淺析單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略

李　蓓

摘要:在當(dāng)今激烈競爭的世界市場中，品牌戰(zhàn)略越來越起到舉足輕重的作用。隨著企業(yè)產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)大，究竟是采用單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，成為品牌戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容，也是決定企業(yè)在商品競爭中成敗的關(guān)鍵。本文試圖對單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，通過分析它們的優(yōu)勢、劣勢和一些企業(yè)成功和失敗的案例，加上筆者對這兩個戰(zhàn)略的反思，希望能給中國的企業(yè)以啟發(fā)。

關(guān)鍵詞:單品牌戰(zhàn)略;多品牌戰(zhàn)略

1單品牌戰(zhàn)略

1.1 單品牌戰(zhàn)略的定義

品牌，顧名思義，就是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被賦予一種標(biāo)識，如文字，符號等等以區(qū)別于其它同類的產(chǎn)品。有些企業(yè)是采用企業(yè)名稱作為品牌，有些企業(yè)是另創(chuàng)一個與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌，有些企業(yè)是重新創(chuàng)立一個品牌，與企業(yè)品牌沒有任何聯(lián)系。無論企業(yè)采用哪種方式給產(chǎn)品命名，它將都會通過所確定的品牌為消費(fèi)者傳達(dá)一切信息。因而品牌也將根植于消費(fèi)者的心中，品牌也會隨之形成它的無形的價值。所謂單品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)中所有產(chǎn)品都采用一個品牌來命名。也就是說，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品線在擴(kuò)張或跨行業(yè)生產(chǎn)時，所新增加的產(chǎn)品都采用同一品牌或進(jìn)行同一品牌下的品牌延伸產(chǎn)生相應(yīng)的副品牌和子品牌。

1.2 單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，運(yùn)用單品牌戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。海爾的家電，手機(jī)，電腦等等都采用“海爾”這個品牌，那一句“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告語已深深烙在消費(fèi)者的心中，這些都便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。（2）在同一行業(yè)中，可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。包括銷售協(xié)同效應(yīng)，生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)，投資協(xié)同效應(yīng)和管理協(xié)同效應(yīng)。（3）新產(chǎn)品在原有品牌的基礎(chǔ)上能迅速打開銷路。原有品牌在新產(chǎn)品銷售之前，通過各種方式已在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置，消費(fèi)者對這一品牌會產(chǎn)生忠誠度或好感，當(dāng)新產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者會積極購買，如果產(chǎn)品質(zhì)量過硬，這個新產(chǎn)品就會很快得到消費(fèi)者的認(rèn)同。（4）增加品牌的無形價值。企業(yè)都采用同一品牌命名產(chǎn)品，如果所有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、口感等等各個方面都擁有高品質(zhì)，那么在無形中就提升了這個品牌的價值。

同樣，一個事物都具有兩面性，單品牌戰(zhàn)略也不例外，它在具有優(yōu)點(diǎn)的同時，也擁有其缺點(diǎn)。（1）影響原有品牌的形象。如果品牌延伸不當(dāng)或新產(chǎn)品的質(zhì)量不高，都會影響原有品牌在消費(fèi)者心中的形象。（2）稀釋原有品牌的內(nèi)涵。如美國的“派克”鋼筆，本來是質(zhì)優(yōu)價高，是身份和地位的象征，許多上層人士為擁有一支派克鋼筆而自豪。但是1982年新上任的總經(jīng)理卻熱衷于生產(chǎn)價值為3美元的低檔派克鋼筆，結(jié)果，派克鋼筆原有的高貴形象被稀釋了，派克鋼筆不但沒有進(jìn)入低端市場，反而在高端市場上損失了接近20%的市場占有率，可謂得不償失。（3）如果某產(chǎn)品經(jīng)營失敗，會秧及“池魚”，其它產(chǎn)品也會在不同程度受到影響。

2多品牌戰(zhàn)略

2.1多品牌戰(zhàn)略的定義

多品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)對生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都賦予一個新的品牌以此來區(qū)別于其它品牌的戰(zhàn)略。即使企業(yè)生產(chǎn)同種類型的產(chǎn)品時，為了市場細(xì)分和不同的目標(biāo)顧客，企業(yè)也會采用不同的品牌。例如寶潔公司光洗發(fā)水就有6種品牌，有“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的去屑洗發(fā)水海飛絲，有“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的飄柔洗發(fā)水，有營養(yǎng)健康亮澤的潘婷洗發(fā)水，有天然植物，草本精華的伊卡露洗發(fā)水，有專業(yè)定型，動感時尚的沙宣，有倍黑潤發(fā)的潤妍洗發(fā)水，同是洗發(fā)水，但卻對應(yīng)著不同的目標(biāo)顧客，市場也被進(jìn)一步的細(xì)分。

2.2多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：（1）可以提高市場的占有率。據(jù)統(tǒng)計，單一品牌在市場的占有率不超過30%，但若運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，市場的占有率將超過50%。（2）可以提高效率。在同一企業(yè)中，不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭，可以大大提高效率。因?yàn)樵谕黄髽I(yè)中信息比較透明，每種產(chǎn)品的銷售情況卻一目了然。所以各個品牌經(jīng)理都會盡最大的努力使自己主管的品牌做到生產(chǎn)銷售最優(yōu)化，創(chuàng)造更多的利潤。（3）增強(qiáng)了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。多品牌戰(zhàn)略無疑增加了新進(jìn)入者進(jìn)入這個行業(yè)的難度。當(dāng)新進(jìn)入者進(jìn)入商場柜臺時，看到琳瑯滿目的各種不同品牌的商品時，發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)充分的細(xì)分，各品牌之間競爭激烈，再進(jìn)入這個行業(yè)，需要投入大量的物力人力也不一定能成功，這就使許多新進(jìn)入者望而卻步。（4）降低了經(jīng)營風(fēng)險。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的初衷其中有一點(diǎn)就是有降低風(fēng)險，因?yàn)樵S多人認(rèn)為單品牌戰(zhàn)略很容易由于一個產(chǎn)品的失敗而秧及其它產(chǎn)品，而要用多品牌，一個品牌經(jīng)營的失敗并不影響其它品牌在消費(fèi)者心中的地位。

多品牌戰(zhàn)略的劣勢主要體現(xiàn)在：（1）經(jīng)營每一個品牌都需要投入巨資。據(jù)西方學(xué)者研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌僅電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。（2）各品牌之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。當(dāng)一個品牌成為名牌，同一個企業(yè)中的其它品牌不會因這個品牌成為名牌而得到相應(yīng)的提升，消費(fèi)者也不會把這些品牌之間聯(lián)系起來。（3）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，各個品牌都需要投入大量的人力物力來打響品牌的知名度，這樣在企業(yè)中就不可能創(chuàng)造最有價值的品牌。例如，寶潔公司的各個品牌雖然美譽(yù)度不錯，但在世界最有價值的品牌排名中，卻沒有其旗下的一個品牌。

3實(shí)施單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略成功和失敗的案例

在國外像三星、索尼一直是奉行一個品牌打天下，并且它們生產(chǎn)的產(chǎn)品也得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并且享有很高的美譽(yù)。在國內(nèi)像海爾和娃哈哈康師傅也是堅(jiān)持使用同一品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，也取得了很大的成功。

失敗的案例也有很多，例如前面所提到的派克鋼筆，就是一個非常典型的例子。還有比如風(fēng)靡一時的活力28洗衣粉，后來生產(chǎn)礦泉水，消費(fèi)者從心里就會擔(dān)心礦泉水中是否也會有洗衣粉，從而產(chǎn)生心理沖突，而不愿購買。雖然娃哈哈在生產(chǎn)各種飲料、食品方面取得了巨大的成功，但是當(dāng)它把“娃哈哈”這個品牌運(yùn)用到兒童服裝時，卻遭到失敗，因?yàn)椤巴薰痹谙M(fèi)者心中是平易近人，大眾化，但家長卻希望孩子的服飾有特色，區(qū)別于大眾的，所以“娃哈哈”面對利潤空間巨大的服裝產(chǎn)業(yè)卻無能為力了。這樣的例子還有很多。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成功的案例，我們不得不提到寶潔公司。它既是多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，也是成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)之一。寶潔公司旗下的產(chǎn)品眾多，從香皂、牙膏、涑口水、洗法精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，即使在同一行業(yè)，同類產(chǎn)品，寶潔公司根據(jù)市場細(xì)分，對產(chǎn)品命名為不同的品牌，每種品牌都是針對不同的目標(biāo)群體，運(yùn)用此戰(zhàn)略，寶潔公司取得了巨大的成功，在中國的日化市場中，寶潔公司的市場占有率就高達(dá)80%，可謂占據(jù)了中國日化商品的大半壁江山。

雖然寶潔公司取得了巨大的成功，但在運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略時，也存在失敗的一筆。如寶潔公司推出的潤妍洗潤發(fā)系列產(chǎn)品，訴求黑發(fā)，但在中國人眼里黑發(fā)一般需用中草藥如皂角等，但潤妍不強(qiáng)調(diào)含有皂角等中草藥成分，但要黑發(fā)，當(dāng)然在中國市場上沒有取得應(yīng)有的效果，也沒有像“海飛絲”和“飄柔”那樣深入人心。

4對單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的反思

從上述分析中，我們可以看到運(yùn)用單品牌戰(zhàn)略的確存在很多大的風(fēng)險，尤其是大多數(shù)人認(rèn)為單品牌戰(zhàn)略是一個“陷阱”，其產(chǎn)品命運(yùn)都是息息相關(guān)的，所謂“一榮俱榮，一損俱損”，不禁讓我們對經(jīng)營每一種產(chǎn)品都倍加小心，若某種產(chǎn)品經(jīng)營失敗，將會影響到其它的產(chǎn)品。但在這里，筆者提出一個反思，那就是實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，真的會帶來“一榮俱榮，一損俱損”嗎？在這里先不討論“一榮俱榮”，著重討論一下“一損俱損”的問題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)消費(fèi)者是理性的，這里我們的前提也是消費(fèi)者是理性的消費(fèi)者。例如，某消費(fèi)者購買了一款“海爾”的手機(jī)，發(fā)現(xiàn)“海爾”的手機(jī)質(zhì)量一般，使用年限也有限，沒有大家公認(rèn)的諾基亞、摩托羅拉、三星的手機(jī)性價比高，試問一下，消費(fèi)者還會再去購買海爾的其它產(chǎn)品嗎？比如說，海爾的冰箱。答案是肯定的，消費(fèi)者不會因?yàn)槭謾C(jī)的性價比不高而不去購買海爾的冰箱。眾所周知，海爾最初是生產(chǎn)冰箱一步步起家的，其冰箱的質(zhì)量、性能等等得到消費(fèi)者的一致公認(rèn)。在消費(fèi)者心中，買冰箱就買海爾的。例如，娃哈哈雖然在服裝方面品牌運(yùn)用失敗，但并沒有妨礙娃哈哈其他產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是理性的消費(fèi)者，某一品牌的某種產(chǎn)品的口碑會引導(dǎo)消費(fèi)者理性地購買。所以企業(yè)不必?fù)?dān)心因某一產(chǎn)品的失敗而影響其他產(chǎn)品的銷售，前提是其它產(chǎn)品質(zhì)量是一流的，并且得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。

同樣，我們可以看到多品牌戰(zhàn)略并不是品牌越多越好，因?yàn)槊恳粋€品牌的創(chuàng)立都需要花費(fèi)巨資來運(yùn)行這個品牌，如果企業(yè)沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是無法靈活自如地玩轉(zhuǎn)多品牌，還有可能把企業(yè)拖垮。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是貴在精而不在多，每一個品牌都要精心打造，都是針對一個目標(biāo)群體一個細(xì)分市場，如果企業(yè)中兩個品牌的目標(biāo)群體一樣，那必須要舍棄一個品牌，當(dāng)大部分人都在抨擊單品牌時，多品牌似乎是一朵嬌艷的花朵，到處都可以散發(fā)著芬芳，但這朵花需要巨資來澆灌，在品牌眾多的市場上，某一個品牌想脫穎而出，光投入廣告費(fèi)有的就能達(dá)到上億，許多企業(yè)就是被這個巨額的廣告費(fèi)而落的血本無歸，就像現(xiàn)在并不鼓勵企業(yè)實(shí)行多元化而更多地強(qiáng)調(diào)回歸核心競爭力，多品牌也是一樣的，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況確立戰(zhàn)略。

企業(yè)不管是實(shí)施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，都要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況和市場特點(diǎn)制定戰(zhàn)略，只要企業(yè)認(rèn)真調(diào)研分析，采用何種戰(zhàn)略都會取得成功。

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