面對成本上升壓力企業(yè)調(diào)價策略探究

金明華　任澤洙

摘要：在供給大于需求，買方占主動權(quán)，競爭又十分激烈的市場上，企業(yè)首先提價存在著很大風(fēng)險。因此，企業(yè)要多方考慮、慎重安排。比較好的做法是變壓力為動力，挖掘企業(yè)自身的潛力以抵消成本上升的壓力。同時企業(yè)盡可能以邊際成本為低線，在經(jīng)營彈性較高產(chǎn)品時不提價，或適當(dāng)?shù)慕祪r，以爭取更多的銷量，從而減少成本提升給企業(yè)帶來的不利影響。即便是企業(yè)不得已提價，也要靈活運用不同的提價方式，從而使企業(yè)的經(jīng)營不受影響，甚至有所改善。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；成本壓力；價格調(diào)整

中圖分類號：F275.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

On Enterprise′s Price Adjustment Strategy under the Pressure of Cost Increase

JIN Ming-hua，REN Ze-zhu

(Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China)

Abstract：In a market of supply outweighing demand，considering the fierce competition and the buyers′ domination，enterprises usually get exposed to great risks if they raise the price first. They need make very careful arrangement. A better way is to turn the pressure into driving force and uncover the enterprise potentiality in order to offset the rising cost pressure. And enterprises can also take the marginal cost as the bottom line，so the price will not be raised or even lowered appropriately in order to attract more sales when dealing with the products with flexibility，thereby reducing the adverse effects caused by cost increase. Even though enterprises have to increase the price for some unavoidable reasons，they still need increase their flexibility by using different methods so as not to affect enterprise management，but rather，to some extent，make certain improvement.

Key words：enterprise；cost pressure；price adjustment

我國2008年1月1日《勞動合同法》正式實施，這一法規(guī)的實施使得我國企業(yè)，特別是中小型、勞動密集型制造企業(yè)的管理成本和勞動力成本明顯上升。加上2007年下半年至今能源、鋼材等原材料產(chǎn)品價格上漲，以及信貸收縮、利息上升等因素影響，國內(nèi)制造企業(yè)成本上升壓力加劇，這不僅使企業(yè)利潤下降，甚至影響到了一些企業(yè)的生存。面對這一局勢，企業(yè)似乎可以通過提高價格，向顧客轉(zhuǎn)移成本壓力來加以緩解。然而，問題并沒有哪么簡單。因為，許多制造企業(yè)正處在競爭十分激烈市場，而且他們的顧客絕大多數(shù)都不愿意接受產(chǎn)品提價的事實。企業(yè)要提價，顧客大量減少產(chǎn)品購買，有可能連現(xiàn)在的微利都難以維持，而且還可能給競爭對手以可承之機。為此，企業(yè)要冷靜應(yīng)對慎重提價。

一、面對成本上升企業(yè)仍有不提價的可能

(一)不提價以保持銷量

價格是市場營銷中十分敏感的因素，他固然會影響到企業(yè)的利潤，但也會影響到市場的需求。對于市場中競爭力較為薄弱，品牌忠誠度較低的企業(yè)決不可貿(mào)然先行提價。因為，這類企業(yè)的顧客的價格承受力很低，甚至由于沒有特別的優(yōu)勢，顧客就是沖著價格才買的，如果進(jìn)行先行提價，就等于自取滅亡。這類企業(yè)可以維持目前的價格，即便是有一定的虧損，只要高于單位變動成本，還是可以維持一段時間，以等待未來成本壓力下降或多數(shù)企業(yè)普遍提價，從而帶給企業(yè)新的發(fā)展機會。而如能在多數(shù)企業(yè)都提價的情況下仍保持不提價，還有可能擴大銷量，甚至提高企業(yè)一定的利潤。但此時企業(yè)也要注意做好不提價的宣傳，以避免顧客會有歧義(質(zhì)量不好等)，而適得其反。

對于經(jīng)營價格彈性比較大、而且其目標(biāo)顧客又是較為敏感的群體(如滿足中低收入階層的抵擋轎車)的產(chǎn)品的企業(yè)，提價更要慎重。價格提升單位產(chǎn)品利潤看似增加，但由于產(chǎn)品銷量明顯減少(也可能轉(zhuǎn)向競爭對手)，會導(dǎo)致總利潤的絕對減少。而對于產(chǎn)品價格彈性較大產(chǎn)品，還可以嘗試適當(dāng)?shù)膶r，以實現(xiàn)薄利多銷。如有些汽車生產(chǎn)廠家由于其產(chǎn)品規(guī)模在擴大，效率提高，還有本錢降價。但要注意，實施這一方式的前提是通過努力確實可以多銷，而且多銷的結(jié)果確實可以降低成本，并能夠保證一定的利潤。

(二)企業(yè)自己消化成本壓力

在上述兩種情況下，企業(yè)固然可以選擇不提價，但由于眾多影響因素變化多端，企業(yè)實施上述方案存在不確定風(fēng)險。面對成本上升壓力，企業(yè)不提價的最為穩(wěn)妥的方法是通過壓縮企業(yè)利潤空間或是降低綜合成本來削弱成本上升的壓力。企業(yè)還可以通過技術(shù)研發(fā)節(jié)約原材料的消耗，積極開發(fā)成本較低又不影響質(zhì)量的替代原材料，改善生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)流程提高生產(chǎn)效率等。

企業(yè)還可以通過提高管理效率降低單位管理成本與營銷成本來緩解目前的困境。如，進(jìn)一步完善管理制度及激勵與約束機制；實施收縮戰(zhàn)略，適當(dāng)?shù)胤艞壱恍╀N售業(yè)績比較差的產(chǎn)品線與目標(biāo)市場；實施精兵簡政政策，裁員節(jié)流等措施。

應(yīng)當(dāng)指出，對于上述企業(yè)自己消化成本壓力的方法存在著很多困難與阻力。如，企業(yè)研發(fā)資金短缺，研發(fā)能力不足；大家已經(jīng)習(xí)慣了原有的管理模式，對新的管理模式存在本能抵觸；對于精兵簡政政策，裁員節(jié)流這一直接影響員工切身利益的方法更是棘手，弄不好不僅會影響員工的士氣，還會削弱企業(yè)形象。因此企業(yè)要高度重視、慎重決策，挖掘潛力、細(xì)致安排，積極與員工溝通，取得他們的理解與支持。

二、企業(yè)提價的策略選擇

(一)明提價格策略

明提價格策略是指向顧客傳遞明確的提價信息，甚至告知價格提升的幅度的做法。這一策略一般適合于以下情況：

1.適于產(chǎn)品價值容易識別，顧客有著較為豐富的識別經(jīng)驗，他們對此類產(chǎn)品價格又比較敏感的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格的提升根本無法逃過顧客的感知，如果遮遮掩掩，反倒讓顧客反感。如生活中的日常用品，特別是食品類(端午節(jié)到來之即市場中雞蛋的提價)等適合這種方式。

2.企業(yè)在市場中有較高的市場地位。如，企業(yè)規(guī)模較大、市場占有率比較高，品牌地位較高，產(chǎn)品有獨特優(yōu)勢。尤其是對于壟斷性企業(yè)或得到特殊保護(hù)企業(yè)。顧客面對上述企業(yè)，在市場中較為被動，顧客沒有太多的選擇余地，只能接受價格提升的事實，但如果對產(chǎn)品有著特殊的偏愛，亦不會因為價格提升而放棄的該產(chǎn)品。由于受原材料價格和勞動力成本上升的影響，2008年大部分服裝生產(chǎn)企業(yè)的成本上升了7%左右。加上紡織服裝的出口退稅率從13%調(diào)整為11%，這對處在薄利時代的服裝行業(yè)影響很大。按照常理，企業(yè)成本上升后，可以通過調(diào)高價格的辦法減輕自己的壓力，但實際上很多企業(yè)很難做到這一點。現(xiàn)在服裝行業(yè)的競爭日益激烈，采購商不僅可以從中國買到便宜的服裝，若中國的價格提高了，買方還可以從印度、越南、巴基斯坦、柬埔寨等國進(jìn)口。但波司登在廣交會上的價格比上屆提高5%左右，之所以敢于提價，一方面是因為波司登在國外具有較高的知名度，另一方面是因為國外較少出產(chǎn)制作羽絨服所需的鵝毛，波司登在一定程度上掌握著定價的主動權(quán)。

對于明示的企業(yè)定價要注意對外溝通，而且發(fā)布提價信息前最好在價格上調(diào)前，并允許價格敏感的顧客利用時間差購買產(chǎn)品，這樣能進(jìn)一步贏得買家的理解。

(二)暗提價格策略

暗提價格是指企業(yè)不直接向顧客傳遞較為明確的提價信息，而是以顧客不易察覺的方式進(jìn)行巧妙提價。這一策略不易引起顧客的察覺，也就不會馬上遭到多數(shù)顧客的共同抵觸。顧客察覺需要有個過程與時間，這也為企業(yè)贏得了最為寶貴的消化成本壓力以及取得顧客理解的時間。暗提價格方式很多，歸納起來主要有如下方式。

1.商品的單位售價不變，但商品的實際價值減少。這一方式比較適合于商品價值不易直接判定，顧客又不太注意其價值的商品。對于這類商品企業(yè)可以通過減少數(shù)量、適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量等做法變相提價。常用于包裝較為嚴(yán)密，因而無法識別商品本身的價值的商品，以及商品數(shù)量或質(zhì)量的確定較為復(fù)雜，無法憑感覺直接準(zhǔn)確確定商品的數(shù)量與品質(zhì)的商品等。

2.推遲報價時間或在合同中表明采取隨行就市來定價的方法。這一方式尤其適合于遠(yuǎn)期商品交易。這一方式會使顧客感覺較為公平，因此他們會欣然接受未來逐漸上漲的價格。

3.商品價格不變但減少或取消了一些配套產(chǎn)品(或服務(wù))及免費贈品，如顧客需要實行有償提供。這適合于價格提升幅度不大，而且取消的配套產(chǎn)品(或服務(wù))不影響產(chǎn)品基本利益以及通常使用的情況，否則會引起顧客的警覺。

4.減少一些目標(biāo)顧客不感興趣的產(chǎn)品的某些特色或功能，以保持價格不升。不僅能降低成本，而且還能騰出降價的空間。如一些中老年顧客消費觀與年輕人不同，他們比較實際、理性，購買手機時對手機的要求不高，甚至非?；?，因此廠家如能設(shè)計價格經(jīng)濟合理，但又符合中老年人需求的手機，會倍受歡迎。又如非禮品性商品，去掉奢侈的包裝，不僅會大大降低成本，而且會讓顧客感到實惠而受顧客歡迎。

5.采用化整為零的定價方法。這主要適合于組裝產(chǎn)品以及配套產(chǎn)品。這一方法是將提高的價格由分部件分?jǐn)?，感覺上似乎降低了提價幅度，也就降低了顧客敏感度。由于這種做法還可以滿足一些顧客自主組裝搭配的意愿，作為回報，他們也將給予企業(yè)較高的調(diào)價承受能力。對于希望分部分購買與使用產(chǎn)品的顧客，即使是單價商品價格較高他們也愿意接受。如服裝中的男女套裝，就可以成套定價銷售，也可以分件定價銷售。又如，電腦市場中組裝機銷售與分部件銷售等。

6.盡可能以最小的單位報價，拆大為小。商品的價格按不同計量單位報價，給顧客的感覺是不同的。根據(jù)這點，銷售者對某些昂貴商品盡可能地用最小計量單位報價，顧客的心理就不會感到難以接受，對價格的提升也不會那么敏感。這實質(zhì)是一瞬間的心理錯覺。它可以使顧客把體會到的商品價格異議稍晚說出，這樣銷售者則可以把握時機介紹商品的利益優(yōu)點，在價格異議未發(fā)表之前就把它化解了。如當(dāng)顧客詢問茶葉的價格，銷售者則不按每千克答復(fù)，而告訴顧客：“特級茉莉茶，每克才五元錢?！焙茱@然，這種拆大為小、以克計價的方法與以千克計價的方法報價給顧客的感覺是不同的，令顧客容易接受，從而采取積極的購買行為?？傊?，這種拆大為小，以最小單位報價的方法對顧客購買心理具有積極的暗示作用，能有效地避免產(chǎn)生價格的反對意見，提價也就比較容易被接受了。

7.有效推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品按照現(xiàn)在的成本定價。能滿足顧客需求的新產(chǎn)品一般都會憑借其新穎的特點強烈地吸引顧客的購買欲望，并能使顧客忽略新產(chǎn)品的價格，積極購買新產(chǎn)品。新產(chǎn)品往往可以按照當(dāng)前的成本定價，甚至可能制定撇脂價格。但要注意的是新產(chǎn)品的需求程度，以及推向市場時的有效營銷策略的安排，以保證新產(chǎn)品順利推向市場，否則不僅老產(chǎn)品的成本壓力不能得以分擔(dān)，而且新產(chǎn)品的上市還將給企業(yè)帶來更大的困難。

對于提價，企業(yè)還要注意時間的安排，最好將時間安排在銷售淡季，這樣企業(yè)能夠有充裕的時間來為提價作些準(zhǔn)備。而且，淡季的銷售量最小，提價對市場的沖擊可以降到最低。如果企業(yè)不能單方面作出提價決策，就應(yīng)該努力與其它企業(yè)協(xié)商，特別是利用行業(yè)內(nèi)協(xié)會的協(xié)商平臺作用，協(xié)調(diào)眾多企業(yè)協(xié)調(diào)一致的采取行動。這對于多數(shù)中小企業(yè)更為重要。

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(責(zé)任編輯：櫻 紫)