“海爾”成功的品牌延伸策略分析

趙翠霞

摘要：品牌延伸對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張具有重要的意義，延伸策略的正確與否直接關(guān)乎到企業(yè)的發(fā)展甚至生存。海爾的線內(nèi)品牌延伸及連續(xù)性品牌延伸策略的成功有目共睹，非連續(xù)性延伸的成功與否尚存在一些爭議，因此暫不列為本文分析范圍。本文通過對(duì)海爾成功的品牌延伸策略的分析旨在為其它企業(yè)的品牌延伸提供了借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：品牌延伸;策略;海爾

1理論綜述

1.1品牌延伸的含義

品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略，有人形象地將其稱為“搭名牌列車”策略。品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為；廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。

1.2品牌延伸策略

1.2.1線內(nèi)延伸

線內(nèi)延伸是指品牌在同一類別的產(chǎn)品間進(jìn)行延伸，但是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)、屬性或功能等定位于不同的細(xì)分市場。線內(nèi)延伸包括水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指在同一檔次的不同細(xì)分市場間的延伸。垂直延伸又可分為向上延伸和向下延伸。它是指在不同檔次間的延伸，向上延伸是指中低檔次向高檔次延伸，向下延伸則與之相反。

1.2.2跨類延伸

跨類延伸包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸是指在同一大類或在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。非連續(xù)性延伸是指產(chǎn)品延伸超出了產(chǎn)品在物理和技術(shù)上的局限，在完全不相關(guān)的產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。

2海爾成功的品牌延伸策略

企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的目的就是開拓新市場，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，海爾品牌資產(chǎn)的迅速提升與海爾的品牌延伸策略的成功密不可分。

2.1時(shí)機(jī)選擇及延伸原則

2.1.1選擇正確時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸。

從1984年至1991年，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品—電冰箱。連續(xù)7年里，海爾一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營的策略，通過科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新，在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元，利潤3118萬元，“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國UL認(rèn)證出口到歐美國家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來，由此可見此時(shí)海爾的產(chǎn)品和品牌都已進(jìn)入成熟期，所以海爾在此時(shí)開始進(jìn)行品牌延伸是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

2.1.2堅(jiān)持正確的品牌延伸原則。

海爾品牌延伸成功另一關(guān)鍵因素就是在延伸過程中，始終堅(jiān)持正確的原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。成功的品牌延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大了海爾原品牌的影響與聲譽(yù)，使得這種品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆担炊鴷?huì)因此而獲得提升。

2.2品牌延伸策略

2.2.1線內(nèi)延伸

（1）垂直延伸：向上延伸策略

向上延伸就是把原先定位在低檔產(chǎn)品市場的品牌延伸到高檔產(chǎn)品市場上；向下延伸正好相反。一般來說，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特別是定位在中低檔產(chǎn)品市場的品牌為達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)重金，向上延伸。20世紀(jì)80年代末，在國內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候，琴島-利勃海爾(海爾前身)為提高自身形象反其道而行之，冒著經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)將全部產(chǎn)品提價(jià)10％，取得了巨大的成功，并且將海爾冰箱提到了一個(gè)“高質(zhì)量、高檔次”的水平，避免了與其它廠家的“價(jià)格大戰(zhàn)”，同時(shí)形成了自己的顧客忠誠度。近年來，許多商家在廣告中打出“本店家電一律X折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了海爾向上延伸策略的成功。

（2）水平延伸：主副品牌策略

主副品牌延伸策略是海爾品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一種常見的方式，指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時(shí)，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱。

海爾從冰箱起步，經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、技術(shù)等各個(gè)方而樹立了一流家電品牌的形象，但單用海爾一個(gè)品牌只能表達(dá)其家電產(chǎn)品的共性，而每種產(chǎn)品的個(gè)性難以有效地向消費(fèi)者傳播。因此海爾集團(tuán)運(yùn)用起副品牌策略，在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—雙王子”、“海爾—大王子”、“海爾—帥王子”、“海爾—金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾—神童”、“海爾—小小神童”、“海爾—即時(shí)洗”，等等。

副品牌利于海爾的產(chǎn)品同中求異，突顯海爾產(chǎn)品個(gè)性，同時(shí)副品牌兼具商品促銷功能。 海爾實(shí)施主副品牌的特點(diǎn)是，第一，“海爾”屬于產(chǎn)品品牌，而不像“寶潔”屬于公司品牌；第二，海爾產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力主要是海爾，而不是小王子等副品牌；第三，海爾的每類產(chǎn)品都由其事業(yè)部管理，這與寶潔公司用“品牌經(jīng)理制”管理其眾多強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌有根本不同。

2.2.2線外延伸：連續(xù)性延伸

從1984年至1991年，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品—電冰箱。從1992年至1995年，海爾品牌逐漸延伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品，并使它們很快成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。1995-1997年，海爾又瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品作為新目標(biāo)。一番內(nèi)擴(kuò)外并之后，其經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然，作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷規(guī)模此時(shí)也仍在不斷擴(kuò)大。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電和米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。隨著海爾根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)市場不斷細(xì)分，“敢于創(chuàng)新、精益求精、真誠負(fù)責(zé)、高品位”等品牌個(gè)性逐步形成。

2.2.3服務(wù)流延伸

消費(fèi)者掏出自己的錢，很大程度取決于購物偏好，誰滿足消費(fèi)者，誰就能贏得市場。所以海爾的特色定在服務(wù)上。海爾根據(jù)“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一理念進(jìn)一步形成“真誠到永遠(yuǎn)”的全方位承諾、“國際星級(jí)服務(wù)一條龍”的新概念，使海爾品牌與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系。目前全國各大城市海爾都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，用戶只需一個(gè)電話，剩下的事全由海爾來做。海爾人的真誠服務(wù)得到了用戶的贊譽(yù)，提高了海爾品牌的美譽(yù)度，這是海爾的無形財(cái)富，也是海爾的動(dòng)力源泉。

在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，海爾很好地將自己的特色服務(wù)延伸到了其他產(chǎn)品上。消費(fèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)，品牌的情感聯(lián)系感性。消費(fèi)者對(duì)于自己所忠誠的品牌愛屋及烏，喜歡海爾洗衣機(jī)，被海爾“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”理念征服的消費(fèi)者有可能嘗試購買海爾筆記本電腦。海爾洗衣機(jī)售后服務(wù)的意識(shí)被消費(fèi)者延伸到海爾其它產(chǎn)品之中，品牌延伸不僅僅有有形的產(chǎn)品線延伸，還有無形的服務(wù)流延伸。

3海爾的品牌延伸策略很好地規(guī)避了品牌延伸存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)

雖然品牌延伸策略確實(shí)具有多種優(yōu)勢，但利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的且二者是對(duì)等的。海爾在品牌延伸方面做到了“跳過陷阱吃餡餅”：

一是步步為營，也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌。然后從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。名牌競爭力為海爾擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。

二是實(shí)施與同心多角化戰(zhàn)略相一致的延伸策略—同心性多角化。面對(duì)新市場，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。海爾的品牌延伸，就是堅(jiān)持了產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。從冰箱到冰柜，再到空調(diào)，都與制冷有關(guān)，從而使海爾從一個(gè)著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又從白色家電向黑色家電延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)。由于這些延伸有深厚的品牌知名度與美譽(yù)度的積累，使消費(fèi)者不知不覺中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌，再到家電品牌的轉(zhuǎn)變。

三是成功應(yīng)用副品牌策略。這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線。走進(jìn)商場，家電產(chǎn)品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。海爾這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌突顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性。

4結(jié)束語

品牌延伸是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的必要手段，恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗阅転槠髽I(yè)的規(guī)模發(fā)展插上飛翔的翅膀，因此得到大部分企業(yè)，尤其是知名大企業(yè)的追捧，但任何事物發(fā)展都是有兩面的，巨大利潤的背后可能就是“鋪滿鮮花的陷阱”，不當(dāng)?shù)钠费由觳呗圆粌H不能為企業(yè)帶來預(yù)期的效果，反而可能會(huì)致企業(yè)于“萬劫不復(fù)”之地。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前，結(jié)實(shí)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，采取恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗砸砸?guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。海爾的品牌延伸策略很好地證明了這一點(diǎn)。

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