我們需要怎樣的媒體市場

徐　亮

【關鍵詞】媒體市場 不良現象

中國的媒體現在幾乎都不同程度被推向了市場，受眾的身份變成了媒體產品的消費者，媒體間的競爭愈發激烈，市場機制在媒體經營活動中開始運作，可以說中國的媒體市場已經形成。媒體市場的形成對于中國傳媒業發展的巨大促進作用是勿庸置疑的，但是問題也隨之出現。中國的媒體市場目前存在的不良現象主要有以下幾種：即虛假報道，有償新聞，低俗之風和不良廣告。其中虛假報道、有償新聞在中國媒體市場沒有形成之前，甚至是在中國媒體沒有市場化之前就業已存在，自新聞活動開始，虛假報道、有償新聞便與之相隨。在不同的社會制度下，在媒體發展的不同階段，虛假報道和有償新聞一直存在著，并不是媒體市場化后的產物，只是媒體市場化之后，更加加劇了這些現象。但是從另一個方面來說，這些現象的加劇，引起的公眾注意力的關注和輿論的譴責，這從另一個側面反映出了媒體在社會發展中的作用不斷增強，公眾對媒體賦予了更多的責任和期待。給人一種印象，似乎媒體的市場化發展和媒體的不良現象發展之間呈現一種正比的關系。在很多自律性差、單純以經濟效益為本的媒體看來，四種不良現象成了他們一種市場競爭手段和工具，從而更加導致了這些不良現象的加劇。在中國媒體市場化之后，這些不良現象多出于經濟目的的考慮，這是市場經濟條件下必然的經濟利益訴求在媒體市場上一種表現方式。

一、對媒體市場的思考

說到媒體市場，中國的媒體市場是不是真正意義上的市場？1992年6月，中共中央、國務院發布了《關于加快發展第三產業的決定》，是我國新聞傳媒正式被界定為產業的一個重要標志。所謂市場化，就是產品的生產、流通和銷售全部納入市場軌道，以市場需求作為唯一標準。但是將這種物質產品的生產模式照搬到精神產品的生產上，必然會產生若干誤區。市場化，追逐利潤的最大化是經營主體存在的唯一理由和全部目的，這對企業來說是天經地義的，但對精神文化產品的生產者而言，這樣做具有極大的危險性。具體來看，我國的媒體市場的運行，行政權力在決策權上占了很大一部分，并不完全是以市場需求供給自發調節為出發點。而且，由于媒體產品的特殊性，經濟學中的很多經濟模型并不適合用來解釋媒體產品。當然我們不能離開宏觀政策上的調控，但是行政權力的多方面介入，導致了真正市場的游戲規則、資本的運作方式并不能真正實行，媒體的行為往往決定于其政治地位和經濟地位。在我國媒體市場的競爭中，媒體間的資本融合，市場并不能起絕對作用，行政權力在其中起了很大的作用，資本只是起到一定程度的基本作用，比如市一級的報紙為了繼續發展，在市場經濟條件完全允許的情況下不可能兼并掉一個奄奄一息的省一級報紙，這就是行政參與造成的。所以，我認為目前的中國傳媒市場還不是一個真正意義上的市場。目前媒體市場之所以存在這樣那樣的問題，而且被受眾所詬病，我認為媒體的同質化現象比較嚴重，缺乏核心競爭力是最主要的一個方面。核心競爭力就是自己獨有，他人不可復制的競爭能力。媒體為了實現其經濟利益，四種不良現象往往成了無奈之舉。媒體的同質化是媒體市場比較普遍的一個現象，體現在內容同質化，經營模式同質化和服務同質化。雖然說各家媒體都各有特色，但是想在激烈的媒體市場競爭中形成自身的核心競爭力卻很難。由于經營模式的單一，廣告是媒體收入的主要來源，以至于涉及到在媒體廣告份額中占較大比重的利益團體時，一般情況下媒體是不會有什么作為的，在利益面前，各種不良廣告是天天不斷，甚至某些虛假廣告在被曝光之后仍然能在媒體產品上看到其身影，由此可見媒體的公信力和權威性在經濟利益前的抵抗力之弱。培養核心競爭力在一定程度上可以緩解這個問題。在同質化嚴重的媒體市場，就要在內容上、服務上抓住市場的空白，做市場沒有的，而市場有的我們要做不一樣的。假如不能避免報道內容一樣，就要比他人有更新的視角和更深度的解讀，這樣才能吸引受眾的注意力。這樣才能不斷培養我們的核心競爭力，才能在面對經濟利益方面有更多的選擇，這樣一來，對于不良現象的抵制是大有作用的。媒體市場不良現象的愈演愈烈，與我國媒體的發展階段和程度也是有很大的關系。媒體的盈利方式有哪些？以報紙為例，主要有經營內容，經營版面，經營活動三種方式。同時可以利用媒體自身的品牌資源開展多項經營，擴大利潤的來源。縱觀我國目前的媒體，經營模式單一，廣告是主要的收入來源，特別是在各地市級的都市報身上體現得尤為明顯。我國的媒體產業已經成為我國經濟重要的一個組成部分，這樣單一的經營模式和盈利模式繼續走下去注定是沒有更大發展空間的，路將會越走越窄。同時單一的廣告收入決定了媒體在經濟利益的驅使下興起低俗之風，不良廣告層出不窮。如果媒體經營模式多元化，經濟來源是多方面的，廣告收入不是唯一的主要利潤來源，那么，這些現象將會大大減少。

媒體市場的不良現象與我國對于媒體市場的監管也有很大的關系。在對于我國目前媒體市場的監管上，總體可以看作市場失靈和政府失靈兩個方面。市場失靈是指市場經濟的游戲規則在傳媒市場中不能得到真正的體現，某些程度上不能實現市場的自發調節，某些經濟學、營銷學的理論和方法在媒體市場上并不適用。目前我國關于媒體監督的法律還沒有形成一個統一的法律體系，導致在法制監督上也有一定的難度。媒體的監督主要是政府部門或上級主管部門的監督為主，但是媒體的事業性質決定了其政企難以真正分開，所以監管不力。行業協會的監督，社會民眾的監督行為在經濟利益面前往往是很脆弱無力的。當然，同時媒體的自律也是很重要的一個方面，從業人員的品質決定了媒體的品質，但是這只是保證和提高媒體品質的一個最基礎的前提。僅靠自律是遠遠不夠的，自律只是基礎，必須要有制度上的保障。媒體內部要建立制度以懲罰違背職業道德的工作者，規范記者的道德行為，對于有悖于職業道德的記者要做到嚴懲，保證記者隊伍的純潔性。只有做到了監督和自律相結合，傳媒市場的不良現象才能得到有效的控制。

二、我們需要什么樣的媒體市場

傳媒業必須面向市場，因為我們的讀者、觀眾、聽眾在市場，我們的生存和發展靠市場，我們的輿論導向也有賴市場方式的傳播才能起到良好的宣傳作用。媒體需要重新審視市場、定位市場、經營市場、擴張市場。中國傳媒市場需要通過市場競爭手段優勝劣汰，改造或者創造深受百姓喜愛的媒體，塑造媒體品牌。可是純粹的市場化看來和中國目前體制下的傳媒業還是不適應。我們媒體需要市場來整合資源，進行戰略性調整，需要市場來規范傳媒內部的企業化經營和管理，加強傳媒的活力。我們需要的是什么樣市場？我國媒體市場應該是一個有選擇放開的媒體市場，媒體市場的放開應該是一個有選擇、有程度的放開，而不是全面的放開、全面地推向市場。然而，現實的情況是，我國的各類新聞媒體，包括黨報黨刊，絕大多數已被無情地推向了市場，自己找奶吃，不然就餓死，一句話，生存和發展全靠自己賺錢的本事了。市場是一個好的發展手段，但是我國目前的媒體產品并不是全都適宜推向市場。從我國目前媒體產品來看，可以分為公共產品，準公共產品和私人產品三部分，公共產品和準公共產品關系到國家意識形態安全，關系國計民生的新聞，比如國家方針，路線，政策，法律的制定解釋，各種政治經濟新聞等，就像各省市一級的黨報這一類產品不適宜放開推向市場，其費用完全可以由國家財政負擔，因為黨報承擔著負責公共信息安全，保障公眾的知情權，如果這類產品完全推向市場，難免會受到資本的影響，其真實性、公正性、權威性就不能保證。對于私人產品，比如娛樂、體育類、股市等媒體產品，就像各個黨報系統下的都市報和各專業類報紙，可以放入市場，允許民間資本的進入，放入市場自由競爭，做到政企分開，避免行政權力的介入。從媒體產品來看，媒體市場應該是一個有選擇放開的媒體市場，公共產品不進入市場，準公共產品和私人產品等放開的部分就要做到真正的市場化，遵循市場經濟的游戲規則，避免行政權力的介入。在監管方面，媒體的自律是基礎，社會的監督是必須，法制的保障是根本。在經營管理上，各媒體要開展多種經營，利用媒體無形的品牌資源，擴大經營范圍，增加利潤的來源，減少對廣告的依賴。■

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院研究生）