直銷在中國的異化及本土化研究

翟 民 梁 宏 王德富

摘要：直銷作為一種先進的營銷手段，是一個國家市場機制成熟的產物。那么，作為一種在國外有著近70年發展歷史，2005全球營銷額高達1026億美元，從業人數高達5859萬的成熟直銷模式，為什么進入中國后發生如此大的問題?筆者分析了直銷在國內外的發展，得出直銷在中國發生異化的幾個方面以及導致這些異化的因素。如此成熟的直銷模式在中國必定會有所發展，那么，它怎么和中華文明相融合，筆者通過對直銷在中國本土化的驅動力分析，得出直銷在中國本土化的幾個方面，進而總結出保證現階段我國直銷健康發展的幾個方面。

關鍵詞：直銷；異化；本土化

中圖分類號：F72

文獻標識碼：A

文章編號：1004－0544(2009)12－0064－03

一、直銷在中國的異化

1異化理論

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》的《異化勞動》一章中提到“工人在他的對象中的異化表現在：工人生產得越多，他能夠消費的越少；他創造價值越多，他自己越沒有價值，越低賤；工人的產品越完美，工人自己越畸形：工人創造的對象越文明，工人自己越野蠻；勞動越有力量，工人越無力；勞動越機巧，工人越愚鈍，越成為自然界的奴隸。”我們可以看到，勞動的異化現象是存在的。

事物都有本質與形式兩方面，本質都要由具體的形式來反映。人們可以通過具體事物的形式和現象來認識事物的本質。事物的本質必然有一定的具體反映形式，而當事物的本質發生改變時，其反映形式也往往會發生改變。有些事物雖然本質沒有變化，其反映形式卻在不斷發生變化。但對于某些事物來說，它的某種固定形式在不同的情況下有時可以滿足不同的需要。有時當事物的某種固定形式已經完全不能滿足原本所對應的需要，甚至與原本的需要相矛盾和沖突時，這種形式仍然被固定不變地保留了下來。其原因只有可能是這種形式已經被人們用于滿足另一種截然不同的需要了。此時事物的形式雖然不變，但其本質已經發生改變，這便是事物的異化現象。

2直銷在中國異化的幾個方面

1990年，雅芳以“傳銷”申請在廣州注冊，標志著直銷正式進入大陸。直銷在中國的27年歷程可謂路途坎坷，盡管作為一個舶來品，直銷給中國帶來了全新的營銷模式和銷售理念，但由于各種各樣的因素導致直銷自進入中國以來總是問題不斷，給社會和人們制造了很多的麻煩。甚至相當一段時間人們談“傳”色變。筆者通過表1分析了直銷在中國發生異化的幾個方面以及導致這些異化的因素，從而為我們進一步規范直銷和發展直銷提供一定的依據。

表1從直銷的營銷網絡、營銷渠道、薪酬制度、教育培訓以及法律法規等五個方面，闡述了直銷在國內和國外存在的差異，從中可以總結出直銷在中國發生異化的三個方面：

(1)直銷在人們心中的觀念發生異化。從直銷在國外的發展我們可以了解到直銷在國外是一種非常正常的職業：但在中國，由于初期“金字塔”、“老鼠會”等非法傳銷公司極大的擾亂了整個中國直銷市場，以致人們直到現階段，對于何為直銷，何為非法傳銷都沒有一個清晰的概念。

(2)直銷在體制上發生了異化。從表1中我們發現，直銷在國外無論是營銷渠道、薪酬激勵政策還是培訓制度都和國內存在較大的差異。由于中國缺乏對直銷的系統研究和規范的了解，致使直銷被一些人利用從事非法事業，直銷在中國走過了圖1所示的五個階段：

薪酬分配制度方面，國外大多數采取的是在政府監管下的多層次直銷薪酬體系。對此美國政府給予多層次直銷與“金字塔”區分如圖2所示：

(3)直銷在文化上發生了異化。直銷鼻祖安利公司的文化深深受到美國式個人創業理念的影響。它的文化以提供給人們一個低門檻的創業機會為核心，激發起人們“改變——成長——成功”的夢想。后起的中國直銷企業也深深受到了外來直銷文化的影響，但是這些健康的直銷文化沒有完全嫁接到中國本土直銷企業中，由于外來文化的龐雜、企業家創業環境的種種變數，內資企業的文化特征稍顯模糊。甚至一部分企業的一夜暴富、一勞永逸的企業文化扭曲了直銷的本意。

二、直銷在中國的本土化

1直銷在中國本土化的幾個方面

直銷立法后，在政府的監管下，直銷在中國的開展呈現積極復蘇的景象。大多數跨國直銷公司和民族直銷企業在依據直銷法規基礎上，紛紛研究更加符合中國國情、走富有中國特色的直銷道路，以求更快的打開新時代的直銷市場。從直銷立法到現在的近兩年期間，直銷渠道、直銷網絡、直銷薪酬、教育培訓、品牌戰略、直銷文化等諸多方面涌現出很多本土化的形式，本文將系統闡述直銷在中國本土化的四個方面(圖3)和驅動其本土化的因素。

(1)直銷模式多樣化。中國傳統的直銷模式基本沿襲國外的操作模式，為了更符合中國消費者的心理，同時結合中國的實際國情，本土化的直銷模式體現在親民性、便捷性、可選擇性等三個特點上。具體體現在以下的直銷模式上。

體驗式直銷：在營銷過程中，企業通過一種載體讓顧客免費體驗產品價值。享受真誠的服務，并在服務中

發現、引導和創造需求，它以充分實現顧客需求理想的最大化為宗旨，以提升消費者權益為目標，為消費者和企業之間達到共贏，并完成整體營銷流程的創新。

CDE營銷：CDE營銷是直銷行業升級替代的渠道模式。CDE營銷是指通過連鎖店網(Chain Network)、直銷人員網(Direct marketing network staff)、電子商務網(Electronic Commerce Network)“三網合一”的營銷渠道。

直銷加代理制：直銷企業允許具備一定資格的個體申請成為直銷產品的代理商，直銷企業提供相應的市場營銷渠道、品牌建設、技術指導等資助，個體在此基礎上在規定的范圍內開展直銷事業。

(2)直銷渠道多元化。直銷已不僅僅局限于傳統意義上的渠道，而是向多元化的方向發展。具體來說，現階段直銷渠道基本涵蓋電子商務、電視營銷、郵政營銷等多種渠道方式。

(3)直銷產品平民化。直銷的目的是銷售產品而不是一種理念，這也是與非法傳銷最大的區別，但是直銷產品在前直銷法時代基本處于一種放任形式——產品價格高、實用性差、質量無保障等。隨著直銷市場在中國一步步成熟，直銷企業開始關注人們的真正需求——天然、安全、經濟的直銷產品。

(4)品牌戰略中國化。一個企業，在做品牌戰略規劃時，必須考慮兩個層面的問題，其一是企業品牌層面的問題；其二是產品品牌層面的問題。對于直銷企業而言，在消費者還沒有完全信任之前，在企業品牌與產品品牌之間選擇誰?作為一家企業，生產的產品不太可能只有一種。因此在具體的品牌推廣中，作為一個新進者。最簡單的方式就是推廣自己的企業品牌，如目前國內最大的直銷企業天獅，就完全是推自己的企業品牌。當大家對企業品牌的信任感建立起來后，再逐步的推廣自己的產品品牌。這也是中國直銷行業本土化的特色之處。

2直銷在中國本土化驅動力分析

跨國公司之所以實施本土化經營，有各種各樣的原因，但主要在于圖4所示的五點：

(1)消費者需求的壓力。許多經營領域具有很強的國別或地區特性，它們必須滿足多種消費者的需求，因而需要一個當地化的戰略。如微軟公司的辦公軟件。內容和功能都是一樣的，但在各個國家都要采用本土的文字。

(2)樹起良好企業形象。跨國公司能成功地在全球范圍發展，得到當地政府的支持，很大原因在于具有良好的企業形象和知名度。中國政府、企業和民眾往往把是否在中國實行人員、企業文化、物料、營銷等的本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個標準。

(3)融入中國民族文化。跨國公司為實現經營全球化，勢必面對不同的社會文化、企業文化以及語言等方面的差異，這些差異給跨國公司融入當地社會帶來很大的障礙。實行經營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應環境差異，避免激烈的文化沖突，實現與當地文化的融合，促進管理變革的實施。

(4)降低綜合性生產成本。跨國公司在中國實行經營本土化，能充分利用中國市場生產成本、人力資源成本和制造成本低的優勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

(5)適應企業市場環境的需要。很明顯跨國公司進入我國后，面臨的市場環境跟自己的東道國肯定不一樣，它們只有適應這些不同的環境才可以更好的生存進而盈利。

三、保證現階段我國直銷健康發展的幾個方面

1政府需進一步出臺相應的法律法規——真正做到有法可依

雖然我國已相繼出臺《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，但這兩部法規只是暫時遏制了非法傳銷在我國的蔓延，對于整體直銷市場的規范運作、系統體系建立還缺乏相應的對策和監管措施。因此，要真正壯大中國直銷市場，“多層次直銷管理條例”需要在合適的時候盡快出臺。

2建立健全有效的組織形式——進入有序管理狀態

首先，盡快建立政府主導的領導機構或確定主管部門具體負責，發揮組織、管理、領導、檢查、指導等職能，徹底扭轉無政府狀態。譬如股票證券有“證監會”，保險業有“保監會”，針對直銷行業也有必要成立“直監會”。

其次，盡快成立中國直銷協會，加入世界直銷行業的大家庭中，及時了解國外直銷最新的動態、研究，也可以促進國內直銷行業內的研究、探討、教育、傳播信息，溝通等。

3樹立典型——榜樣的力量是無窮的

行業內的企業可以分為三種類型：一是遵紀守法、規范操作，以圖長遠發展的生命型；二是打擦邊球、鉆法律空子。只求利益的經濟型；三是不顧法律法規、肆意斂財的短期型。政府可以經過適當考察、綜合評定后搞試點企業，樹立一些典型直銷企業榜樣，一是帶動其他企業效仿，二是引導從業人員選擇公司，從社會輿論上營造出健康的直銷氛圍。

4必須探索符合于中國國情的直銷之路

直銷來源于國外，但同其他一切經驗一樣，也不可盲目照搬照抄、依葫蘆畫瓢地去發展。而要就其本質取其精華、去其糟粕、實事求是地為我所用。探索適合于中國特色的直銷之路，主要是兩個方面的問題：一是存在形式；二是業內教育。

就存在形式而言，目前的前提是：不違反國家對商品銷售范圍的控制管理、獎勵公開合理、不夸大宣傳產品功效、從業人員持證上崗。而就業內教育而言主要是道德建設，包括政治品德、社會公德和職業道德建設。

5走“三網合一”戰略

三網是指互聯網、商業網和人際關系網。互聯網具有傳播速度快、傳播面積廣的優點，但難以解決供貨和服務問題；店鋪具有可信性，可滿足人們的傳統購物習慣，但影響面小，受地域限制；人際關系網具有快速滲透、良好服務的特點。

“三網合一”既可以發揮彼此的優勢，又可以彌補各自的先天不足。因此。現階段直銷企業可以選擇性構建“三網合一”模式，而“三網合一”也會對直銷企業起到更大的推動作用。

6強強聯合

悉數世界知名企業，為了增加競爭能力。為了在殘酷的商戰中立足不倒，互相聯手，打造強強聯合性企業。那么，當今中國，直銷市場的主力仍然是外資公司，雖不乏優秀的民族企業，但論單個實力、運作經驗等與跨國公司相比。具有相當大的差距。所以，國內直銷企業應該走強強聯合道路，打造中國本土直銷的航母艦隊。