面包咖啡“大富翁”

崔　丹

在競爭激烈的面包和咖啡連鎖業(yè)，面包新語和85度C這兩家公司如何通過一高一低的精明定位來撬動人們的感官神經，并獲取豐厚的利潤回報。

快公司不一定只生在互聯網上，成立三年就上市，新加坡面包新語(BreadTalk)是你能在全球買到的第一支面包股票。

咖啡也不一定非賣文化，依靠平價咖啡和新鮮面包，85度C在全臺灣兩年半開出300家分店，營收、利潤、市場占有率都打敗星巴克(STARBUCKSKS)。發(fā)掘創(chuàng)新模式，打造優(yōu)良體驗，小小的面包咖啡同樣能誕生大富翁。

面包新語：誰說面包不時尚

每到情人節(jié)，不拉著男朋友去面包新語，上海姑娘林晨就覺得這個節(jié)日像差了點什么。透明整潔的店面，充滿藝術感的海報，上百種造型甜美的面包蛋糕，“種瓜得瓜，種豆得豆，我為你種下愛的大蜜豆”這些充滿愛意的詞句附在旁邊，不斷在刺激她的食欲。像喝咖啡要去星巴克，冰激凌要吃哈根達斯一樣，吃面包要去面包新語成為許多時尚年輕人的心頭好。

2003年，面包新語初進大陸市場時，同行們都搖頭，“來得太晚了。”當時，上海有老國營面包房靜安，還有臺資品牌克莉絲汀、馬可波羅等，比新加坡的競爭激烈多了。可中國區(qū)總裁陳國華不信邪，“我們要做的是和市面上所有的面包店都不一樣的”。

5年多的時間，這家面包企業(yè)已經在上海、北京和深圳等城市開了102家直營店和加盟店。今年，許多連鎖企業(yè)都紛紛收縮戰(zhàn)線，它卻有80家店鋪的發(fā)展計劃，并打算在未來3年內擴張至500家。

BreadTaIk直譯就是“會說話的面包”，利用面包講故事，將生活中常吃的面包，賦予更多趣味和流行價值。比如《臥虎藏龍》電影上映的時候推出一款內藏腌肉的面包，取英語腌肉bacon與“寶”的諧音，取名“臥虎藏寶”。另外，一款有眼睛有嘴巴的卡通臉造型的面包被稱作“上海儂好”。

面包新語每推出一個新的產品，從款式設計到命名都花費很多工夫，相對原料和設計研發(fā)的成本投入比一般面包店大得多。“我們提供的是種生活態(tài)度，不只是一個吃飽肚子的東西。”陳說。

當絕大多數同行都將目標客戶放在掌握家庭食品預算的女性與年齡較成熟的消費群時，陳國華卻看到，在上海，年輕人比其父輩掙錢更多，消費能力更強。面包新語首次把上班族定為目標客戶，尤其是年輕、時尚的18～35周歲的女性白領。

要接觸這些目標顧客，選址準確很重要。傳統的面包房，基本上都在社區(qū)和一些食品店里面。面包新語第一家店就選擇了上海最好的A級商圈來福士廣場，在一樓名表、高級品牌服裝店的旁邊開面包店。毗鄰哈根達斯，光裝修籌備就花了大概200萬元。

當時，上海的高端面包在3.5～4塊之間，面包新語則差不多5～6塊。可是高價并未攔住周圍寫字樓里的白領前來排隊購買的熱情。面包新語的銷售額至少相當于一般面包店的四五倍。

當然，面包店的成功與否，口感的好壞很關鍵。面包新語的發(fā)酵技術都來自好的師傅。有許多獨特的秘密配方比例。他們在面包的制作中也融入了大量的創(chuàng)意。比如辣松，把辣味加入肉松面包。或把奶酪融合進面包。

一般面包店，傳統觀點認為是家庭的消費，通常采用暖色調，裝修材料大多是磚頭、木頭，營造一種家庭溫暖的感覺。

而面包新語面對的是新一代年輕人，玻璃、不銹鋼、白色的大理石這些一般面包房不敢用的冷色調，全部被陳國華的團隊拿來裝修店面，明朗開闊。“把我們店里所有陳列面包的架子拿走，你再放上時裝，絕對可以成為一個時裝店。”上海新語面包食品有限公司品牌廣告副理查倩清說。

而讓客人感受最深刻的是面包新語與眾不同的制作模式。前店后廠，用玻璃全部封閉起來，顧客從外面可以清楚地看到面包制作的全過程。現場烘制給顧客提供了一種跟產品更直接溝通的體驗，也寵壞了上海新一代面包客的胃口，如今，不現烤，他們不會動心。

雖然面包新語是建立在傳統食品的基礎上，但追求對面包“體驗”的完善，使它迎合了年輕男女的時尚追求。所以，才能在競爭激烈的面包行業(yè)，創(chuàng)造出一連串叫人驚艷的數字：80～120平方米的店面，每天營業(yè)額25000多元，每月80萬，每年20％的增長，凈利潤10％。

“我們認定面包新語不是食品業(yè)，我們提供的是一種生活方式。”陳國華說。

85度C：非星巴克，非文化

2009年2月12日，85度C在大陸的第29家店開業(yè)，咖啡、蛋糕的香氣撲鼻而來。名為咖啡店，100平方米的店內只有兩張椅子，桌子被搬到店外放促銷單和叫賣擴音器去了，“開業(yè)特價，冰咖啡一元一杯。”店員沖著街口大聲叫賣。

都是店內現磨香噴噴的咖啡，85度C只要8元一杯，只有星巴克咖啡的三分之一。最便宜的面包不過3元，飲料4元，蛋糕5元。店里擠滿了買咖啡、選面包的顧客，在收銀機前排起了長長的隊伍。

85度c的店里通常只有一兩個座位，最多不超過25個，明快的音樂，周圍的顧客來來往往，服務員和顧客的對話聲此起彼伏，氣氛熱鬧濃郁，沒有人像在星巴克一樣捧著一杯咖啡靜靜待個一小時，這里根本不容許你的賴屁股待得太久，“我一杯咖啡8塊，你要坐多久?坐半個小時我就瘋了，座位不能太多。”副總經理王建堯說。在裝修設計店面時，一定先考慮設備位置、柜臺陳列等，座位排在最后。

最近，風投界流行的一個餐飲業(yè)考察標準是翻臺率，而在85度C，沒有翻臺率，只有外帶率。85度C的外帶是90％，遠高于星巴克的lO％。

不過，85度C的利潤并沒有星巴克高，“我們不會追求毛利一定要多高，首先是營業(yè)額往上；中。”王建堯前來視察開業(yè)情況，他首先要看的是，排隊的隊伍長不長，店員結算的速度快不快。

85度c的目標群體非常寬泛，從5歲的兒童、20歲的年輕人到70歲的老太太，尤其是家庭主婦。“這全部都是我要的。”王說。

王建堯掰著指頭算了一筆驚人的賬目，每家店平均每天2000張單。一張單算兩個人，就是4000人，一張單大概22塊，每天就是5萬，一個月就是150萬。“最高一家做到197萬，有人能做到200萬，我肯定要給店長頒獎。”王說。從2007年上半年進入中國，85度c在內地開了29家店，每月平均營業(yè)額120萬，單店凈利潤率20％。

85度C選址盡量選在社區(qū)和商業(yè)區(qū)相結合的臨街拐角處。江蘇路店門前有個小花壇，“這不是我想要的最佳地址”，這離馬路不夠近，不能讓顧客一步就能跨過來。王還有一個重要的標準，店面夠不夠寬，一定要讓顧客從頭到尾走過去，能瀏覽到所有的商品。“這樣才能吸引他走進來啊。”

在大陸市場，85度c每個月保持4～5家的開店速度。雖然很多個人投資者把85度C的加盟電話都打爆了，但是85度C暫時還不想開放。“內地市場比臺灣大多了，85度C在臺灣的速度不能復制到大陸。”王說，85度C要精耕細作大陸市場。

雖然是平價品牌，85度C希望通過不斷保持產品更新，提供更多的價值體驗來留住絡繹不絕的顧客。目前，飲料有40～50種，蛋糕有70～80種，面包有1OO多種，面包、蛋糕每季更新十來種，飲料半年更新三四樣。“我們產品研發(fā)不看自己，看別人。拿人家的第一名來補我們最后一名。”孫武良說。

十五年前，吳證學、孫武良、王建堯三人創(chuàng)業(yè)團隊在臺灣開始做平價餐飲連鎖，包括珍珠奶茶、炸雞、50塊臺幣PIZZA。幾次失敗的經歷，他們終于悟到，關鍵原材料一定要自己掌控，即便被別人模仿，85度c仍能保留自己獨特的味道。85度C特選危地馬拉火山咖啡豆，生產商不得把原料賣給同業(yè)；面包配方只掌握在少數幾個高管手中……“核心技術必須要掌握，要自制自售。”王說。