淺析網購信用評價問題及對策

楊　羽

摘要：為了應對網購信用缺失的問題，各大網購網站紛紛推出了信用評價服務，但是隨著該服務的應用和發展，呈現出了一系列的問題。本文將從信用評價標準、信用評價內容客觀真實性以及信用評價失信懲罰機制三方面的問題進行分析并提出對策。

關鍵詞：網絡購物； 信用評價； 信用評價標準； 失信懲罰機制

2009年1月13日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布了《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2008年底，我國網民數達到2.98億，互聯網普及率以22.6％的比例首次超過21.9％的全球平均水平。如此龐大的網民群體推動了我國網絡購物市場的極大發展。2009年2月10日，艾瑞咨詢和淘寶網聯合發布了《2008年度網購市場發展報告》。報告顯示，2008年中國網購市場的年交易額第一次突破千億大關，達到1200億元，同比增長128.5%；與2007年相比，增幅上升了近40個百分點。網購已經成為國內零售市場的重要組成部分，尤其在金融危機的大背景下，網購以其便宜、豐富和方便的特性，成了越來越多的中國人“過冬”方式，網絡零售正在對整體中國經濟產生深刻影響。

但是，隨著網絡購物的蓬勃發展，信用缺失的問題卻越來越凸顯，極大地限制了企業進行電子商務交易的規模，一定程度上抑制了消費者在線購物的熱情，影響著網上交易的質量、效益和效率，妨礙了網絡購物乃至整個電子商務的進一步發展。網上誠信成為公眾和企業普遍擔憂的問題。有過網上交易經歷的企業對電子商務的不信任比例高達36.6%， 公眾比例為13.3%。在對“您對電子商務最擔心的問題是什么”的回答統計中, 企業回答“誠信”的比例為23.5%， 排名第一, 公眾中回答"“誠信”的比例為26.34%， 略低于產品質量。同時，淘寶提出的“淘一代”所代表的以“誠信、透明、責任”為特征的新商業文明也將“誠信”擺在了首要位置。為了應對企業和公眾對誠信的關注，目前大多數電子商務網站都推出了信用評價服務, 即在完成交易后買賣方雙方都可以對對方在交易過程中的表現，如：商品、服務、運輸、匯款等方面進行評價, 評價結果將成為買方或賣方的信用記錄供他人參考。由于信用評價就是對買方或賣方誠信的評估, 因此公眾和企業在網上交易前, 首先要關注信用評價，尤其關注賣方的信用評價。調查表明, 64.2%的公眾和的71.1%企業在網上交易時會查看賣方的信用評價。但是，隨著這種服務的應用和發展，也呈現出了一系列的問題，本文以普通公眾的角度，僅就賣方信用評價的標準、內容以及懲罰機制三方面的問題進行初步地探討并提出對策。

1網購信用評價的問題

1.1信用評價的標準含混不清。

目前大多數電子商務網站，如淘寶、易趣、拍拍三家皆將賣家信用評價分為三類：好、中、差，分別計分為：1、0、-1，然后通過累加或計算平均值的方法來衡量賣家信用度的高低，數值越大，賣家信用度越高。但是賣家信用評價好、中、差的具體標準網站并沒有明確規定，這就導致了買家在給賣家進行信用評價的時候無所適從，給出了諸如“沒有想象中的好”、“東西比別家貴”等不客觀地差評，影響了賣家信用評價的真實性以及客觀性。

2009年1月，淘寶對其信用評價體系進行了改革，推出了試運行的新的信用評價機制。加入了一個新的信用評價項：店鋪動態信用評價。該評價包括三個評價標準：寶貝（即商品）與描述相符、賣家的服務態度、賣家的發貨速度。這應該算是淘寶在信用評價標準上做出的一個規定，但是這個信用評價標準仍存在著不足：售后服務沒有列入信用評價標準中。眾所周知，現在消費者在購買商品的時候越來越注重商品的售后服務，特別是某些價格比較昂貴的商品，比如：電器。很多賣家在網上銷售這些商品的時候都承諾要提“三包”的售后服務，但是怎么才能保證這些賣家確實提供了“三包”服務，其提供的“三包”服務是否令消費者滿意，這些只能且必需由消費者來做出評價。此外，網購還涉及到了一項特殊的售后服務：物流。賣家有沒有及時發貨，物流公司有沒有拖延貨物運送時間，貨物在運送過程有沒有損壞，也應該成為賣家信用評價的標準，讓消費者做出評價。這樣，一方面可以約束賣家的售后服務行為，保護消費者的權益；另一方面也是給潛在的消費者提供一個全面的賣家信用信息，讓消費者能夠放心進行網絡購物，提高賣家的交易量。

1.2存在不客觀、不真實的信用評價。

瀏覽賣家信用評價的具體內容會發現，無論是信用度高的賣家還是信用度低的賣家都存在許多不客觀、不真實的評價。首先，不客觀的信用評價，例如在上一問題中提到的以“沒有想象中的好”，“價格比別家貴”等為由做出的差評，這主要是因為沒有統一而明確的信用標準而導致的。其次，虛假的惡意評價，例如個別賣家注冊多個新的賬號，對競爭對手的商品惡意地做出虛假的差評，以降低對手的信用度，達到打擊競爭對手，提高自己交易量的目的。最后，信用炒作，例如賣家最初銷售1-10元不等的小飾品、襪子、游戲點卡等低價商品來賺取好評，迅速提高信用度后再轉而銷售其它高價商品，使得賣家的信用評價不能真實反映該賣家的信用度。

筆者認為，賣家信用評價的一個最重要的作用就是告訴買家其將要與之交易的賣家是否值得信任，從而幫助買家做出盡可能正確的交易決策。如果賣家信用評價中存在大量上述不客觀、不真實的評價，勢必導致買家的交易決策錯誤，使買賣雙方都蒙受經濟損失。

1.3缺乏嚴格的失信懲罰機制。

信用評價除了讓公眾或企業了解賣家的信用度，做出正確的交易決策以外，筆者認為還應該達到一個目的：使賣家的交易活動處于消費者的監督之下，使得銷售偽劣商品、服務差、信用度低的失信賣家受到懲罰，沒有市場，最后甚至退出市場。但是，遺憾地是這個目的并沒有達到。例如，淘寶上某賣家，差評總數達到5000多，一周的差評數就有190多，內容主要包括商品的質量低劣、賣家的服務惡劣，配送商品時間延誤等等。然而，該賣家并沒有因為有如此多的差評而受到任何形式的失信懲罰，仍然以不變的服務態度繼續銷售質量低劣的商品，而且隨著其交易量的增加，差評數還在持續增加中。正是因為沒有嚴格的失信懲罰機制，此類賣家在電子商務網站上不止一家，這意味著消費者合法的消費權益得不到保障，消費者網絡購物的信心將不斷地受到打擊，極大地影響了網絡購物市場的進一步發展。

2針對網購信用評價的問題應采取的對策

2.1建立明確的信用評價標準。為了使買家可以對賣家的信用做出盡可能全面、客觀、真實的評價，信用評價標準不應是單一的而應是多指標的。筆者認為該標準應該分為三部分：交易前，交易中，交易后，如下表所示：

2.2完善信用評價度的計算方式，評價分數與成交金額掛鉤。目前，大多數提供網購的網站對賣家信用度的計算僅由每次交易的信用評價來決定，交易量越大信用度就越高。這樣的計算方式，由于沒有跟交易額掛鉤，往往會導致信用炒作，增加不客觀的信用評價，降低信用評價的真實性。

筆者認為，信用度的計算應由兩個因素決定，一個是信用評價，另一個是成交金額，信用度=信用評價×成交金額權重。為此，確定成交金額的權重就非常的重要，大致可分為以下7種權重：

成交金額越低的商品越容易出現信用炒作，且因為價格比較低廉，不容易因為質量、服務等問題遭到買家差評投訴，所以將此類商品的權重分數劃分最詳細；而成交金額大的商品因為會嚴重影響買家的經濟利益，買家本身在評價的時候比較注重，所以成交金額權重分數劃分比較粗略。通過這樣的計算方式，好評即加上信用度，差評就扣除信用度，成交金額越大，加上或扣除的信用度就越高，可以極大地影響賣家的好評率，大大提高信用評價的合理和真實性，保證買賣雙方的經濟利益。

2.3電子商務網站應建立完善嚴格的失信懲罰機制。懲罰機制應是兩方面的：一方面應針對做出虛假惡評的買家，另一方面針對差評過多的賣家。例如，第一次出現上述問題的賣家或買家，電子商務網站提出公開的警告；第二次限制或暫停交易；第三次永久地停止其交易等等。

2.4建立健全電子商務信用的法律法規，引入第三方仲裁機構解決買賣雙份的交易糾紛，加強對買家和賣家的教育，提高買賣雙方的交易素質，真正做到評價公正、客觀、真實。

結語

信用評價問題是構建令人信賴的網購環境的一個重要而復雜的問題。本文僅僅是初步分析了該問題并提出對策。然而這些對策的有效性、完善性和科學性，仍需要企業、政府、廣大科研工作者在具體的應用中結合網絡購物市場的發展進一步地探討、研究和改進。

參考文獻

[1]楊俊.C2C網上拍賣中的信用評價機制研究.情報縱橫,2007(3).

[2]靳曉宏,武剛.淺析電子商務中的誠信問題及對策.科技信息,2006,11.