我國(guó)酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討

匡紅云

一、酒店行業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)

2008年奧運(yùn)會(huì)與2010年將舉辦的世博會(huì)在中國(guó)國(guó)內(nèi)引發(fā)了一股飯店投資熱潮，目前中國(guó)有782個(gè)酒店建設(shè)項(xiàng)目，正在建設(shè)中的酒店有598家，占酒店項(xiàng)目的78％，這在世界上任何國(guó)家中都是最高的比例，這也意味著“新酒店開(kāi)張”的速度將明顯加快。2008年中國(guó)國(guó)內(nèi)將有336家酒店開(kāi)業(yè)。

據(jù)某網(wǎng)站調(diào)研，高星級(jí)酒店的主要客源是入境商務(wù)客人、入境游團(tuán)隊(duì)、國(guó)內(nèi)商務(wù)客人。以目前我國(guó)旅游飯店業(yè)經(jīng)營(yíng)總體情況最好的上海為例，商務(wù)客源一般占到酒店客源總數(shù)的60-70％，部分甚至達(dá)90％以上。進(jìn)入2008年，金融危機(jī)席卷全球，其影響逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)滲透。飯店業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)感受到了冬天的涼意。商務(wù)會(huì)議活動(dòng)的減少，導(dǎo)致對(duì)酒店市場(chǎng)需求的減少。據(jù)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站報(bào)道，幾家大型業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)酒店預(yù)定企業(yè)反映，由于旅游市場(chǎng)走低和商旅預(yù)算減少等因素，使得目前北京、上海和廣州等一線(xiàn)城市高星級(jí)酒店入住率普遍下滑30—40％。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店消費(fèi)者的需求分析

分析酒店客源的需求特點(diǎn)有利于確立恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略：

(一)情感需求的比重增加

人們?nèi)俗【频辍⑦M(jìn)入酒店消費(fèi)的目的不再只是出于住宿、餐飲的要求，而更大程度上是出于滿(mǎn)足一種對(duì)自我的肯定情感，對(duì)酒店品牌與自我概念、自我認(rèn)識(shí)相吻合的追求。人們更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的酒店品牌。

(二)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高

人們更多地追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、突顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，人們對(duì)酒店產(chǎn)品更加挑剔，他們對(duì)大眾性和標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品感到厭倦，開(kāi)始追求一種彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品服務(wù)。比如符合自身審美觀(guān)的客房設(shè)施、餐廳裝潢環(huán)境、具有民族特色的大堂等等。

(三)重視過(guò)程甚于重視結(jié)果和高參與度

現(xiàn)代人消費(fèi)不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，他更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品。客人在酒店消費(fèi)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)于他來(lái)講都是一種體驗(yàn)，他希望每一個(gè)細(xì)節(jié)都是愉悅的享受或者知識(shí)的增長(zhǎng)或者內(nèi)涵的提升。

(四)公益意識(shí)不斷增強(qiáng)

更多的人希望通過(guò)消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，成為“綠色消費(fèi)者”。人們對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來(lái)越關(guān)心，比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對(duì)資源浪費(fèi)，追求永續(xù)消費(fèi)。

(五)對(duì)文化體驗(yàn)產(chǎn)品需求迅速增加

文化修養(yǎng)的升格導(dǎo)致消費(fèi)者自覺(jué)接近與文化相關(guān)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。

(六)體驗(yàn)消費(fèi)的方式多樣化

“新新人類(lèi)”如今流行的生活方式是“酷”，“酷”式消費(fèi)是一種前衛(wèi)風(fēng)格的體現(xiàn)。一種標(biāo)新立異而不追隨與模仿。比如對(duì)冷色調(diào)的追求、挑戰(zhàn)極限的運(yùn)動(dòng)、身著奇裝異服等等。人們?cè)谶@些行為中能得到一種酷的體驗(yàn)。

三、酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

(一)滿(mǎn)足顧客情感的需求

顧客不再光臨某家飯店的主要因素有一項(xiàng)是“員工不關(guān)心顧客”。當(dāng)今的消費(fèi)者自我意識(shí)非常強(qiáng)烈，尤其是進(jìn)入高星級(jí)酒店的顧客大多具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位，他們的受尊重意識(shí)、自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)比之于他人更加顯現(xiàn)。因此，酒店服務(wù)人員需要具有足夠的心理認(rèn)識(shí)，在服務(wù)過(guò)程的整個(gè)環(huán)節(jié)、與顧客接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到讓客人滿(mǎn)意并且盡量讓客人有驚喜。除了工作熟練度本身之外，員工的外觀(guān)形象、服務(wù)語(yǔ)言、語(yǔ)氣、表情、神態(tài)、動(dòng)作舉止都能體現(xiàn)出對(duì)于客人的關(guān)心程度。體驗(yàn)是一種非常個(gè)體的感受，不同的顧客、不同的員工在同一種情況下可能會(huì)給予和獲得不同的體驗(yàn)。

(二)滿(mǎn)足顧客個(gè)性化服務(wù)的需求

在非從眾心理的驅(qū)使之下，很多消費(fèi)者愿意選擇特立獨(dú)行、標(biāo)新立異的產(chǎn)品和品牌，也希望能在酒店里實(shí)現(xiàn)自己的一些獨(dú)特的需求；對(duì)新新人類(lèi)來(lái)說(shuō)，“酷”式化消費(fèi)是他們的標(biāo)志。據(jù)一項(xiàng)全國(guó)大型調(diào)查研究表明，64.3％的中國(guó)青年表示“喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”，70.9％的人“希望自己成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。為了滿(mǎn)足這些需求，酒店可以設(shè)計(jì)一些不同風(fēng)格的客房，比如求酷族喜歡的暗冷色調(diào)客房，不規(guī)則形狀客房、太空或火車(chē)車(chē)廂形狀客房等等；餐廳也可以進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，如熱帶雨林餐廳、搖滾音樂(lè)餐廳等。

(三)樹(shù)立品牌形象，提供文化體驗(yàn)產(chǎn)品

顧客初次選擇飯店時(shí)最看重的是酒店的品牌聲望；而飯店最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式就是標(biāo)新立異所產(chǎn)生的高品質(zhì)、高聲望。但是很多飯店將品牌當(dāng)成一個(gè)符號(hào)標(biāo)記來(lái)對(duì)待，沒(méi)有做深挖品牌文化的工作，使得品牌缺乏文化內(nèi)涵。而當(dāng)今酒店消費(fèi)者對(duì)于文化體驗(yàn)的熱愛(ài)和追捧使得品牌文化建設(shè)成為一個(gè)重要議題。在酒店內(nèi)提供文化體驗(yàn)可以從以下幾方面著手：注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性。其次是注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的文化性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售過(guò)程中注重研究宗教文化、時(shí)尚文化等，增強(qiáng)飯店產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的文化內(nèi)涵。再次，注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，使飯店逐步從提供“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向提供“紳士式”的服務(wù)。

(四)利用康樂(lè)設(shè)施強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)

在2008、2009年商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)增長(zhǎng)率受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)影響降低情況下，飯店將大力培育居民國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。據(jù)2006年中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，我國(guó)國(guó)內(nèi)游客旅游目的的基本結(jié)構(gòu)是：度假休閑占18.5％，觀(guān)光游覽占44.9％，國(guó)內(nèi)休閑度假旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大。度假游客在酒店居住期間，飯店的康體娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)該被大力開(kāi)發(fā)利用。同時(shí)，酒店康體部應(yīng)該大力開(kāi)發(fā)社區(qū)與周邊地區(qū)的客源，吸引居民前來(lái)休閑娛樂(lè)。康體健身活動(dòng)具有高度的體驗(yàn)性，比如酒店的SPA、桑拿、游泳場(chǎng)館、按摩服務(wù)等等，只有顧客親身參與了才可以體會(huì)酒店的服務(wù)質(zhì)量，才可以享受到服務(wù)的愉悅性。促進(jìn)康樂(lè)設(shè)施的消費(fèi)可以采取諸如為客人舉辦免費(fèi)主題沙龍、講座，同時(shí)為來(lái)賓發(fā)放店內(nèi)康樂(lè)設(shè)施優(yōu)惠券的活動(dòng)，吸引人們前來(lái)消費(fèi)，并且增長(zhǎng)和學(xué)習(xí)按摩、水療等方面的相關(guān)知識(shí)。

(五)舉辦娛樂(lè)和體育活動(dòng)

娛樂(lè)和體育消費(fèi)是最具有體驗(yàn)性質(zhì)的活動(dòng)，酒店可以通過(guò)舉辦一些娛樂(lè)、表演節(jié)目、音樂(lè)節(jié)等等，通過(guò)明星效應(yīng)吸引眾多粉絲和追星族的快樂(lè)參與。據(jù)報(bào)道，因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響，人們的消費(fèi)意愿普遍降低，2008年滬上各大酒店的圣誕豪餐銷(xiāo)售量普遍不及計(jì)劃的一半，而只有浦東香格里拉大酒店因?yàn)榕e辦齊秦的個(gè)人演唱會(huì)而取得了較為不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。由此可以看出娛樂(lè)活動(dòng)的強(qiáng)大銷(xiāo)售效果。