淺談“三農”報刊如何走出困境

劉 剛

【關鍵詞】“三農”報刊 困境 服務

黨的十七屆三中全會以來,黨和國家對“三農”(農業、農村、農民)問題高度重視,各級宣傳部門重視“三農”報刊在農村的作用,出臺了一些扶持政策, “三農”報刊迎來了春天。但是實事求是地說,“三農”報刊仍尚未走出發展困境,在各類媒體中仍然處于弱勢地位。究竟如何做強“三農”媒體,筆者談談自己的一點心得體會,希望起到拋磚引玉的作用。

一、“三農”報刊面臨的主要困境

近十多年來,我國報業發展迅速,報紙數量比1990年增長51%,但增長的主要是面向城市居民的晚報和都市報,在1993—1997年我國第三次報紙增長浪潮的五年間,新增的374種報紙中,晚報和都市類報紙占了60%以上,到2005年達到285種。而同期涉農報紙不增反降,2005年我國1926種報紙中,“三農”報紙僅有29份,天津等地還停辦了農民報。

報業出現的這種反差,在一定意義上是報業追逐經濟效益的反映。在我國社會轉型、經濟轉軌時期,經濟效益成為許多報社的追求目標和考核指標。一些報社把報紙作為逐利的機器,把版面作為逐利的工具,為了擴大發行量,爭取廣告客戶,在宣傳報道和版面安排上,迎合、服務于有錢有閑階層和廣告客戶。在這種競爭環境中,“三農”報刊因為關注的是農業、農民和農村而處于不利地位,加上缺少政策的引導和扶持,使“三農”報刊處于邊緣化狀態。

“三農”報刊主要面臨以下幾個問題:1、讀者文化素質普遍不高。由于我國長期處于城鄉二元結構,城市的居民文化教育水平遠遠高于農村居民。在一些農村地區,文盲和半文盲還不少,即使是有一些文化的農民,許多還沒有養成閱讀報刊的習慣。筆者在一些鄉村調研時,發現經常看報的農民只占到10%左右,這直接影響到“三農”報刊的發行量。2、讀者中年輕人數量很少。現在由于大部分年輕人外出打工,農村多是中老年人,決定了“三農”報刊的讀者也只是這些人。筆者調研中發現農村大多數的青年人幾乎不看“三農”報刊,不關心農業發展問題,這給“三農”報刊的發展帶來了隱患,隨著時間的推移,如果“三農”報刊不能爭取到年輕讀者,前途將是一片暗淡。3、報紙投遞難。由于農村居民居住分散且交通不便,加上一些郵局工作人員的責任心不強,郵局投遞的“神經末梢”只是到行政村而不是到戶,多數投到村委會、村干部家或代銷店、理發室等人員流動較大的地方。這些年郵局的改革也削弱了農村一線的投遞力量,大大降低了“三農”報紙的有效發行,經常發生投遞不到位的情況,直接影響報刊的發行。4、廣告經營難。農村經濟相對欠發達,農民收入相對不高,廣告主不看好農村市場,而支撐我國城市報紙經濟的房地產、汽車等廣告基本與“三農”報紙無緣。據全國農民報協會多年的調查統計,“三農”報紙年廣告經營額超過300萬元的只有《農民日報》、 《南方農村報》和《農村大眾報》等少數幾家。這與都市類報紙每年上億甚至十幾億元的廣告收入相比有天壤之別。“三農”報紙經營困難,帶來一系列問題,首要的是報紙雖薄報價卻高,與都市類動輒幾十個版的厚報相比,每個印張的訂價卻是最高的。其次是人才留不住,從業人員常要跑農村,與同行比工作辛苦,收入卻低,一有機會就“跳槽”,“三農”報社往往成為其他媒體的“人才培訓基地”。

二、“三農”報刊必須要加強服務功能

“三農”報刊面對困境不能無所作為,隨著黨和國家對“三農”問題的重視程度不斷提高,新農村建設不斷推廣,“三農”報刊只要不斷創新,一定能做強自身。

“三農”報刊與黨報、都市類報刊有三個不同。一是辦報宗旨不同。黨報的宗旨是宣傳黨的方針、政策,雖有針對或適用于農村的,但側重于政策宣傳,服務“三農”的意識和分量都不足。都市類報刊反映的是都市生活,追求的是可讀性。近兩年,為擴大報紙的覆蓋面,這類報刊農村報道的比重有所增加。但總體看,不僅版面數遠比不上“三農”報刊,更談不上什么專業性。二是服務對象不同。黨報黨刊主要面向機關和企事業單位,尤其是黨員干部。都市類報刊面向城市社區和市民,“三農”報刊則直接面向農村基層干部、農技人員和農民。三是功能不同。三農報刊既不像黨委機關報那樣“嚴肅”,也不像都市類報刊那樣“時尚”,而是以服務“三農”的專業特色見長,其報道內容對農民更具貼近性。

“三農”報刊必須加強服務功能,真正為農民辦報,想農民之所想,憂農民之所憂,才能在農村扎下根,成為農民的貼心朋友。加強服務功能首先要為農民致富做貢獻,在平時的報道中,要加大致富科技和經驗的報道,有好的致富項目要及時告訴農民,可以由報社出面在一些農村開展致富項目試點,加強和農民的溝通,只要真心為農民服務,農民一定會把報紙當做自己的好朋友,一定會熱心訂購報刊。其次要多和政府部門合作,開展惠農服務。政府部門經常會有一些面向農村的政策扶持項目,報社完全可以借此東風來加深與農民的關系,可以與政府部門合作,把黨的好政策宣傳到鄉間村頭,讓廣大農民都能得到實惠。例如最近安徽日報農村版報社與省財政廳、商務廳合作開展“家電汽車三下鄉”巡回宣傳活動,在我省50個鄉鎮進行的活動,報社印發的宣傳專刊非常受歡迎,加大了報紙在鄉村的影響,贏得了農民讀者的好評。

三、與社會各界合作集團訂購報紙擴大報紙覆蓋面

所謂集團采購,就是政府及其部門、企事業單位和團體集中訂購,掛鉤或定點贈送農村讀者。這在理論和實踐上都是可行的。

社會主義新農村建設是全黨全社會的共識和舉措,支持、幫助改變農村貧窮落后面貌也是全黨全社會的責任。政府部門、企事業單位和團體的訂報扶貧,是關心農業、關愛農民的高尚之舉,以送報等方式扶農、扶貧,不僅花費小、影響廣,而且收效長。經過半個多世紀的社會主義建設,特別是改革開放30年來,國家有一定的財力,企事業單位特別是經濟轉軌、社會轉型期成長起來的民營企業和轉制后的國有企業也有一定的經濟實力,許多企業家也有回報社會的愿望。

集團采購訂報在實踐上也是可行的。例如,湖北省政府在農村稅費改革和防治禽流感方面,就采購了該省的《農村新報》,以出版稅費改革專刊和禽流感防治專刊的方式各增印1000萬份,送到農村的每一個家庭。浙江的《農村信息報》、上海的《東方城鄉報》等報刊,也分別被當地政府部門采購10萬份和15萬份,出版禽流感防治專刊送到農村。《安徽日報農村版》多年來也積極與政府部門合作,向農村基層贈報,取得了非常好的效果。尤其是與安徽省農村信用社合作,利用農信社在農村基層的網點進行報紙訂購,擴大了報紙的影響力,取得了社會經濟效益雙豐收。

社會主義新農村建設對“三農”報紙是個機遇。建設新農村需要包括“三農”報紙在內的各類媒體強有力的輿論支持,新農村建設也為“三農”報紙提供了廣闊的舞臺。黨和政府高度重視,社會各界關心,有關部門支持,在財政上給予適當扶持,“三農”報紙前途光明,在新農村建設中定能發揮更重要的作用。■

(作者單位:安徽日報農村版報社)

責任編輯:姚少寶 周蕾