淺議社會危機傳播中新聞媒體的責任

陳長亮

【摘要】危機傳播一直是社會學和傳播學關注的一個重要課題。隨著中國改革開放的急劇加快，社會危機事件層出不窮，及時合理快速解決社會危機事件顯得更加重要。新聞媒體作為黨和國家的喉舌在處理社會危機事件中起著舉足輕重的作用。任何一個新聞媒體在社會危機傳播中都負有不可推卸的責任和義務。

【關鍵詞】新聞媒體 危機傳播 責任

這是一個時刻充滿危機的時代。由于環境變動快速而帶來高度不確定性與復雜性，所有的組織形態，包括政府機構、政黨、企業、醫院、學校、社會福利團體、甚至宗教組織、只要是與外界有信息的互動，就隨時處于危機的威脅當中。因此，危機處理專家經常告誡組織領導人：不要問危機“會不會”發生，而是問危機“什么時候”發生。①

危機傳播一詞，它具有正負兩面性，處理不好能使政府失信于民、企業破產、個人名譽掃地。新聞工作者不掌握危機傳播的一般常識則無法勝任本職工作。“危機”一詞通常解釋為“危險”。《韋氏英文辭典》釋為“危機”，指“有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻”。這就說明了“危機”具備正反兩面性，能決定事態向好的還是糟糕的趨勢發展。臺灣學者吳宜蓁指出：“危機就是在無預警情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時間內做出決策，將情況加以排除，就可能對組織的生存與發展造成重大的危害。危機具有以下三個顯著的特征：一、突發性；二、威脅性；三、決策時間短。”②

自從我國改革開放以來，社會危機事件越來越受到人們的關注。從五年前的非典、松花江水污染事件、到2007年太湖“水危機”事件和北京“紙包子”事件，社會危機事件沒有伴隨著社會改革的進程的加深而減少，反而有愈演愈烈之勢態，在社會和民眾當中產生了巨大的負面影響。傳統上，危機發生后，許多危機組織的做法是對新聞傳播媒介封鎖消息，在迫不得已的情況下，也會對危機的真實情況遮遮掩掩，視新聞媒體為大敵。敵視新聞媒體還有兩個方面原因：一是怕亂。危機組織往往認為控制了信息傳播就控制了公眾知情的信源，公眾就會對危機不聞不問，社會就不會出現動蕩。二是怕丑。危機組織把新聞媒體對于危機信息的傳播視為揭丑行為,“家丑不可外揚”的心理使危機組織對新聞媒體有一種天然的對抗性。

但是，危機信息被強行壓制下來之后，其本身的能量并沒有消除，而是積聚著，在某一個時刻爆發出來，由當時的局部“小亂”演化成全局的“大亂”，小丑變成大惡，為在更長的歷史過程中的社會動蕩埋下了隱患。前蘇聯解體的一個重要原因就是過多的事情一夜之間真相大白，使人們對蘇共失去了最基本的信任。對于新聞媒體的封鎖，目的是對組織作為唯一信源地位的維護，為自身逃避危機中應當承擔的責任留下空間。但是，從事實來看，幾乎沒有哪個組織因為封鎖信息成功規避責任，為危機埋單不過是遲早的事。

實際上，從新聞媒介的功能來看，新聞媒介在進行輿論監督過程中，可能要進行揭露和批評，但是，新聞媒體批評性報道的目的不在于揭丑，而是傳播信息，還原真相。新聞媒體不會專門針對某一個組織進行揭露，它往往是對事不對人，當然也不針對某一組織。

斯蒂文·芬克在1986年關于危機傳播提出了四段論模式。第一個階段是危機潛在期。這個階段是危機處理最容易的時期，但是卻最不易為人所知。第二個階段為危機突發期。這是四個階段中時間最短、但是感覺最長的階段，而且它對人們的心理造成最嚴重的沖擊。第三個階段為危機蔓延期。這是四個階段中時間較長的一個階段，但是如果危機管理得力，將會大大縮短這一時間。第四個階段是危機解決恢復階段。此時，組織從危機影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因為危機仍會去而復來。芬克的這種危機階段分析理論的特點是提供了一個綜合性的循環往復的危機全過程。③

針對社會危機傳播中的不同階段，新聞媒體應根據不同階段采取不同的措施。

第一，危機潛在期

社會系統或組織較長時間內積累矛盾，危機處于量變階段。這是解決危機最容易的時期，但是卻因沒有明顯的標志性的事件發生而不易被人察覺。此時新聞媒體作為“社會雷達”必須未雨綢繆，加強警惕性，及時發現危機存在的前兆，向公眾傳遞潛在危機的信息，引起有關部門的重視，把潛在危機處理在萌芽狀態之中，就會防范危機的爆發。在太湖水污染事件當中，我們可以看到在2007年3月10日的水利部的網站還掛著一篇《太湖十年治理水污染惡化基本遏制》的文章。④這篇文章距離太湖水污染事件僅僅相差2個月，這也說明了新聞媒體在本身對危機事件的判斷還不靈敏，甚至報道與實際情況大相徑庭。此次太湖水污染事件其實早在幾年前就有反映，但是一直沒有得到新聞媒體和當地政府的重視。新聞媒體在危機潛在期就應當學習相關組織，建立完善的預警系統，注意收集各個方面的信息，定期實行檢查。

二是危機突發階段

關鍵性的危機事件突然爆發，而且演變迅速。它在四個階段中持續的時間最短，但是社會沖擊、危害最大，馬上引起社會的普遍關注。危機一旦爆發，必然處在外界的一片指責聲中，按兵不動的鴕鳥政策是最大的忌諱。唯一的辦法就是盡快地積極地介入，對危機事件進行客觀真實的報道。只有誠懇的態度才是挽救媒體的正確途徑，集體失聲和藏頭露尾只會導致危機事件的更加曖昧。媒體此時迅速地介入和客觀的報道既有利于贏得群眾的信任，也可以提高媒體的知名度和信任度。媒體的功能在危機突發階段顯得尤為的重要，也是危機事件中的當事人對信息需求最為強烈的時期。公開、客觀、真實的報道有利于信息的透明，有利于減少危機階段造成的社會混亂。

三是危機持續期

危機突發事件得到初步的控制，但是沒有得到徹底的解決。在媒體危機管理時必須注意，傳播不能局限于自上而下的信息公布，同時應當積極反映民聲，起到良好溝通協調的作用。媒體應當根據事態的進展情況，分析事件的來龍去脈、發展趨勢、必要時用事實說話做出自己的評價。有時，可以采取公眾、學者參與討論的方式，把危機事件的信息傳達出去，使社會保持良好的運行狀態，把危機的危害減小到最小。

四是危機解決階段

在危機的結束期里，公眾有可能出現麻痹大意思想。這時媒介必須負起危機瞭望的職責，及時傳遞政府或者專家的聲音，讓公眾保持警惕和理智。在這一時期，公共管理部門和大眾傳媒還應肩負起引導公眾進行積極反思的職責。媒體應當及時總結危機事件的經驗和教訓，以提供一些彌補部分損失和糾正混亂的機會。修改風險評估機制，改進風險防范措施，增強自身對危機的免疫能力。

然而縱觀歷次重大的危機事件，每次危機傳播事件的解決都離不開政府的協調和組織，新聞媒體在做好以上工作的同時，也要積極和政府有關部門協調作戰。在當今社會中，危機事件日益增多，危機傳播中改變傳統危機組織和新聞媒體的緊張關系，建立和諧共贏的關系成為時代的需要。我們可以從以下方面入手：

首先，在態度上，危機組織和新聞媒體雙方都應該表現出合作的誠意，而不是虛以委蛇。新聞媒體應該理解和體會作為危機所涉部門的困境，特別是對于一些重特大事故，應該真誠地表現出對人的關心，而不是無論對方處于任何狀態都窮追猛打，以爆料為己任，不顧危機組織處境，缺乏人文關懷。在實際的新聞傳播流程中，不僅從新聞報道的角度而且要從對方的角度來考慮報道思路及可能產生的影響，把對危機組織真誠的體諒與關心貫穿始終。危機組織也要認識到新聞媒體的報道并無惡意，而是為自身權威信息的及時傳播提供平臺。

其次，在觀念上，雙方應該一致達成“危機的出路在于傳播”的共識。一方面新聞媒體必須承擔起危機信息傳播的義務，另一方面危機組織對危機傳播的意義和價值有正確的認識，雙方應該同時認識到，危機化解和消除的出路在于相關信息的及時傳播，不確定性的存在是恐懼心存在的最關鍵因素，而信息就是對不確定性的消除。所以在危機出現時，明確的信息傳播顯得尤其重要。著名傳播學者阿芒·馬特拉指出，當年美國能夠走出經濟危機，最重要的策略就在于對信息的積極傳播。有專門委派的“總統代表”走遍全國的宣傳之外，更為重要的是，總統羅斯福親自進行了著名的“爐邊談話”。⑤

第三，在行動上互相配合，特別是為消除公眾的恐懼心理，平息社會緊張情緒而采用我們傳統的“以正面宣傳為主的原則”。為了避免人們把這種提法與隱瞞事實真相混同起來，有必要對此做進一步解釋。以正面宣傳為主，并不是放棄監督，這是我國歷來新聞思想中都要提及的。危機是客觀的，但是，由于造成危機的原因極為復雜，其中既可能有主觀的人為因素，也可能是由不可抗力造成的。其直接后果是負面的，甚至可能相當嚴重。為了減少負面影響，在進行新聞報道和宣傳時，立場和傾向都應該是正面的，比如幫助公眾樹立戰勝疾病的信心，或者使公眾看到優秀典型等。在正面宣傳為主的方針下，新聞媒體與危機組織的關系會更加和諧，這樣也有利于雙方通力合作。

伴隨著中國改革開放進程的加快，社會利益分配的多元化以及社會信息傳播手段的多元化，危機事件在今后還會出現。媒體作為社會的雷達，作為信息發布人和把關人，作為黨和人民的喉舌，在危機事件的處理中起著重要的作用。媒體在遵守職業道德和職業精神，傳達危機信息的同時，也必須采取科學的態度，根據危機的不同階段采取一定的手段。與此同時，危機事件的解決更離不開媒體和政府的協調和分工協作，媒體還要學會怎么和政府有效的溝通，才能夠使危機事件的危害減小到最低。■

參考文獻

①吳宜蓁，《危機傳播》，蘇州大學出版社，2005年出版

②吳宜蓁，《危機傳播》，蘇州大學出版社，2005年出版

③Steven Fink,(1986).Crisis management:Planning for the inev-

itable.New York:American Management Association.

④水利部官方網站http://www.mwr.gov.cn/xwpd/lydt/200703291523

119e1f55.aspx

⑤斯坦利·巴蘭,丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論.清華大學出版社，2004.292-294.

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院2006級研究生）