“內容”開拓前行

劉 陽 柳成蔭

【摘要】本文通過分析西部報紙產業特性和現狀,試圖以“內容”為經營的突破口,凸顯發行價值,以期改變西部報紙低迷狀態。

【關鍵詞】西部地區 報紙經營 內容

一、西部地區報紙的特性

去年7月,由喻國明等主持全國性調查“中國大眾媒介傳播效果與公信力研究”的成果公布:報紙仍是最具影響力的媒介之一[1]。可見,雖然如今在網絡、手機等新媒體沖擊下,報紙受到極大挑戰,但是從公信力角度看,依然在國家社會事務中擔當重要角色并大有可為。

與東部地區相比,西部地區報紙發展主要有三個方面的特性:

1、地區經濟的“木桶效應”制約西部報紙發展

所謂木桶效應,即木桶的儲水能力是由組成其的最短的那塊木板決定,而不是由最長的那塊決定。西部報紙產業發展滯后于東部,很大程度上也正是受到地區經濟發展水平的制約。2005年全國人均GDP是13493元,東部地區是23042元,西部地區只有9536元,相當于東部地區的41.4%[2]。

地區經濟落后對報紙發展的影響首先體現在廣告市場的孱弱上。在2003年,西部12個省、直轄市、自治區廣告營業總額只有全國的11.03%,僅相當于北京市的57.98%[3]。其次,西部地區經濟落后的現實也影響了管理,不利于傳媒人才引進。

2、報紙黨性特性明顯,市場競爭大都處于空白狀態

與東部地區報紙產業相比,西部除省會以外的絕大部分城市基本上保持新中國建國以來的一報一刊兩臺的現狀,一報通常就是當地地市的機關報。

黨報和廣播電視臺享受政府特殊政策的支持,主要體現在6個方面:一是給予重大新聞的獨家報道權;二是公費訂閱報紙;三是頻道頻率壟斷;四是必要的財政補貼;五是必要的廣告政策;六是輸送高質量人才[4]。這六點分別從內容、財政、市場占有額、人才等全方位保證了西部媒體的存活和發展,但不利于整合市場力量,實現多元化的企業經營。競爭的缺失保證了報紙在廣告和讀者市場上擁有一定份額,但是隨著外地媒體或資本介入,特別是衛星電視紛紛落地等,本地報紙也將面臨莫大壓力。

3、西部地區的豐富歷史文化資源有待開發

西部地區地域廣大,我國56個民族中有51個分布在西部,且少數民族人口占據了80%之多;我國陸地邊境的80%在西部,與周邊十多個國家接壤。豐富的自然植物、動物以及礦產資源,獨特的民風民俗,以及歷史悠久的文物古跡,都是巨大的文化財富。但是,西部包括報紙在內的媒體因資金人力物力等條件的不足,發掘乏力。

總之,西部經濟發展整體落后無法為報紙提供尋求利潤的激勵,單純依賴政治身份而活動空間狹窄;同時,經濟環境落后又影響人才、資金、市場、技術和觀念等方面的改進和更新,限制了對其坐擁的文化資源優勢的開發,進而發展和改革缺乏后勁。

二、西部地區報紙產業發展的突破口

根據以上分析,西部報紙要改變落后現狀,該從何處著手突破?這需要對報紙發展戰略進行重新思考。

1、報紙發展的三種戰略

報紙分別在兩個市場出售它的產品:一是通過把內容產品出售給受眾而獲得注意力;二是通過把注意力售出給廣告商而獲取廣告收入。這兩次售出對于報紙來說,分別帶來了發行收入和廣告收入。而對售賣過程著眼不同,大致有三種戰略:

一是強調報紙的“第二次售賣”。由于一般報紙的廣告收入遠遠高于發行收入,印刷發行中產生的成本還需要廣告收入來墊付,因而報紙的廣告效益備受重視。但報紙立足于市場的主打產品是內容,而廣告收入乃是建立在內容吸引注意力多少的基礎上,若過度依靠廣告收入,不僅疏忽內容產品的精益求精,也難敵當前新媒體奪取廣告份額特別是分類廣告的沖擊。

二是強調受眾接觸產品的條件而進行發行渠道的建設。報紙與電視廣播等不同,報社在創辦伊始就要考慮發行渠道的建設,以便于內容產品到達受眾終端。但過于強調發行渠道通暢和延展,所需的費用也更是高昂。如《廣州日報》為了在受眾早晨上班之前送達報紙,曾花費了每提前一分鐘耗資1000萬元人民幣的代價[5]。

三是強調受眾注意力的獲得與內容產品(包括報道內容、編輯風格、版面等)休戚相關。報紙是一個內容載體,它的目標讀者和內容產品緊密相連。發行是維持報紙正常運轉的基本條件,但需依靠內容才能最終獲得注意力。

強調廣告市場的策略在東部經濟發達地區十分常見,因為它需要雄厚的市場后盾;強調發行的策略自1985年《洛陽日報》“揭竿而起”后,被迅速效仿,西部地區的部分媒體也從中嘗到甜頭。然而強調內容的策略卻受到忽視,尤其在財政斷奶后,不少媒體在生存的壓力下,不惜犧牲內容版面來換取廣告商而非受眾的青睞,卻不知“對于媒體產業(如報紙)而言,廣告和營銷手法對報紙發行量的影響短暫,提供好的產品和價格才是媒體獲得競爭優勢的重要工具……媒體勝出的關鍵應該在于‘產品內容。”[6]

2、采用內容策略對西部報紙的積極意義

以內容為主導的經營策略將給西部報紙帶來經濟、社會效益,能增強市場適應力,克服短板效應,減弱市場競爭和供求變化的影響。主要表現在:

一是形成忠誠的消費群體。目前西部報紙中特別是黨報面臨的主要問題是“讀者群減縮,黨報傳閱率較低”[7]。主要原因是,政治會議報道居多,陳舊而呆板,讀者難以獲得閱讀快感。

忠誠的受眾群能夠幫助應對報業市場潛伏的競爭壓力。目前西部報業依靠渠道壟斷帶來的基本占有率可以暫且勉強生存,但難敵外地媒體和資本的進入。如果著手經營產品內容的不可替代性,防患于未然,那么所形成的穩定消費市場能夠幫助報紙減緩被動應戰的壓力,不至盲目地被拖下水。

二是增加發行收入,實現發行贏利。內容策略將使得報紙提供不可替代的產品和服務。這樣將帶來兩個后果,首先是發行量的穩定和提高帶來發行收入增長;其次是降低了報紙的需求價格彈性,市場供應鏈端的變化導致價格提升而不會劇烈影響發行量的變動。

其實,發行贏利并非難以企及,《南方周末》已經邁出了第一步,它認清自己“真正的核心競爭力是內容,是對新聞的采集、整理和傳播能力”[8]。因此它不惜在內容采集上增加投入,使得“平均下來每個版的投入(指采集新聞的投入——筆者注)超過1萬元人民幣”[9],同時尋求提高零售價格的策略,2008年從2.5元上升到3元。在新聞紙成本上漲,眾多媒體訴求低價時,它卻反其道而行之,依靠的就是它對自身內容產品的自信。

對于西部報紙來說,受眾的生活水平和消費水平較低,生硬地依靠內容的獨特性而提高價格需謹慎考慮,但通過內容產品促進發行則可能。“十五”期間,中國的千人日均擁有報紙量已突破80份,但西藏自治區每千人報紙擁有量僅12份,寧夏回族自治區不足30份[10],可見擴大發行尚有很大空間。

三是防止報紙片面追求效益導致的流俗傾向。由于西部大多數報紙因多年來得到政策扶持而忽視自身發展,以至于在“企業經營”的大潮中不能保持“潔身自好”,刊登性病、癌癥、人工流產等違章廣告,導致刊號、版面等資源的浪費,更是在宣傳黨和國家政策路線的影響上大打折扣。而旨在吸引讀者有效注意力的內容策略不僅會本能地杜絕不良新聞,而且其吸納發行收入和廣告資金,能夠不易為違章廣告“折腰”,有利于保持報紙健康的公眾形象。

三、結語

在西部落后的經濟狀況而有政策扶持的條件下,西部報紙要想發展,應該回到“內容為王”的根本上,“無論如何,讀者對于報紙來說是第一位的,最重要的,只要擁有了足夠多的讀者,自然就會吸引來廣告客戶,因為廣告總是向人多的地方聚集。”[11]著力于內容而帶動報紙發展后,將影響報紙產業鏈的上游和下游,還能波及到社會其他產業,帶動經濟的其他環節發展,贏得更多的自由空間。■

參考文獻

[1]喻國明,張洪忠,靳一,報紙仍然是最有影響力的媒介——基于中國首次傳媒公信力全國性調查[J].新聞與寫作,2007(07)

[2]夏緒梅,2005年東西部經濟發展的差距及其走向,載中國西部經濟發展報告(2006)[C].韋葦主編,北京,社會科學文獻出版社,2006:76

[3]盧山冰,黃孟芳,西部廣告業發展面臨的八個問題[J].新聞知識,2004(06):7

[4]李良榮,論中國新聞媒體的雙軌制——再論中國新聞媒體的雙重性 [j]. 現代傳播,2003(04)

[5]羅雄,報紙自辦發行初探[D].福建,暨南大學傳播學專業碩士論文, 2000年

[6]李貞怡、李秀珠,臺灣媒體競爭市場之報紙內容多樣性研究[J].新聞學研究,2006(07)

[7]劉梓良,一項具有重要意義的研究成果——寫在《全國省級黨報現狀與改革途徑新探索》問世之際[J].新聞記者,2001(11)

[8]中華傳媒網,《南方周末》欲實現發行盈利[OL].http://chinese.mediachina.net/index_news view.jsp?id= 91015

[9]中華傳媒網.《南方周末》欲實現發行盈利[OL].http://chinese.mediachina.net/index_news view.jsp?id= 91015

[10]白潤生,馬明輝,中國少數民族報刊的歷史與現狀[OL].http://www.seac.gov.cn

[11]唐緒軍,報業經濟與報業經營[M].北京,新華出版社,1999:195.

(作者:同濟大學傳播與藝術學院傳播學專業2007級)

責任編輯:周蕾 姚少寶