淺議當代廣告人素質

馮建英

在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是十分重要的一項工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得相應的尊重和地位。其中廣告人的自身素質就是重要原因之一。

一、廣告人素質現狀

1.綜合素質不高。與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司大都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低；一些廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育。一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯弱于跨國公司，隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，加劇了人員素質的差距。

2.缺乏國際廣告經驗。中國企業要走向國際市場，國際廣告的運作經驗嚴重缺乏，這一不足在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司經營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”。大多數廣告公司不熟悉國際市場，很難幫助企業在國際市場上展開廣告傳播活動。同時，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期長，很多廣告公司與廣告人自我放棄客戶、放棄代理職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港代理的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業在海外很少有系統、大型的廣告傳播活動。而跨國公司對各國社會文化因素卻高度敏感和了解，對國際廣告運作的經驗遠遠超過中國廣告公司。

3.創新能力薄弱。有相當一部分的廣告從業者過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經典廣告創意，所以總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創意，就是在創新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

4.缺乏職業規則。每一個行業的運作都有自己的運行規律、規范與準則。廣告業在長期的發展中建立了世界所公認的規則，諸如同業間要互相尊重、公平競爭，對客戶要忠誠等等，是廣告人應該遵守的。在歐美，跨國企業往往把全球廣告業務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司就不會代理客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業務，一些廣告人不是在策劃、創意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業不負責的行為有待改變和制止。

二、全球化時代廣告人素質

在全球經濟一體化的趨勢下，中國廣告業必將走向世界。中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業按全球競爭力標準將重新洗禮，此時行業對廣告人素質的要求更是不言而喻的，那么廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？

1.審美素質。設計師必須具有高人一等的審美能力，其中包括敏銳的觀察、豐富的想像、靈活的構思，在綜合審美能領先于他人。廣告設計師還要同時對其他藝術有廣泛的愛好，這樣對于設計才智的發揮，有不可忽視的作用。有了很高的藝術修養，并喜愛各種藝術形式，然后將這種審美修養轉化為一種設計審美的綜合優勢，在設計過程中就能觸類旁通，左右逢源，突發奇想。在關鍵時刻這一點會成為出奇制勝的重要因素。

2.文化素質。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。要打破文化上的局限，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人要對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣，對世界大集團文化，對消費者的種種文化需求都要了然于胸，全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。

與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷等等，所以廣告人應該具有深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。

3.技能掌握。首先，專業設計能力是廣告設計人才必須具備的。只有具備很強的設計能力，才能運用各種表現技巧把創意構想生動形象地表現出來，產生具有的視覺效果，使人們能了解設計意圖，達到有效地與客戶進行溝通交流的目的。在表現手段上有多方面的設計技巧或表現手法，以適應千變萬化的設計主題。

其次，高技術含量的廣告操作需要掌握。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平臺、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。

再其次，跨文化的溝通能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享。在國際跨文化交流中，英語的廣泛傳播與使用幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。

4.心理素質。心理素質是廣告人的基本功。“氣度決定格局，性格決定命運”，健康的心態、豁達的人生態度，或多或少會體現在廣告作品上，同時也會體現在為人處事上。具有良好的心理素質的廣告人會制作出積極的、正面的廣告作品，體現在為人處事上就是對廣告業務的拓展作用。廣告人員培養好心理素質的過程，也是一個不斷克服自身心理障礙的過程。如果這一過程是良性互動的，就能夠使自己與客戶之間拉近心理距離，也就是人們常說的“增進親和力”。親和力增進了，廣告業就必然得到拓展。因而，良好的心理素質可以為廣告人爭取更多客戶。

5.職業道德。道德倫理是廣告企業的靈魂，是道，它是無形的，卻最重要。道德倫理，是一種為社會和團體所期望的行為，是廣告人和廣告行業發展的基礎和條件。一般來說，道德倫理在廣告活動中應用的中心任務是對廣告經濟活動和廣告經濟制度進行倫理評判，并使從事廣告經濟活動的企業和個人都必須遵守道德規范。

廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽扯到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此，“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句名訓，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動指南。

（作者單位：廣西師范大學美術學院）