中國(guó)零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)

摘要：由美國(guó)引起的這場(chǎng)金融危機(jī)，已席卷全球，波及方方面面，從虛擬經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)、從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，從生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)，從進(jìn)出口貿(mào)易到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)一不受波及和影響，都面臨著考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。如何應(yīng)付這場(chǎng)金融危機(jī)的沖擊，是中國(guó)零售業(yè)必須面對(duì)的首要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)零售業(yè)；金融危機(jī)；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Chinese Retailing Strategies against Financial Crisis

HUANG Guo-xiong

(Business School，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract：The global financial crisis that first arose in the U.S. has swept all over the world，which actually brought about great challenges to every part of the world economy，ranging from virtual economy to real economy，from international scope to native scope，from production business to circulating business，from foreign trade to domestic market. It proves a primary task for Chinese retailing to work out the right strategies to resolve this crisis.

Key words：Chinese retailing；financial crisis；challenge

面對(duì)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2008年末，中國(guó)零售業(yè)不僅沒(méi)有迎來(lái)“銀九金十”的銷售旺季，不少地區(qū)、不少行業(yè)、不少業(yè)態(tài)不僅增幅減緩、甚至出現(xiàn)銷量下降、效益滑坡、信心不足，處于不安、迷惑和觀望的態(tài)度。如何應(yīng)付這場(chǎng)金融危機(jī)的沖擊，是當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)必須面對(duì)的首要任務(wù)。

一、要樹(shù)立危機(jī)感、緊迫感和使命感

這場(chǎng)金融危機(jī)波及的深度和廣度，是一九二九年那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)所沒(méi)有的。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件，這場(chǎng)席卷全球的金融風(fēng)暴，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家不被波及，沒(méi)有哪個(gè)地區(qū)和企業(yè)可以避免的。中國(guó)商業(yè)企業(yè)同樣面臨著這個(gè)考驗(yàn)，都要經(jīng)歷一次洗禮，受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。要有危機(jī)感、急迫感和使命感，正視困難，面對(duì)問(wèn)題，采取果斷措施，把這場(chǎng)危機(jī)可能造成的損失降低于最小的程度。要認(rèn)識(shí)零售市場(chǎng)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，只有零售市場(chǎng)穩(wěn)定，人心才能穩(wěn)定，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能穩(wěn)定。而中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的穩(wěn)定，直接影響世界商品市場(chǎng)的穩(wěn)定。從我做起，從現(xiàn)在做起，這不僅關(guān)系企業(yè)自身的生存，也關(guān)系中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的大問(wèn)題。

二、要冷靜分析，認(rèn)識(shí)波及的重點(diǎn)和程度

美國(guó)是這場(chǎng)金融地震的中心，世界各地受到不同程度的波及，一般呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：美國(guó)壓力大于歐盟國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家大于發(fā)展中國(guó)家；虛擬經(jīng)濟(jì)大于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，國(guó)際壓力大于國(guó)內(nèi)壓力，沿海大于內(nèi)地、城市大于農(nóng)村、批發(fā)大于零售、百貨專門店大于超市便利店、高檔商品大于中低檔商品、奢侈品大于一般生活必需品。金融危機(jī)導(dǎo)致貨幣緊縮、失業(yè)人口增加，直接影響和改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化，購(gòu)物消費(fèi)更為理性化、精細(xì)化和現(xiàn)實(shí)化。因此，奢侈品、高檔商品、耐用消費(fèi)品和涉外的服務(wù)業(yè)首當(dāng)其沖，受其影響，銷售量明顯下降。這在歐美市場(chǎng)已經(jīng)凸顯，而也迅速向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)波及，沿海大城市上述商品的銷量明顯緊縮。

三、危機(jī)中機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

要認(rèn)識(shí)危中有機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，同樣存在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的雙重機(jī)遇。有對(duì)策，還要冷靜分析，危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，尋求生機(jī)。應(yīng)多角度、大視野來(lái)研究中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放后，面臨的第一次市場(chǎng)危機(jī)，一分為二或一分為三地分析，正反兩方面可能給我們帶來(lái)的影響。就出口商品來(lái)說(shuō)，銷量減少是暫時(shí)的，由于我們消費(fèi)品具有價(jià)廉物美的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在發(fā)展國(guó)家存在著廣闊市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家同樣也會(huì)受到青睞的。這幾年美國(guó)消費(fèi)者由于購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品受益多達(dá)6 000億美元，相信在貨幣緊縮的條件下，它們?cè)谑站o口袋的條件下更會(huì)想念和購(gòu)買中國(guó)商品，以達(dá)到減少開(kāi)支，維持正常消費(fèi)水平的目的。只要我們認(rèn)真調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整出口戰(zhàn)略，同樣存在著巨大的商機(jī)，出口數(shù)量的下降是暫時(shí)的、局部的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣有危有機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展提供很多的機(jī)會(huì)。隨著國(guó)家各項(xiàng)應(yīng)急措施的落實(shí)，不僅直接擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，是大部分投資基金轉(zhuǎn)為消費(fèi)基金，增加大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，為擴(kuò)大內(nèi)需、保持社會(huì)消費(fèi)品零售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，創(chuàng)造必要的條件。但從世界范圍來(lái)說(shuō)，中國(guó)仍算一個(gè)“輕災(zāi)區(qū)”，同樣有增長(zhǎng)的空間，有較大的市場(chǎng)空間，不管在奢侈品絕對(duì)額、市場(chǎng)占有率或是發(fā)展速度上，中國(guó)都是居于世界的前列，不少世界一流品牌廠家都在壓縮中國(guó)內(nèi)地以外的投資或開(kāi)店，專注中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。加快進(jìn)入速度，降低進(jìn)入門檻，為中國(guó)商品市場(chǎng)的品牌推廣和普及創(chuàng)造條件。

總第383期黃國(guó)雄：中國(guó)零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)····商 業(yè) 研 究2009/03

四、信心是應(yīng)付危機(jī)的基本武器

要有信心，冬天來(lái)了，春天就不會(huì)太遠(yuǎn)。信心比黃金重要，信心比貨幣值錢，是應(yīng)付危機(jī)基本的武器。有了信心，就能冷靜以對(duì)，科學(xué)分析；有了信心，就能心生百計(jì)，尋找戰(zhàn)機(jī)；有了信心，就能轉(zhuǎn)危為為機(jī)、化危為機(jī)。冬天來(lái)了春天就不會(huì)太遠(yuǎn)了，低潮之后必有高潮。

(一)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制本身就是第一道“防火墻”，可以防止市場(chǎng)的缺失和不足。國(guó)家控股的四大銀行，完全可以保證20多萬(wàn)億民間儲(chǔ)蓄安全無(wú)虞，不會(huì)產(chǎn)生擠兌和掄購(gòu)現(xiàn)象。同時(shí)，及時(shí)采取有效措施和應(yīng)急辦法，保證市場(chǎng)穩(wěn)定、人心穩(wěn)定，把危機(jī)的沖擊降低到最低程度、縮小到最小范圍。

(二)國(guó)家4萬(wàn)億的投資，引發(fā)至少10萬(wàn)億以上的龐大工程，為零售市場(chǎng)的發(fā)展提供廣闊的天地。僅就4萬(wàn)億投資來(lái)說(shuō)，最終要有60%轉(zhuǎn)向消費(fèi)基金，以50%消費(fèi)率、五年周期計(jì)算，每年可增加2 500-3 000億銷售，拉動(dòng)社會(huì)商品零售額2-3個(gè)百分點(diǎn)；既可減少金融危機(jī)帶來(lái)的沖擊，也為新市場(chǎng)的開(kāi)辟提供廣闊的發(fā)展空間。

(三)中央對(duì)農(nóng)村多項(xiàng)改革措施的落實(shí)和大量資金投入，將大幅度增加農(nóng)民的收入，將加快新農(nóng)村的建設(shè)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通范圍，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的需求。七億農(nóng)民以每天增加一元的消費(fèi)品計(jì)算，同時(shí)可以拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.5-2個(gè)百分點(diǎn)，甚至更多的。如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)沒(méi)有落實(shí)好中央支農(nóng)扶農(nóng)富農(nóng)的要求；到2020年農(nóng)民收入翻翻的指標(biāo)也無(wú)法達(dá)到。

(四)以危促改。政府加快各項(xiàng)改革措施，以危機(jī)為契機(jī)、化壓力為動(dòng)力，深化教育、醫(yī)療、社保、工資和保障房等改革，不僅可以直接減少居民負(fù)擔(dān)，擴(kuò)大消費(fèi)投入，更重要的營(yíng)造寬松的消費(fèi)環(huán)境，明確消費(fèi)預(yù)期收益，釋放消費(fèi)壓力，也為擴(kuò)大內(nèi)需創(chuàng)造必要的條件。現(xiàn)階段中國(guó)人民不是沒(méi)有消費(fèi)能力，而是怕消費(fèi)，不敢盲目消費(fèi)，超前消費(fèi)。在整套社會(huì)保障制度系統(tǒng)沒(méi)有建立以前，就無(wú)法放心消費(fèi)。

五、要提升企業(yè)內(nèi)生力

筆者認(rèn)為同樣的壓力會(huì)有多種不同的結(jié)果，有的企業(yè)不受沖擊，無(wú)損大局，立足潮頭，乘勢(shì)發(fā)展，有點(diǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)，走出困境，從調(diào)整中尋找生存空間，也有的企業(yè)都經(jīng)不起沖擊，悄然出局，被市場(chǎng)所淘汰。同樣環(huán)境，同一市場(chǎng)，同一業(yè)態(tài)，為什么會(huì)有種種不同的結(jié)局呢?固然有外部環(huán)境的原因，但不是主要的，關(guān)鍵還在企業(yè)自身的實(shí)力、活力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。不要怨天，但要憂人，不要怨環(huán)境，但要從企業(yè)內(nèi)部尋找答案。

市場(chǎng)是無(wú)情的，它不同情弱者，不相信眼淚，只相信規(guī)律，只相信實(shí)力。強(qiáng)者發(fā)展，弱者淘汰，中庸者勉強(qiáng)生存，這是不以人們主觀愿望而轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。市場(chǎng)中無(wú)數(shù)例子說(shuō)明，企業(yè)活法有千萬(wàn)種，但死路只有一條。活在經(jīng)營(yíng)，死在管理。管理是基礎(chǔ)，管理是核心，管理是經(jīng)營(yíng)要素的優(yōu)化組合，是內(nèi)存的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的失敗，不在經(jīng)營(yíng)，而在管理，在于人心的渙散，在于制度的失靈，在于資金鏈的斷裂，從內(nèi)在動(dòng)搖了企業(yè)的根基，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)、滋生變故，就會(huì)轟然倒塌，一夜無(wú)存。而經(jīng)營(yíng)是一種手段、一種方法和途徑，在金融危機(jī)的風(fēng)尖浪口上，可以通過(guò)一定的營(yíng)銷措施，把沖擊降低到最小的限度，達(dá)到維持現(xiàn)狀，防止銷量大幅下滑的作用。但不能寄托在促銷形式和促銷手段上，要做好內(nèi)功的文章，利用這次危機(jī)，來(lái)推動(dòng)企業(yè)管理模式的改革和創(chuàng)新，完善運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)資本組合，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)本固基，夯實(shí)基礎(chǔ)，先做強(qiáng)后做大。這樣，不僅可以保證渡過(guò)目前困難時(shí)期，轉(zhuǎn)危為機(jī)，立穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展，也可以為風(fēng)暴過(guò)后全面推進(jìn)，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，奠定扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

冬天來(lái)了，春天不會(huì)太久，但是沒(méi)有冬天，也迎不來(lái)春天。只有做好過(guò)冬的準(zhǔn)備，才能迎來(lái)燦爛的春天。

(責(zé)任編輯：石樹(shù)文)