從２００８北京奧運會影響效應看杭州旅游業發展的機遇

梁雪松　羅詩旻

摘要：歷屆奧運會對主辦國旅游業具有“峰聚效應”、“干擾效應”、“反感效應”、“碰撞效應”和“排擠效應”等影響。杭州雖然遠離奧運舉辦地，但奧運會也將為杭州旅游業帶來諸多“后續效應”和千載難逢的發展機遇。杭州應借助奧運會的諸“影響效應”，實施奧運旅游發展戰略，提高中國最佳旅游城市——杭州旅游品牌在海外的知名度和美譽度。

關鍵詞：奧運會；杭州旅游；影響效應

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

The Impacting Effect of Beijing Olympic Games 2008 on Hangzhou Tourism Development

LIANG Xue-song，LUO Shi-min

(Zhijiang College，Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310024，China)

Abstract：By analyzing the impacting effects of the precedent Olympic Games on the tourism of hosting countries，the paper generalizes various impacting effects of the Olympic events including “magnet effect”，“disturbance effect”，“aversion effect”，“collision effect” and “elbowing effect”. Although Hangzhou is far from the hosting city，the local tourism can still benefit enormously from the Olympic Games with its follow-up effects and accompanying opportunities. Hangzhou's Olympic tourism development strategy should be launched to enhance its overseas popularity and reputation.

Key words：Olympic Games；Hangzhou tourism；impacting effect

旅游是與奧運會關聯度最大的產業之一，作為2008北京奧運會，不僅是十幾天的體育盛會，更是它對國內外游客的吸引力超過當今世界任何一種超大型的活動，在提升我國整體旅游形象，完善旅游基礎設施，改善環境衛生，增加就業等方面都將起到巨大的促進作用。杭州作為非奧運會項目的舉辦城市，在奧運會的諸“影響效應”下，如何擴大國際客源份額，提高就業，實現旅游強市的目標，是杭州當地主管部門、旅游企業和旅游學術界值得思考和研究的問題。因為奧運會在給中國北京帶來發展機遇的同時，也將給予杭州以極大的惠澤。

一、奧運會對旅游的影響效應

(一)峰聚效應

現代奧運會舉辦的經驗表明，奧運會雖然只是十幾天的超大型人文盛會，但對舉辦地而言，旅游人數和旅游收入將大幅度上升，舉辦地將成為全球旅游的高聚集地，會引起短期內主辦城市對旅游業投資增加，產品及游客數量劇增，是客流量和物流量的高峰。奧運會的巨大吸引力將引起主辦地旅游市場的“峰聚效應”^[1]。

(二)干擾效應

奧運會舉辦地大量興建體育場館、公共設施等，直接或間接地破壞了城鄉自然生態環境，而且大量外來游客的涌入，造成當地噪音和空氣污染，致使交通運輸系統超負荷運轉，對自然環境的可持續發展構成了巨大威脅，形成“干擾效應”。

(三)反感效應

大量的外來客流量給當地居民生活帶來諸多不便，極易導致物價超常規上漲，造成舉辦城市的總體價格指數上升，居民的消費支出高于其他城市，必然引起當地居民的“反感效應”。如2004年雅典奧運期間，致使當地物價飛漲：雅典飯店住宿價格狂漲3-5倍，不僅給當地居民的生活帶來極大的負面效應，也導致了奧運游客的望而卻步，這也是雅典奧運旅游不旺的原因之一^[2]。

(四)碰撞效應

自奧運會誕生之日起，奧運與旅游就密不可分。奧運會使不同國家和種族游客大量涌入舉辦地，同時也帶來不同地域特色的文化，由于不同文化背景人們的價值取向、文化心理、思維方式、行為模式等方面的差異，在體育和旅游交往中經常會產生文化的誤讀與沖突，會面臨來自不同文化體系的“文化域”的摩擦與碰撞。文化差異的客觀存在，勢必會造成不同文化和觀念的“摩擦”，最終將導致“碰撞效應”。

(五)排擠效應

奧運旅游對舉辦地的“排擠效應”表現在奧運會舉行期間，由于主辦地涌入大量客流，對舉辦城市造成巨大的旅游壓力，在引發通貨膨脹、環境擁擠等不良現象的同時，還會產生排斥外地游客進入、擠出本地游客的現象，最終可能導致游客總人數減少。例如1984年洛杉磯奧運會在會前、會中和會后的一段時期內入境旅游者數量下降，巴塞羅那在1992年奧運會舉辦年入境游客數量也下降。

總第383期梁雪松：從2008北京奧運會影響效應看杭州旅游業發展的機遇····商 業 研 究2009/03二、奧運會的“后續效應”

杭州雖然遠離奧運舉辦地，但奧運會也將為杭州旅游業帶來千載難逢的發展機遇。

(一)順帶效應

奧運會“順帶效應”主要表現在入境游客奧運會后順便到杭州旅游，將大幅增加杭州入境旅游人數這—奧運會的后續效應。

(二)拉動效應

“奧運經濟效應”不僅惠及北京、青島、香港等有奧運會項目的城市，還會向全國各地的旅游城市擴散，起到奧運“拉動效應”。可以拉動入境游客在旅游目的地的消費，特別是旅游產品的消費，有利于增加旅游業的有形收益和無形收益(諸如旅游品牌、旅游企業文化等的提升)。杭州旅游業的奧運“拉動效應”主要表現在近幾年來的入境旅游人數和旅游外匯收入(見表1)。

據旅游部門預測，在奧運因素作用下，2006-2007年北京入境旅游者人數將以年均8%的速度增長，2008-2010年以10%的速度增長^[4]。根據趙寧《2008 北京奧運會對中國旅游業的影響分析》一文中運用線型回歸方法預測，今后各年中國旅游業的平均增長率為10%。自2001 年中國申奧成功，第二年杭州的入境旅游人數和旅游外匯收入分別同比增長29%、26%，隨著2003“非典”的結束，杭州入境旅游人數和旅游外匯收入都在逐年增加，總的趨勢來看，由于奧運效應每年的增長比例都在20%以上。尤其是歐美等遠程市場是杭州重要的入境客源市場，2007年歐美遠程市場增幅明顯高于近程市場，1-11月份，在奧運的帶動下歐洲市場增長28%，美洲市場增長29.7%，大洋洲市場增長28.5%。其中增幅最大的入境國是意大利，同比增長30.8%，其次是美國，同比增長25.8%，西班牙同比增長25.2%，其它各國均有不同程度的增長。

三、充分利用奧運效應尋找發展機遇

現代奧運會舉辦的經驗表明，旅游業是受益最早、最直接、最顯著和最持久的產業之一，其旅游人數和旅游收入將大幅度上升。奧運會舉辦期間，我國和北京等舉辦地將成為全球旅游的高聚集地，成為旅游的最大熱點，這些旅游客源在參與和觀看北京奧運會的同時，必將順訪其他城市著名的旅游勝地，從而為這些地區帶來巨額的旅游收入。亞太旅游協會和Visa(維薩)國際組織亞太區日前共同發布的“2007年亞洲旅游意向調查報告”顯示，在希望前來中國參加北京奧運會的海外觀眾中，有近九成的人計劃多花一些時間游覽中國的其他地區。據國家旅游局預測，2008年，因夏季奧運會召開，全年入境旅游人數將大幅度提升，達到470萬人次，旅游外匯收入可達37億美元^[5]。

在旅游人數快速增長的同時，也會加劇奧運會對旅游的“排擠效應”：奧運效應旅游者們會取消或延遲那些與奧運會無關的會議、展覽等公務和休閑活動；舉辦地由于辦奧運會而放棄到訪的普通旅游者；而且主辦地的居民也外出旅游以逃避奧運會，等等。總之，這些“擠出效應”旅游者會把消費轉移到其他環境更為舒適、價格相對合理的旅游目的地。

杭州如果利用好北京奧運會對旅游的“排擠效應”，吸引參賽運動員、各國新聞記者和海外觀光旅游者特別是大量歐美游客進入杭州，將極大地改變杭州的海外客源結構。更為重要的是，將使世界更多地了解杭州，為進一步打開奧運之后的海外入境旅游市場奠定基礎。同時，奧運期間巨大媒體效應，尤其是國際游客口碑效應，將顯著提高中國最佳旅游城市——杭州旅游品牌在海外的知名度和美譽度。為此特提出如下建議：

(一)高度重視奧運機遇

根據歷史的經驗證明，奧運旅游是一次貫穿數年的發展機遇，它不僅大幅度增加外匯收入和旅游客源，更重要的是借此機會樹立起“杭州旅游”的品牌，全面樹立奧運機遇意識，充分認識到奧運會為杭州旅游業帶來的千載難逢的機遇。建立專門研究機構，組織旅游業專家學者圍繞奧運會這一主題進行全面調研，進行研究規劃，為奧運戰略提供正確及時的理論指導，杭州要大力開發多樣化旅游產品，發展體育旅游和探險旅游產品，進一步完善省內各種球類場地，體育場館等基礎設施和服務設施，優化體育場地周圍的生態環境，提高其服務管理水平以適應游客多元化的需求。開發體育健身旅游，推動越野、漂流、登山、探險、釣魚、自行車拉力賽等參與性和娛樂性強的體育旅游項目^[6]。

(二)培養全方位的旅游從業人員，提高旅游服務質量

奧運熱給杭州旅游業帶來的顯著特點就是帶來大量的國際客源，為了適應奧運旅游的發展，杭州一是應實施“走出去”和“引進來”的方法，建立高素質的奧運旅游研發、管理和服務團隊，制定相關的政策來吸引旅游人才，提高從業人員的素質，加強對旅游服務人員的服務技能和奧運基本知識、禮節禮儀、應用外語、不同國家風俗習慣等培訓，為杭州實行奧運旅游戰略，進行二次旅游產業創業儲存充足、高質量的能講多語種或小語種的旅游人才，創造出一個適應國際化都市水平的“人文奧運”環境；二是要避免目前中國旅游景點的盲目跟風漲價行為，將景點門票和酒店費用、其它服務費用控制在一個合理的、顧客樂意承擔的水平，堅決制止一切利用奧運會旅游的契機發橫財的行為，給游客以切實的優惠和服務，使國內外旅游者玩得開心，玩得實惠，保持杭州旅游在國內外旅游者心目中的良好形象。

(三)提高奧運旅游商機的認識

奧運旅游是一次貫穿數年的發展機遇，它不僅大幅度增加外匯收入和旅游客源，更重要的是借此機會樹立起杭州旅游在世界上的靚麗形象和知名品牌，這是目前杭州國際旅游促銷的重要環節。中國北京申奧成功后，大連市提出了“比賽在北京、觀光在大連”的奧運旅游宣傳促銷口號。杭州作為中國最優佳旅游城市，奧運旅游理念和商機的認識已經顯著落后。北京奧運會期間正值杭州市旅游的黃金季節，因此，杭州要全面實施“奧運在北京，會后來杭州”奧運旅游工程：(1)奧運在北京，休閑來杭州。利用世人共知的休閑杭州的數十個高爾夫球場和度假地，以及海濱、湖泊、森林、草原、漂流、山地等項目，吸引更多的游客觀看比賽后來杭州度假休閑。(2)奧運在北京，吃住來杭州。利用“杭菜”和江南飲食的聲譽，推進普通飯店的英文菜單標準化工作，制訂有競爭力和吸引力的價格策略。(3)奧運在北京，觀光來杭州。推進景區英文說明和標識牌的規范改造和無障礙設施建設，設計推出奧運旅游一日游、二日游精品線路，吸引運動員利用比賽間隙前來杭州旅游。(4)奧運在北京，購物來杭州。推出一批有地方特色、便于攜帶、價格適中的奧運特許商品。

(四)為旅游者提供各種旅游產品

杭州要趁奧運之機，針對北京奧運會“排擠”出的各種商務、會展、會議等不同類型的旅游者，制訂不同的吸引策略，推出適銷對路的旅游產品，為外出旅游的北京市民提供自然風光優美的休閑度假旅游產品，給予他們優先政策，提供各種優惠服務，向國內外旅游者展示杭州獨特的文化、傳統風俗、特色飲食等旅游產品。要針對國內外游客的需求，引入現代營銷理念，充分借助電子科技，把旅游產品推介宣傳與奧運結合起來，順應旅游市場需求，設計新產品、更新老產品，推出一批高質量、特色鮮明的具有人文、科技、綠色的奧運旅游產品，為關注賽事的人們提供舒適的觀賽環境，使游客在遠離擁擠奧運賽場的舒適環境中體驗奧運激情。同時讓世人知道，杭州不僅自然環境優越，而且奧運冠軍也層出不窮，樓云、朱啟南、羅雪娟、占旭剛等都是浙江的驕傲，可以向奧運冠軍崇拜者們推出浙江奧運冠軍故鄉游等系列產品，向游人展示奧運健兒故鄉的風采，打造杭州奧運旅游國際品牌。

(五)加強區域旅游協作

加強區域旅游協作，樹立奧運旅游全市一體化指導思想。一是以旅游管理機構為龍頭，積極與北京市旅游局和奧組委對接合作，邀請北京的旅行社和新聞媒體來杭州考察和采訪，與北京旅游部門聯合編制旅游線路和宣傳品，共同做好奧運會期間來自于北京等舉辦地的國際游客的“外聯內引”工作；二是加強區域旅游合作，利用“長三角”區域旅游的優勢，加強與國內外旅游經營企業協作，吸引更多的入境游客來杭旅游；三是加強省內旅游合作，集中多方面經濟力量參與旅游項目建設，改造旅游城市基礎設施以及交通、信息、賓館服務系統，利用奧運契機全面帶動浙江旅游業的結構轉型，樹立鮮明的旅游整體形象，使旅游產業盡快與世界接軌。

四、結語

2008年奧運會對于中國旅游業來說是一次飛躍的機會，杭州各級旅游部門要正視不足，構建政府主導、部門配合、社會參與的“奧運旅游”發展格局，面對機遇與挑戰并存的旅游發展形勢，制定切實可行的對策，實施可持續發展戰略，充分利用和協調好北京奧運會給旅游帶來的“排擠效應”，把北京客流及時“順帶”到“長三角”地區，帶動浙江旅游業和經濟的騰飛。

參考文獻：

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[3] 中國旅游統計年鑒(2006)[M].北京：中國旅游出版社，2002-2007.

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[5] 陸林.2008北京奧運：中國旅游業和旅游研究的機遇[J].旅游學刊，2007，22(9)：6-8.

[6] 史正濤，雷志義.利用北京奧運機遇完成云南旅游二次創業[J].云南地理環境研究，2006，18(1)：17-21.

(責任編輯：石樹文)