受眾態度與廣告說服策略

李 蕾

摘 要:廣告通過影響受眾心理來說服受眾和引起受眾購買行為,廣告受眾的行為受其態度左右,因而了解廣告受眾態度的形成和改變過程是有效廣告的必然要求。廣告通過對受眾的引導,采用適合的說服策略,使之產生積極的態度,進而引起受眾購買行為。

關鍵詞:廣告受眾;藝術設計;受眾態度;廣告說服

中圖分類號:J05-05文獻標識碼:A

Audience Attitude and Advertisements' Persuading Strategy

LI Lei

廣告通過影響受眾心理來說服受眾和引起受眾購買行為,廣告受眾的行為受其態度左右,因而了解廣告受眾態度的形成和改變過程是有效廣告的必然要求。在世界經濟一體化,商品和服務同質化,廣告充斥我們生活的今天,對受眾態度的了解和分析是廣告設計的前提和基礎,是探究廣告傳遞、引發共鳴的關鍵所在。廣告通過對受眾的引導,使之產生積極的態度,進而引起受眾購買行為。

一、受眾態度的形成與改變

態度是個人對特定對象以一定方式做出反應時所持的評價性的、較穩定的內部心理傾向。①態度作為受眾的一種心理現象,包括認知過程、情緒情感過程、意志過程。廣告對受眾的心理活動與行為的作用模式,即:認知反應-情感反應-意志反應模式。

廣告界有這樣一句話:“成功地吸引注意,等于產品推銷出了一半。”引起受眾的極大注意,是所有商業廣告取得成功的基礎。廣告首要的是能吸引受眾的注意。注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中,注意具有指向性和集中性兩大特點。根據產生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同,有無意注意和有意注意兩種形式。引起無意注意的主要為客觀刺激物本身,如增大刺激物的絕對強度和相對強度,增大刺激物之間的對比關系,以及刺激物的活動、變化和新異性。“香奈兒-5號香水”、“耐克-不打不兄弟篇”的廣告形象,就是通過顏色、形象的強烈對比吸引受眾,凸顯視覺張力作用。另外,人的內在主觀狀態是實現有意注意的條件,它包括人對事物的興趣、需要和態度,人的精神狀態和情緒狀況,以及人的知識經驗等。

受眾接受廣告作品時的審美感受是感覺、知覺、聯想、想像等各種心理活動的綜合化的過程。廣告設計師利用審美狀態下的真實,形成視覺感受的連續、秩序、節奏和韻律;或者通過特定的色彩、造型,形成視覺感受的位移和轉換,或者產生通感。知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點,對廣告最具意義的,是知覺的選擇性。受眾對遇到的廣告刺激會下意識地進行選擇,如產品的特性、包裝設計、色彩、形狀、商標、名稱、廣告與廣告節目的設計、模特兒的選擇、廣告節目的播放時間等,都會對受眾的信息接收產生影響。如清涼潤喉藥品“金嗓子喉寶”,其廣告使用清涼的色調,讓人看過有清爽的感覺。

態度的形成過程中,認知是前提和基礎,也就是訴諸感知覺,喚起注意;創造印象,增強受眾記憶。情感是伴隨認知產生的,廣告設計需賦予特色,激發受眾興趣,誘導意念,刺激欲望。認知結果和情感將堅定消費信念、促成受眾行動,這就是態度形成和改變的全過程。有效的廣告說服就應通過對受眾的認知、情感等方面的影響,說服受眾,促進購買行為。

二、廣告說服策略

有效的廣告說服策略主要有合理性說服、情感性說服、符號性說服等。

廣告的合理性說服策略,即通過事實性信息,傳達商品的固有屬性給受眾帶來的實際利益,對受眾進行說服。可采取的策略有:廣告簡潔,適當減少廣告識記材料的數量,減少受眾的記憶負擔;充分利用形象記憶,賦予廣告鮮明特征,令人過目難忘;利用廣告信息的適度重復與變化重復,合理編排廣告重點記憶材料的系列位置,強化記憶;利用意義記憶等方式,幫助受眾記憶。如在傳遞某醫院的救助電話“958958”的廣告信息時,特意在號碼后標注:“救我吧救我吧”,讓受眾理解廣告的內容,主動幫助受眾記憶。廣告要通過技巧,創造激發受眾的需要。“舒膚佳”香皂找到了“除菌”的新穎溝通點,發現了受眾對“潔凈”的潛在需求。M&M巧克力豆廣告“只溶于口,不溶于手”,廣告訴求在產品功能上;某吉普車廣告則對汽車的性能逐條介紹,引導受眾購買該汽車是明智之舉。

廣告的情感性說服策略,是利用情感聯想產生廣告移情效應,通過情感聯想影響受眾對廣告的態度和轉化使用經驗,從而影響對商標的態度,進而影響對商標的選擇,做出積極購買行為的說服策略。②其心理反應模式則是受眾根據自己的主觀標準,如個性、興趣、期待、經驗等來選擇廣告信息,使信息帶有濃重的個人色彩。如“雀巢”咖啡的電視廣告中,在好友聚會時,“雀巢”咖啡被主人當作招待朋友的飲料,在充滿友誼、和諧、親密的氣氛里,“雀巢”咖啡被賦予了感情色彩,賦予了象征意味:“雀巢”咖啡是親朋好友聚會時,增進情感和友誼的最佳飲品。情感在廣告傳遞過程的作用是,影響認知,影響態度,轉化經驗,影響商標。③

廣告的情感性說服策略,可通過各種媒介傳遞出的廣告信息,運用對比、象征、夸張、幽默等藝術表現手法,選擇詼諧、刺激、優美等表現風格,生動揭示商品內涵,創造出情趣盎然的情境氛圍,引起受眾的共鳴。如“萬寶路”香煙廣告中騎馬馳騁草原的西部硬漢形象,吸煙者會將自己渴望做個“有個性、自由的男子漢”,與廣告賦予的形象產生情感共鳴。另外,在選擇否定性情感訴求策略時,要注意對廣告受眾產生的刺激強度,如“螨婷”牌化妝品在廣告中出現寄生在人臉部的密密麻麻的寄生蟲,看后令人惡心生厭,令受眾產生恐懼回避的情感反應。

符號性說服策略,是對廣告受眾的社會性心理的說服策略。是運用設計的符號性意義引導說服受眾趨向預期的態度和行為。④符號化的商品體現的不僅是實用價值,更多地承載了商品擁有者的社會屬性和文化期望,人們可以根據受眾擁有物對其進行類型、等級的劃分。這種彰顯社會等級和進行社會區分的功能,就是商品的符號價值,而為了某種社會地位、名望、名譽而進行的消費稱為符號消費。⑤如“勞力士”手表、“力士”香皂都以名人來彰顯它們的性能與持久性,多年來一直運用“名人效應”維持它們的極品地位。耐克廣告“Just do it”,李寧品牌廣告“Anything is possible”(“一切皆有可能”),廣告語很符合青年人感性、執著、自信、個性的生活主張,展現出年青人無所畏懼、拼搏向前的信念和追求。流行與時尚就與此有關。在經濟發展的穩定時期,人們追求更能滿足自己歸屬與愛、尊重、地位、自我實現需要的感性商品。所以我們要重視廣告設計的符號性說服對受眾的態度影響和轉變。

廣告的合理性說服、情感性說服和符號性說服策略,在廣告設計中很難截然分開,它們相互聯系、相互作用,共同影響和改變受眾態度。

① 柳沙編著《設計藝術心理學》,清華大學出版社,2006年版,第177頁。

② 舒詠平主編《廣告心理學教程》,北京大學出版社,2004年版,第315頁。

③ 蔡嘉清著《廣告學教程(第二版)》,北京大學出版社,2005年版,第53頁。

④ 同①,第182頁。

⑤ 羅鋼、王中忱主編《消費文化讀本》,中國社會科學出版社,2003年版,第32頁。