中國廣告業，艱難中前行

寇紫遐　詹曉明

【摘要】2008年發生的幾件大事，對中國廣告業有一定的影響，這種影響有正負兩個方面。本文在著重分析負向影響的基礎之上，將視角轉向其正向的意義，目的是讓人們看到困難中蘊含著的機會，從而化困難為機會，冷靜而理性地面對中國廣告業的發展。

【關鍵詞】中國廣告業 艱難 前行

對中國而言，剛逝去的2008年已然注定是多波折、多歷練的一年，中國政府及民眾歷經了或還在經歷著一系列嚴峻的考驗：年初，南方遭遇百年不遇的特大雪災；5·12汶川大地震；8月，首次承辦奧運會；10月，全國上下被傳播得沸沸揚揚的三鹿奶粉事件以及當下依然余波不斷的金融危機等等。以上這些事件，幾乎影響到了中國社會生活的方方面面，進而也影響到了廣告。

廣告活動“既是社會經濟、科學文化水平的反映，又是一種社會政治倫理和道德的折射。”①毫無疑問，廣告同現代社會生活有著密切的聯系，一方面受政治、經濟、文化等社會生活重要內容的影響，另一方面也對這些方面產生著或強或弱的反作用。因此，2008年的諸多具有重大影響的事件的發生，對廣告在今后一段時期內的發展必然會產生深遠的影響，這種影響可能大多是負面的。部分業界人士及學者坦言，“2009年，中國廣告業的發展可能會比較困難……所以我覺得明年是中國廣告業的冬天”。②

的確，由于以上論及的這樣一些客觀因素的存在，中國廣告業的發展前景給人不容樂觀之感。但同時應該說，困難中一定蘊含著機會。本文認為，在未來的幾年中，我們的廣告業也會存在著發展機遇。可以說，2008之后幾年的中國廣告業，是困難與機會、挑戰與機遇并存的，我們是否能化困難為機會，冷靜而理性的面對挑戰，顯得尤為重要。

本文試圖就以上所談及的2008重大事件對中國廣告業的影響進行客觀梳理，以期發現潛藏于困難中的廣告業今后幾年的發展機會。

一、艱難：2008大事影響廣告業發展的負向因素

無可否認，2008年發生在國內外的這幾件重大事件，對中國廣告業未來幾年的發展的確有著不容忽視的負向影響。

首先，正如許多學者及業內人士所分析的，危機中的援助使大多數企業動用了自己的廣告預算資金。為幫助在南方雪災、汶川地震中遭受苦難的災區及其民眾度過大災、重建家園，企業（廣告主）紛紛慷慨解囊、捐款捐物。據中國紅十字會總會、中華慈善總會的不完全統計，國內主要廣告主僅為汶川地震的愛心捐贈額度即如下（款、物合計）：

（數據來源于：新浪財經.http://finance.sina.com.cn/blank/zzqyxd.shtml）

國外主要大型跨國集團的捐贈金額如下（款、物合計）：

而且，像農夫山泉、哈藥集團、修正藥業、耐克、愛立信等廣告主捐助物資的總額在兩千萬元至八千萬元不等。③

以上的捐贈額度基本上都是由兩部分構成：捐資及捐物。理論上講，捐資屬于企業的營業外支出，但在現實的經營活動中，大多數企業一般不會在年度預算中作這一部分的計劃。于是，在遇到需要較大額度的捐資時，大多數企業幾乎都會動用其它預算費用，尤其是廣告費。此外，對于企業而言，一定時期內，可動用的資金額通常是相對穩定的，當需要在相對固定的可動用資金中拿出一部分，就必然會減少其他方面的投入，而在不直接影響企業正常生產及運營的條件制約下，動用廣告費似乎是理所當然的了。

捐贈額度的另一部分就是捐物。事實上，就目前來看，上表中提到的大多數企業所捐物品是屬于企業自身生產的產品或經營的商品。這就意味著企業已經投入了生產成本或經營成本，然而產品或商品最終并未出售，而是以捐贈的形式流出。這樣無形之中就會對企業當期或下一期的營業收入及利潤造成相對意義的削減。于是企業自然不得不相應削減下一個經營期間的管理費用，廣告費又成為“首當其沖”的被削減對象。

我們從以上兩份表格做個直觀感性的判斷后不難看出，許多企業僅在汶川地震捐助活動中的投入相當于企業一年廣告費的10%甚至更多。以王老吉為例，2006年全年的廣告投入估計為2億多，2007年以4.2億元成為2007年央視廣告的標王，④據此推斷，王老吉在汶川地震捐助活動中的出資捐物額度約占其2008年廣告投入的15%。若再將南方雪災考慮在內，企業2008用于捐助的資金比例是不言自明的。基于以上分析，我們就不難理解，為什么有專家會預測到今后一段時間，中國廣告業會迎來“冬天”了。

第二，北京奧運會舉辦前后，為了搭借奧運這輛快車宣傳自己，奧運贊助商以及以中小型企業為主的部分廣告主投入了相對較多甚至超預算的廣告費，奧運過后，企業勢必會相應縮減廣告投入，這也會促使今后一段時期內廣告業冷局面的出現。

第三，三鹿奶粉事件使企業公信力、媒體公信力、政府公信力受到質疑的同時，廣告的公信力以及傳播效果無疑會再次受到影響。廣告的公信力缺失問題業已成為影響廣告產業發展的主要原因之一。2006年時，消費者協會曾經做過一個“廣告公信度”網上問卷調查，數據顯示，超過2/3的受訪者對我國商業廣告不信任。⑤如果經過深度思考，我們不難發現，在我國廣告公信力缺失的原因是多方面的，其中不容忽視的一方面在于產品質量不達標。生產環節的質量問題與促銷環節的勸服使命之間形成了廣告本身無法解決的難題，這成為一部分“虛假廣告”產生的重要原因，同時也是廣告出現公信力問題的原因之一。三鹿奶粉事件則是廣告公信力缺失問題的又一個“放大鏡”，會再次使受眾的潛意識當中產生對廣告的極大排斥與反感，如多米諾骨牌一樣，廣告的傳播效果自然會大打折扣，進而對廣告業發展產生負面影響。

第四、金融危機使得眾多海外跨國企業不可避免地受到較強烈的沖擊，企業一段時期甚至是長期的發展戰略受到影響，為了保證經營維持在相對穩定的水平，企業會選擇降低廣告投入作為縮減開支、保證經營運轉的手段之一。可口可樂和通用汽車就計劃將營銷預算列為削減成本的目標。⑥與之相應，跨國企業的廣告代理公司自然受到影響。據報道，世界三大廣告傳播集團：陽獅、IPG和安吉斯均對廣告行業放緩發出了嚴重警告，經濟動蕩已經減少了原計劃各個媒體的廣告支出，并認為隨著經濟動蕩的不斷發展，廣告市場必將承受著自2001年以來最大的風險。⑦

正是由于以上因素的存在，使得今后一段時期內中國廣告業的發展存在面臨挑戰的可能性。

二、前行：2008大事帶給廣告業發展的正向意義

但是，我們也應該看到，諸多困難中依然閃現著希望之光。

首先，從宏觀政策面來看，國家對廣告產業于國民經濟和社會發展的意義越發重視，且支持發展的力度正在進一步加大。繼“十一五”規劃之后，2008年6月16日，國家工商行政管理總局及國家發展和改革委員會又聯合出臺了一個專門針對廣告業的題為“廣告業面臨機遇和挑戰”的指導意見（以下簡稱為“意見”），體現了國家對廣告產業發展的重視。意見中稱，“廣告業……在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著十分重要的作用，其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。”并明確指出，“廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業，……推動我國廣告業發展，提高廣告業在現代服務業中的比重和整體水平……是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的內在要求。”這個專門性文件的出臺足以說明宏觀政策面對廣告產業今后發展的關注與支持力度的加強。它會在“加大政策扶持力度、完善廣告業發展機制”以及促進廣告整體發展水平的提高方面發揮宏觀調控功能。這就為廣告產業的未來發展提供了較為有力的政策保障。

其次，為了經濟發展不致受國際金融危機影響過深，進入一個不良循環的局面，我國采取了刺激內需、擴大內需的必要措施，除了宏觀上降息、取消利息稅、增加基礎建設投資、增加工資收入等政策措施外，通過廣告引導消費、刺激市場購買也應是一個必要的補充手段，這將會讓中國廣告業迎來樂觀的發展空間。

第三，金融危機使美國跨國公司為代表的一大批海外企業受到重創，與之一衣帶水的廣告代理公司自然也會受到沖擊，國際4A廣告公司的元氣會遭受損傷。據實力傳播公布的報告預計，“金融危機對發達國家的沖擊在廣告市場上有直接的反映，增速放緩幅度最大的地區在北美和西歐。”⑧而“新興國家對全球廣告市場的推動作用日益明顯……到2010年全球廣告市場新增開支中有６５％來自新興國家……俄羅斯、巴西和中國將首次進入廣告開支前１０的行列。”⑨國際傳播巨頭宏盟集團高級副總裁、亞太區總裁杜孟在接受新華社記者專訪時表示，雖然近段時間的金融危機給全球廣告行業帶來了較大影響，但得益于中國經濟的穩定發展，中國廣告行業受到的影響并不大。⑩

可見，對于中國廣告業而言，2009年應是在挑戰中壯大自身力量的機會。那么，如何在諸多困難中抓住機遇，則是中國廣告業2009年乃至今后尋求發展的關鍵所在。

本文認為，在當今數字化技術大發展的新媒體環境下，傳媒領域正面臨一次較大的轉型，廣告產業要抓住傳媒轉型的機遇，轉變傳統的思維方式和運作方式，積極努力“登陸”新媒體，加強在此方面的投入與合作，爭取從技術層面和運營層面在新媒體領域尋求廣告業發展的一席之地甚至占據主導地位，來擴大廣告業的業務范圍。另外，作為本土廣告公司，首要的是向大型專業廣告企業邁進，走集團化道路，增強自身的競爭力，在國際廣告市場占有更多的市場份額，實現做大做強；其次要提高廣告創意制作、發布技術水平和經營水平以及嚴守廣告經營的行業規范等。

總之，2009年對中國廣告業是既有挑戰又存機遇的一年。作為中國廣告人，勢必要在困難中求發展，在挑戰中抓機遇，讓“冬天”也能春暖花開。■

注釋

①李建立.廣告文化學.北京：北京廣播學院出版社.1998

②丁俊杰.生存與選擇——中國廣告業的路徑判斷與選擇.在第三屆電通人才培養研討會上的講話

③http://finance.sina.com.cn/blank/zzqyxd.shtml 11.15

④http://www.foodqs.com/news/ztzs01/2007511101806

45-2.htm.中國食品產業網

⑤文婧.我國商業廣告公信力堪憂：2/3人不信任.經濟參考報.2006-9-6

⑥來源：FT中文網.2008-7-29

⑦http://www.reuters.com.2008-10-30

⑧金融危機下國際廣告市場增速大幅放緩.中國廣告網.2008-10-12

⑨金融危機下國際廣告市場增速大幅放緩.中國廣告網.2008-10-12

⑩金融危機對中國廣告行業影響不大.http://www.cnad.com/html/Article/2008/1024/.shtml.

（作者：寇紫遐，武漢大學新聞與傳播學院廣告學專業2008級博士，新疆大學新聞與傳播學院廣告學教研室講師，教研室副主任；詹曉明，新疆法制報社法務中心主任）