設帶來種種不利影響：

3.1互聯網具有極高的透明度，弱化了供求雙方的信息不對稱。互聯網上流傳著一篇名為《高科技成擺設，私車十大無用配置》的文章，列舉了定速巡航、藍牙、電動加熱等10種毫無意義的裝備。今后，4S店的導購們恐怕再也無法拿這些噱頭來蒙蔽消費者了。事實上，高科技企業推出的大多數新產品中的所謂創新都缺少應用價值，消費者在無法掌握全部信息的前提下，僅憑對品牌的好感就支付了大量金錢?；ヂ摼W的出現為消費者提供了海量信息，某些專業網站還提供專

業評測報告，填補了買賣雙方信息的鴻溝。參考Assael(1987)的購買行為模型，普通消費者在購買高科技品牌產品之前，首先會廣泛搜索相關信息，因此，網絡上的google、baidu等搜索工具高科技品牌面臨的嚴峻挑戰。隨著互聯網的出現，消費者憑借豐富而又全面的信息，不可抑制地挑戰各種權威，那些愚鈍的、忠誠的、謙恭的消費者、雇員、客戶和市民都要消失了(NordstrOm&Ridderstrale，2002)。

3.2互聯網增強了消費者的議價能力，減小了高科技企業的定價權。高科技往往與高售價劃等號，產品價格與變動成本的差距很大。市場價格高達599美元的新版iPhone手機。其成本不足300元人民幣。這也是高科技品牌企業不得已的選擇一高科技企業研發階段投入大量資金，為實現財務平衡和擴大再生產，必須提高產品的售價。然而，網絡卻為消費者提供了非常全面的價格信息。既有pricescan、Bottomdollar等專業價格網站，也有yahoo等提供價格列表服務的門戶網站，還有eBay，淘寶等拍賣網站。消費者可以在大量的替代品之間、不同代理商之間全面比較，選擇最合適的購買價格。隨著電子商務網站的進一步發展，高科技品牌的差異定價策略終將徹底失去作用。

3.3互聯網使消費者的品牌轉移更加便利。消費者的品牌轉移成本主要包括三部分：貨幣成本，精力成本和心理成本。高科技行業本來就經常發生品牌轉移，所以消費者的心理成本較低，因網絡透明度高、信息量大，消費者對不同品牌產品的比較更加便捷，所以精力成本也很低，如前文所述，通過價格的比較，完全可以解決貨幣成本的障礙。所以，互聯網的出現加劇了消費者在高科技品牌上轉移的概率。由于高科技品牌所有者維持一個客戶的成本遠大于普通品牌，因此品牌轉移所帶來的損失更大。

3.4互聯網使新品牌的構建更加便捷，加劇了高科技品牌的競爭。如前所述，互聯網為中小高科技企業的發展提供了平等競爭的平臺，新的高科技品牌如雨后春筍般涌現；另一方面，在位的高科技品牌也需要面臨更加激烈的競爭。這就使得投入較高而生命周期較短的高科技品牌面臨更大的經營風險。

4高科技企業網絡品牌建設的對策

由于互聯網為高科技品牌的發展提供了難得機遇，因此互聯網成為高科技企業無法放棄的品牌競爭陣地；而互聯網的種種便捷又加劇了達一競爭。面對種種挑戰，高科技企業如何更好地利用互聯網工具，提高品牌形象，構建品牌美譽度，維護品牌忠誠度，成為擺在高科技企業面前的現實問題。下面將從品牌網站建設、品牌廣告、網絡公關(趙炳國、趙紅、陳紹愿，2005)三個方面提出高科技企業開展網絡品牌建設的十點對策；

對策一：注冊一個以品牌名為核心的域名。消費者對某個高科技品牌的偏好并不是單純通過在互聯網上的一系列點擊建立起來的。在多數情況下，消費者往往是通過其他方式知道了高科技品牌或其旗下的某個產品，然后通過網絡來加深了解。消費者的第一反應往往是鍵入“www.品牌名，com”來訪為該品牌的網站，如www.philips.com、www.sony.com。這時候，如果域名指向了某個信用卡詐騙或者交友網站，就等于把消費者阻止在了建立品牌偏好的第一步。何況利用搜索引擎重新定位的操作步驟要遠比輸入競爭對手域名復雜得多，大量客戶將在不經意間流失。

對策二：及時更新網站，增強高科技網絡品牌的忠誠度。隨著產品和技術的不斷更新，高科技品牌的網站也要不斷更新。消費者訪問網站，可能是為了獲取新產品的參數，也可能是尋求技術難題的解答，網站都要力求給消費者以滿意的答復。只有這樣，才能提升品牌信任，繼而提高品牌的忠誠度。當然，網站更新主要指內容的更新，整體風格不能經常變化。如果網站的色調、布局變動過于頻繁，會影響到品牌形象的連貫性，不利于品牌個性的形成。

對策三：注重消費者的切身體驗，注意創新點的有效傳達。新技術帶來全新的體驗，但這種體驗未必能被消費者正確理解和接受。甚至可能因為改變了以往的觀念和操作習慣引起消費者的反感。所以，高科技品牌應該設法利用互聯網交互、實時的特點，引導消費者正確對待新技術、新產品，充分享受創新帶來的高品質和便捷。為達到這一目的，可以利用互聯網具有多種表現形式以及互動性的特點，增強用戶的虛擬體驗。例如在TryPhone的網站上，擺放了同比例的手機虛擬模型，用戶使用鼠標點擊模型的按鍵，模型就會產生如同真機一樣的反應，包括撥打電話、發送短信、拍照，設置鈴聲、觀看視頻等等。

對策四：高科技品牌網絡廣告要訴求直接，避免故弄玄虛。大多數網絡廣告內容都比較隱晦，喜歡通過暗示引發消費者的好奇心。很多研究都表明，這種類型的網絡廣告點擊率最高，似乎廣告效果也就最好。但是，高科技品牌以新取勝，產品的同質化不像其他產品一樣嚴重，品牌的作用相對弱化。因此，應該在網絡廣告中突出創新點也就是賣點，以較高的科技含量、全新的使用體驗獲取消費者的關注。消費者的眼球確實容易被新奇的網絡廣告所吸引，但真正使用現金時，仍然在找尋舊的東西一一物美價廉、優質服務、精心挑選、方便實用(Braunstein、Levine，2000)。

對策五：不能完全依賴網絡開展電子商務，要與現實渠道相配合。開展網絡直銷減少了流通環節，縮短了渠道的長度，可以有效降低銷售成本，這自然有利于高科技品牌提高利潤率，加快高科技企業的資金回收周期，減小經營風險。但是，在利用網站開展B2B或B2C嘗試的同時，絕對不能放松對傳統渠道的管理。傳統銷售渠道在帶來大量銷售收入的同時，還會帶來品牌的“暈輪效應”，有助于品牌美譽度的形成。AOL的品牌主管TimRyan(2006)認為傳統媒體有助于形成基本的品牌形象，而互聯網憑借其互動性，適合提升和鞏固品牌形象，只有把二者結合起來，才能徹底消除消費者的疑慮，提高網絡品牌的權威性。

對策六：利用網站加強用戶間的交流，減輕技術黑箱的影響。高科技品牌產品結構復雜、技術含量高，消費者很難完全理解和掌握。技術黑箱的特征明顯。高科技品牌所有者可以建立論壇，讓用戶或愛好者交流使用心得，讓有購買意圖的人了解產品的特性；也可以充分利用網站的在線答疑等欄目，解決消費者的共性問題，有助于緩解技術支持部門的壓力。這樣做還有個好處就是幫助品牌形成一個負責任的正面形象，形成一批忠誠的客戶群。

對策七：索取用戶信息，構建用戶數據庫并提供附加服務。學者們通常都反對品牌所有者通過網絡索取用戶信息，認為這樣做會引起消費者對于個人信息流失的擔憂，引發消費者的反感。

但由于高科技品牌通常具有高端形象，這一擔心是多余的。消費者普遍對高科技抱有神秘感，甚至是懷有敬意，他們樂于與高科技品牌建立聯系并以此為榮。高科技品牌所有者可以利用消費者的這一心理，通過讓消費者填寫個人信息表單，建立起完善的用戶數據庫，優化客戶關系管理·還可以利用獲取的個人信息向消費者提供諸如產品推薦、價格折扣、有獎活動等額外服務，增強消費者的品牌忠誠度。

對策八：絕不使用電子郵件投遞廣告。使用電子郵件傳遞產品廣告對于某些低端產品可能有助于提高產品的銷量。Mothernature，com公司發現，電子郵件中鏈接的點擊率要高于普通網站鏈接4-5倍，而且每1000封電子郵件可以帶來平均250美元的回報。然而，高科技品牌卻不適合使用電子郵件來投遞廣告，因為垃圾郵件的泛濫已經徹底摧毀了這一營銷手段的聲譽，暫時的銷量增加伴隨的是品牌形象的損壞。當然，使用電子郵件手段進行用戶回訪還是值得推薦的。

對策九：保持謙遜的態度，讓消費者自己做出判斷。高科技品牌需要利用網絡創造消費者新的需求，但決不是說要以科技專家的身份凌駕于消費者之上。網絡上的信息全面且透徹，搜索引擎的發展使得消費者非常容易就可以獲取這些信息，而高科技品牌的用戶往往自信心強、有主見，喜歡也有能力做出自己的判斷。高科技品牌開展網絡品牌建設時必須時刻保持謙遜的態度，只需要告訴消費者“能做什么”，而不要命令消費者“應該做什么”。

對策十：建立應急處理預案，應對隨時可能出現的網絡公關危機。高科技品牌組織中，科技人員比例較高，雇員具有較強的創造力，個性鮮明。也正是這一原因，高科技品牌所有者必須面對產生更多公關危機的概率。百度的裁員事件、華為的雇員自殺事件、富士康辭退“iPhone girl”的事件都通過互聯網迅速、高效、全面、甚至是添油加醋地傳播，引起廣泛的討論。遺憾的是，上述高科技品牌的持有者們在處理這些事件時，均表現得手忙腳亂，發布的公告也是前后矛盾、漏洞百出，結果是品牌形象受到巨大影響。高科技品牌企業必須充分認識網絡公關危機的必然性和破壞性，認真編制應急處理預案。避免危機發生時給企業造成更大的額外損失。

以上十點對策具有較強的針對性，對高科技企業開展網絡品牌建設的影響最為明顯，而以往對傳統產品網絡品牌的研究中，諸如搜索引擎優化(SEO)、提高網絡軟性廣告的格調、增強消費者的參與感等措施同樣也適用于高科技企業的網絡品牌建設。