煙草商業(yè)——特殊消費品行業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建初探

浦　軍

【摘 要】文章對煙草商業(yè)——特殊消費品行業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建進行了初步分析闡述。

【關(guān)鍵詞】煙草商業(yè) 特殊消費品 營銷體系

一、服務(wù)營銷的定義

服務(wù)是在合適的時間和合適的場合，以合適的價格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶的合適需求得到滿足，價值實現(xiàn)的活動過程。服務(wù)貫穿于產(chǎn)品或服務(wù)售前、售中、售后整個過程，是向客戶提供與產(chǎn)品或技術(shù)相關(guān)的服務(wù)和信息的各種專業(yè)化活動。

正是因為服務(wù)的這些特殊的營銷訴求，有專家學(xué)者在產(chǎn)品營銷4P的基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性的P”（Booms and Bitner，1981）：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客），物質(zhì)環(huán)境（Physical evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的的有形物質(zhì)），過程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機制、活動流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營銷的7Ps。

二、卷煙服務(wù)營銷模型構(gòu)建

由于煙草體制的特殊性，煙草商業(yè)系統(tǒng)既肩負(fù)著煙草專賣的行政執(zhí)法功能，又擔(dān)負(fù)著卷煙銷售工作。現(xiàn)行的煙草營銷網(wǎng)路建設(shè)模式較好地解決了對零售戶的訪銷送貨, 但這只是最基本的服務(wù)。因為行業(yè)網(wǎng)建工作的目標(biāo)是建立現(xiàn)代流通, 現(xiàn)代流通的本質(zhì)是服務(wù)，唯一的品牌也是服務(wù)。服務(wù)工作的質(zhì)量和水平直接關(guān)系到網(wǎng)建工作的成敗。因此搞好客戶服務(wù)最核心的工作, 是注重研究和滿足客戶需求。卷煙服務(wù)營銷是指滿足目標(biāo)市場以卷煙商品為標(biāo)的物的各種服務(wù)需求活動的總稱，目標(biāo)就是在服務(wù)營銷理論指導(dǎo)下，以工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者三個服務(wù)對象滿意為出發(fā)點，結(jié)合卷煙流通企業(yè)的實際，主張卷煙服務(wù)營銷的實施采取客戶關(guān)系管理策略、差異化服務(wù)策略和服務(wù)質(zhì)量控制策略。實現(xiàn)科學(xué)的服務(wù)營銷組合，滿足服務(wù)對象期望，消除服務(wù)質(zhì)量差距，實現(xiàn)三個滿意。

筆者根據(jù)卷煙營銷的業(yè)務(wù)特性結(jié)合服務(wù)營銷的理論，提出卷煙服務(wù)營銷體系8P模型。

卷煙服務(wù)營銷8Ps模型分為三大體系八個要素。三大體系是體系有管理子體系、技術(shù)子體系和實施子體系三個部分，八個要素分別是目標(biāo)定位(Position)、服務(wù)策略(Product/Place/Physical evidence)、服務(wù)人員(People)、服務(wù)流程(Process)、服務(wù)信息平臺（Platform）、服務(wù)體系實施（Practice）。

管理子體系是是從服務(wù)營銷戰(zhàn)略定位出發(fā)，由現(xiàn)狀分析（行業(yè)背景、客戶期望分析）來推導(dǎo)出服務(wù)營銷定位，戰(zhàn)略定位決定了具體的服務(wù)策略設(shè)計，服務(wù)營銷策略決定了業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程驅(qū)動組織機構(gòu)變更。戰(zhàn)略、策略、流程、組織構(gòu)成了服務(wù)營銷管理子體系。

技術(shù)子體系是從服務(wù)營銷管理子體系出發(fā)，管理思想決定技術(shù)應(yīng)用，同時管理思想沒有信息技術(shù)應(yīng)用也無法落地。技術(shù)子體系解決了如何采用怎樣了信息架構(gòu)、信息系統(tǒng)來支撐服務(wù)營銷體系的運行。

實施子體系是服務(wù)營銷體系的實施和質(zhì)量部分，決定了服務(wù)的持續(xù)改進，最終持續(xù)優(yōu)化鐵三角的協(xié)調(diào)配合，加強服務(wù)利潤鏈的銜接，持續(xù)提升煙草商業(yè)的競爭力。

卷煙服務(wù)營銷8Ps模型中8個要素具體說明如下：

三、卷煙服務(wù)營銷模型評價

卷煙服務(wù)營銷模型評價即零售戶滿意度評價，卷煙零售客戶的滿意主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對貨源供應(yīng)工作的滿意，二是對各項服務(wù)工作的滿意。滿意度主要指標(biāo)體系包括貨源供應(yīng)工作、服務(wù)工作等2個一級指標(biāo)、9個二級指標(biāo)、30個三級指標(biāo)，具體設(shè)置如下表所示。因為篇幅原因，本文就不贅述計算方法了。

四、小結(jié)

在不斷深入的改革中，煙草商業(yè)的服務(wù)營銷也逐步發(fā)生變化：由“坐商”到“行商”，由“行商”到“服務(wù)商”；正經(jīng)歷由交易營銷到關(guān)系營銷，由傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。服務(wù)營銷是煙草商業(yè)應(yīng)對未來市場競爭的主要手段，是取得競爭優(yōu)勢的最佳途徑。本文利用卷煙服務(wù)營銷8Ps模型來較為完整的分析和設(shè)計了煙草商業(yè)服務(wù)營銷體系，下一步的目標(biāo)就是將在煙草商業(yè)綜合營銷信息系統(tǒng)實踐中，落實管理體系的策略、流程、組織各方面的分析設(shè)計，使得煙草商業(yè)在信息平臺的支撐下，實施服務(wù)營銷管理體系，提升服務(wù)營銷決策力、執(zhí)行力、現(xiàn)場力，提升客戶滿意度和忠誠度，最終構(gòu)建一個“打牢基礎(chǔ)，創(chuàng)新營銷，規(guī)范運作，充滿活動”的零售戶網(wǎng)絡(luò)。

(作者單位：南京航空航天大學(xué)）