我國彩電業營銷渠道變革分析

沈　潔　朱晉偉

【摘 要】隨著彩電產品的同質化日趨嚴重,傳統營銷渠道的弊端顯露出來并接受著嚴峻的挑戰,這就要求彩電企業的營銷渠道必須從營銷渠道結構、渠道功能等方面進行改進和選擇渠道模式。本文回顧了我國彩電企業營銷渠道的變遷歷程，分析了渠道變革的原因，并提出了渠道變革時代家電營銷渠道策略。

【關鍵詞】營銷渠道 彩電業 變革

1 我國彩電業營銷渠道的變遷歷程

1.1改革開放以前

改革開放以前中國的彩電尚未形成一個完整的產業，雖然有少數企業能生產黑白電視機，但由于人民生活水平的限制，只有極少數城市家庭甚至是“特權”家庭才能用上家用電器，彩電對于農村家庭來說更是天方夜談。

1.2短缺經濟時代(70年代末——90年代中期)

這一時期中國家電的基本特征是供不應求，彩電生產企業在市場上有絕對的話語權。此時，中國仍處于計劃經濟時代后期，是計劃經濟逐漸向市場經濟轉軌的時期，銷售彩電的主渠道是國營五交化、百貨公司等，同時從九十年代開始，以個體形式出現的專營家電商開始擠占市場利潤。

1.3供過于求時代(90年代中期——至今)

這一時期，經過十幾年的國民經濟高速增長，人民生活水平顯著提高，購買力增強，彩電業經過前期的充分發展也逐漸呈現了供過于求的買方市場格局，市場競爭日趨激烈。這一階段的彩電營銷渠道主要表現出以下特征：

（1）激烈的競爭使得市場上的主流彩電渠道——國營商場改變經營方式。國營大商場通過出租場地、收取租金、攤派營業員等方式向彩電生產企業轉嫁商業風險。

（2）彩電主流渠道對商業職能的放棄使得越來越多的彩電生產企業為獲取競爭優勢而直接介入終端，分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細作的品牌的成功，彩電生產企業不再將網絡拓展，終端促銷的職能交給經銷商。有的品牌建立專賣店，有的品牌直接深入地級、縣級甚至鄉鎮建設終端網絡。

（3）民營彩電經銷商在激烈的市場競爭中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場的話語權。在最近幾年，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業更是迅猛發展，成為這一時期的最大亮點，被稱為家電渠道的“業態革命”。

（4）國際大型商業機構搶灘中國，彩電渠道面臨新的變數。

2 我國彩電營銷渠道變革的原因

2.1產品多元化

企業產品多元化是企業降低風險、尋找利潤增長點的有力途徑。由于產品種類的拓展，原有的只適應單一產品的分銷渠道效率越來越低，需要變革與創新。對于需要改變現有企業規模，實現產品多元化的企業，改革現有的渠道模式，或者設計選擇新的分銷渠道，顯得更為必要。

2.2家電企業經營環境的變化

市場環境不斷在變化，大量的個體代理商和批發商成了家電企業分銷的主要渠道，環境的變化影響著企業分銷策略的選擇，中國加入WTO，對于走多元化路線想開拓國內甚至是國際市場的家電企業，產品的分銷渠道必須由過去的長渠道向短渠道轉變。

2.3家電產品生命周期的變化

在家電產品的整個生命周期里始終保持競爭力的銷售渠道是不存在的。在產品引入期，企業要在分銷上花費大量的成本來宣傳產品，會運用一些專業的渠道，如商品展銷會等。成長期是產品利潤最大的時候，這時需要銷量大的渠道，如專業家電連鎖店。在成熟期，利潤越來越少，這時需要低成本的渠道，如郵購商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。

3 渠道變革時代我國彩電業營銷渠道策略

3.1對新興渠道與傳統渠道進行有效細分和合理定位，充分發揮其互補性

通過基于多渠道協同思想的動態組合市場營銷策略的運作，增強企業市場競爭的動態領先優勢。

3.2以新興渠道為主渠道

所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等零售業態或用戶的直達供貨渠道。我國以國美為代表家電專業連鎖的分銷規模、效率和影響已經明顯體現出來，市場占有率大幅度上升，在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道， 一方面能提高品牌影響力，提高對渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協同能力。

3.3以傳統渠道為輔渠道

目前，傳統分銷渠道仍是大多數企業的主渠道，但傳統渠道所具有的規模實力有限、市場開拓維護能力低、經營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務功能弱、成分復雜、協調維護管理成本高等缺陷，已在當前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年，傳統分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統分銷渠道作為企業分銷的輔助渠道實際上就是將傳統分銷渠道作為企業控制二、三級市場的主渠道。制造商應當從積極改變傳統分銷的缺陷入手，導入深度營銷的管理模式，構建以企業為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰略協同以及運用現代管理技術和手段提高整體的分銷效率和增值服務功能，增強傳統分銷渠道與新興渠道的協同能力并能更好地覆蓋國內差異性巨大的二、三級區域市場。

3.4加強渠道監控，提高渠道控制力

在兩類渠道平行運行中，及時了解和反饋各渠道之間的動態和信息，識別渠道沖突的可能并相應地調整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協同的基礎上，區分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內開展各自的經營活動。

4 結束語

隨著市場的發展,老的不適合市場的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根據市場的變化改進現有的分銷模式和創新的渠道模式關系到企業的生存與否。在家電產品技術成熟的時候，分銷渠道的競爭至關重要。企業在改革分銷渠道模式的時候一定要順應市場需求，看準市場定位，以縮短與消費者的距離和控制分銷成本和分銷效率為主要方向，這樣在擁有好的產品的情況下才能在市場上取得更大的發展。

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(作者單位：江南大學）