怎樣提高企業參展效果

郝幸田

展會實際上是一種更直接更親近更立體的廣告宣傳，企業應注意的是在展會期間能否充分樹立企業形象和展示產品，結交新老客戶，挖掘市場潛力。

展會是指在固定或一系列的地域空間、特定的日期和期限里，通過展示產品和技術、達到產品、服務、信息交流，以拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。展會作為促進市場開發、內外貿易發展的一種最有效、最直接的手段，如今被越來越多的企業所接受，并且積極參與到展會中來。許多企業正是借助展會這個渠道，向國內外客戶試銷新產品、推出新品牌，最終達到了最佳的宣傳效果。近期調查資料顯示，美國的制造業、通訊業和批發業中，2/3以上的企業經常參加展會；金融、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展會視為主要的營銷手段。

近來，由于金融危機的影響，企業面臨經營壓力和資金壓力，不得不縮減預算，減少參展活動，同時，國內很多展會被迫取消或延期，展覽數量與去年同期相比減少近15%，預計2009年展會數量會繼續下滑，展覽規模、參展企業數量和專業觀眾等都將會受到不同程度的影響。不過，未來我國的鐵路基建、機械制造、節能減排以及新技術新能源等政策扶持行業企業將是參加展會的領頭軍，而農業、醫藥、消費類行業作為受金融危機影響較小的行業，也將獨領風騷。因此，正確選定和參加展會對于企業來說很重要，關鍵在于對展會組織者和展會性質的了解，建議重點從以下幾個方面展開。

明確目標

企業參展可能會同時有幾種目的，但在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點。各類企業應根據企業和產品的具體情況定出參展目標。

樹立企業形象 參展對于企業樹立形象來說既省時又省力。對于新企業來說，參展可以幫助企業在短時間內建立客戶關系，進入市場，被同行業所接受。而對老企業來說，則更應注重固定參加一些有影響有規模的專業展，以便定時與客戶交流聯絡。

開發目標市場 增加對市場的了解，尤其是專業的展覽，參展企業很容易了解到其他企業的發展、產品狀況，甚至是科技秘密。另外，在與觀眾的交流中了解市場的需要和潛力。這些了解比日常的市場調研要直觀和準確。

介紹產品、服務 展會是一種立體廣告，為參展企業提供了一個充分展示產品的機會，使客戶增進對產品和服務的了解，便于客戶接受。

促進產品銷售 為便于客戶在短暫的展會期間直接與參展者交流，多數參展企業都希望在展會上達成一些協議或意向，并以之為他們在展會的最大收獲。

物色合作伙伴 在展會期間獲得一定數量的代理、批發商，簽訂一定金額的銷售合同，研究當地市場、開發新產品等等，向新聞界傳遞有關新產品和服務的報道，用新的或更新過的產品測試市場，聯絡和接洽一些特定貿易的企業，或者是增加直接郵購的對象。

研究競爭對手 參加展會前，要盡可能搜集有關行業間競爭對手的資料，每個企業參展人員應分工摸清一二個參展競爭對手的情況。通過參觀競爭對手的展位，了解其推出的新產品。盡可能多地搜集一切有助于自己的信息，如，對方的定價、產品比較、付款條件、交貨方式等等。尋找自己的產品、展品、銷售人員、宣傳資料、顧客評價和展會前的營銷策略及其在實施效果方面的差距原因。

考察分析

選擇合適的會展項目是企業參展的第一步，看一個會展項目是否適合本企業，應從以下幾方面進行考查。

了解展會歷史 展會的始辦年代與展會的質量不一定成正比，年代久遠至少可以說明展會的穩定性以及影響力，可間接地證明展會的質量。對初次舉辦的展會要謹慎。調查展會組織者的歷史、信譽、能力等情況就更為重要。一般來說，具有3年以上歷史的展會主辦者就算是成熟的業者了，連續穩定舉辦的展會比較可靠。另外，參展企業還可以向展會組織者索取上幾屆展會的資料，對上幾屆展會的總面積、參觀者總數、參展企業總數等幾項重要的數據加以比較，便可以了解展會在整體上的興衰。

弄清展會性質 每個展會都有不同的性質，從展覽目的可分為形象展和商業展；從行業設置可分為行業展和綜合展；按觀眾構成可分為公眾展與專業展；按貿易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿易展、消費展……在發達國家，不同性質的展覽界限分明。但是在發展中國家，由于受到經濟環境和展覽業水平的限制，往往難有準確的劃分。有的展覽范圍極廣，如博覽會，而有的專業展只限于該行業；另一方面，有的展覽注重的是產品的展示，有的則側重貿易交流。參展企業應結合自身需要，再作抉擇。

預測目標觀眾 參觀者總數雖是評價目標觀眾的主要數據，但主要是考察目標觀眾的質量和層次。從其對訂貨的決策權和影響力來判斷。訂貨的決策權大多是企業董事長、總經理、分管訂貨的董事。對訂貨有建議權的包括企業的工程師、生產經理、顧問等有關人員；參觀者來自的地域越廣，就越能說明展會的影響；參觀者所代表的企業規模越大，訂貨量就可能越大；參展企業也是反映展會質量的關鍵因素之一。尤其要注意行業內的大企業是否參展或連續參展。參展企業數量多、參展大企業比例大，都能反映展會的質量好。

了解辦者實力 優秀的組織者意味著展會成功了一半。如果參加的是一個新的展會，則要看主辦者是誰，在行業中的號召力如何。因此，要了解主辦者宣傳工作的廣度和深度；了解主辦者所安排的服務是否周全，包括設計、施工、裝飾、運輸、銀行、電信、餐飲、旅游、人員等等；展會的評價和排序也能從一個側面說明質量；展會的支持單位也能反映展會的質量。

察看宣傳力度 根據相關資料，了解展會的宣傳內容、宣傳規模是否屬實；一般來說，宣傳規模越大，越能體現主辦、承辦單位的實力，但宣傳規模并非越大越好，以參展企業和目標觀眾能了解到展會的信息為準。展會名稱應該反映展會的性質和內容。但是由于展會命名沒有統一標準，隨意性很大，往往會誤導，因此，不僅要看名稱，更重要的是根據其參展企業、參觀者和其他資料來甄別、判斷展會的性質和內容。

搞好預算

企業做好參展預算十分重要，如果計算得當并有連續性，那么展會對于企業來說就是很好的投資。

分析必要成本 制定預算時需要考慮的參展費用項目是：展位、裝飾裝修、材料、人員、廣告宣傳、設備租賃、資料印刷、禮品制作、展品運輸、視聽器材、電力開支、電話服務、飛機、火車、長途汽車票、市內交通、食宿差旅費用等。做參展預算時還要加上總費用的10%，作為不可預見費用的支出。當決定了成本以后，要準備一份工作單來分析經濟狀況：如投資的回報如何？展銷成本是多少等。

16%的常規則 參展企業通過嚴格控制成本和開展規模經營，要把時間和精力都用在刀刃上，因為只有16%的參觀者會對展會上單一產品的服務感興趣，以此確定成本效率和潛在的銷售帶頭人數目。

合理分配資金 就是將參展企業的人力和物力的使用發揮到最佳狀態。如果打算多次布置和安裝展臺，可以考慮使用一些輕便的、可移動的或標準化的展臺，去參加一些小型的展覽，而那些笨重的、特殊訂制的展臺就留在大型展覽中使用；如果正在準備一個新的展臺，則使用那些較輕的便于運輸的材料；展位照明可租用便攜式燈光系統，這樣也能大大地降低成本。

削減數量體積 參展企業展覽預算的每一個環節幾乎都存在可以減少數量、重量和體積的地方。仔細地檢查一下展臺的陳列清單，找出哪些完全是浪費的額外的東西。不要把錢花在那些細枝末節上。可與人合租展位；必要時自己負責設計裝修。

盡量節省開支 參展企業可以使用費用更低的運輸方式、更便宜的膳食、住宿來降低成本；降低展會的報價，以增加有效市場購買者的數量；制訂更有競爭力的營銷組合方式，利用企業優勢橫向或縱向強強聯合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的最有效的方式。

謹慎決擇

企業在選擇展會時，應結合參展目標的重點考慮以下多種因素：

摸清展覽規模 確定目標后，企業就可對各類型的展覽進行篩選，以便做出最明智選擇。展覽按參展企業或參觀者所代表的地域范圍可以分為國際展、國內展和地方展三種規模。國際展有一定的國際參展企業或參觀者；國內展是批發商聚會的場所；地方展是零售商聚會的場所。不同規模的展會為經濟流通的不同環節服務。參展企業選擇展會時要根據自身所處的流通環節加以選擇。

關注展會名氣 展會的知名度越高，吸引的參展企業和買家就越多，成交的可能性也越大。名氣大的展會往往收費較高，即使如此，效果也會好于那些不知名的小展會。現代展覽業發展到今天，每個行業的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、廣州中國出口商品交易會、中國深圳高新技術交易會等。以博覽會王國著稱的德國為例，每年舉辦的展會約400多個，數量并不多。但世界上居領先地位、有巨大影響的210個專業展會，竟有三分之二在德國舉辦。展覽面積居全球之冠的漢諾威國際展覽中心，每年舉辦的展會雖僅15～19個，但其中的信息展、工業博覽會、機床博覽會等卻在世界上數一數二。

展覽內容優勢 現代展覽業的一大特點是日趨專業化，同一主題的展會可細分為許多小的專業展。目前，在我國每年舉辦的1 300多個展會中，有75%以上是專業性的。專業展的發展趨勢顯示內容越專，貿易效果越好。專業展的時間十分重要。如果展期恰好是該行業的繁榮時期，展會的效果自然會好，一般在年初或年底的展會較受歡迎，因為此時通常是企業制定計劃的時間，參展企業或參觀者都有可能對雙方有所影響。而綜合展的優勢是宣傳效果好，容易引起政府、媒介、公眾、金融、信息等部門的注意，有利于造聲勢，觀眾總數往往很大，但弱勢是不夠吸引足夠的目標觀眾。因此，參展企業還應當在綜合展和專業展之間作出選擇。

舉辦時間地點 展會的場址是吸引參展企業和觀眾的重要影響因素，直接關系著產品的市場。所以一定要研究調查展會的主辦地及周邊輻射地區是否是自己的目標市場，是否有潛在買力，是否是生產或流通中心，必要時可先進行一番市場調查。另外，展地是否食宿便利，這牽涉到參展企業的預算和精力。對于展會舉辦時間要考慮訂貨季節，在訂貨季節期間舉辦的展會，成交的可能性就大些。

防備虛假陷阱 隨著會展經濟的蓬勃發展，各種名目繁多的“展”、“會”充斥市場，良莠不齊、真假難辨，讓企業無所適從。吹噓展會規模大，承諾展費便宜，實際低廉展位費往往會在服務上大打折扣，待企業等到展會開幕才大呼上當；有的展會打出國際旗號，或請來幾家合資企業參展，打上外方招牌，就成了國際展，但實際到展會現場才發現，既無一家外企，也無一個國外專業觀眾；有的展覽公司組團參加國外某一知名大展，等企業到了國外才發現受騙；臨時更換展場，報名參展時展覽場地是一個知名大展館，等到開展時卻是體育比賽館。參展企業要防止上當，首先得識破各種展會貓膩，以免“誤入岐途”。

精心備戰

展會是一項系統工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。一旦決定參加某一個展會，則要即刻開始積極籌備。怎樣合理使用人力、物力和財力呢？參展企業不妨從這里入手：

展品選擇 在參觀者的記憶因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，應予重點考慮。選擇展品要符合展出的目的、方針、性質和內容；要能體現參展企業的技術水平、生產能力及行業特點；展品要有自身的獨特之處，以便和其他同類產品區分開來。依展位大小選擇合適的參展用品或產品，以免松緊過度。

展示方式 展品除本身顯示全部特征外，需要圖表、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等手段，加以說明、強調和渲染。圖片最好使用少量且較大的，過密或太小的皆不易讀取，要將圖片放在視線以上；限制過多文字的使用，以創造強烈的視覺效果。展品如果是機械或電子儀器要考慮安排現場示范或讓觀眾參與互動；食品飲料要讓觀眾現場品嘗，并準備小包裝免費贈送；服裝或背包，則要使用模特展示或安排專場表演，才能引起觀眾的興趣，增加其購買欲望。

展臺設計 展臺設計直接影響到展覽的成敗，設計好展位造型也就等于實現了展覽成功的一半。造型必須具有藝術性，能吸引觀眾的眼球（起碼在不到5秒鐘內引起某個客戶的注意）。展臺設計在注重視覺沖擊力的同時，還要與整體的貿易氣氛相協調，既要襯托展品，又不能喧賓奪主，還不可過于標新立異；不應忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺的基本功能，善于利用組合式展具，避免使用低廉的桌椅；對一般參展企業來說，較適合使用便攜式展示用具，投入不多就可打破傳統的形象宣傳方式，而且可循環使用；新穎的燈光照明可使展臺“耀眼”，認識度提高30％~ 50％。

展臺位置 展位一般是主辦方全盤規劃，按照產品和服務的內容、行業、地區等因素安排的，是以展位費的多少來區分位置的好壞。主辦者提供的展位圖標出了可供選擇的位置，因此要盡早向展會主辦者申請最佳展位。一般說來，展位的地點最好選擇：開幕式主席臺對面及兩側；入口處的正門口，或正門口的兩側；出口處的后門口或后門口兩側；主要人行干道的兩首或“十”字干道的中心四角處。展位裝飾應使用大膽搶眼的顏色，這樣從較遠距離即可凸顯企業形象。

人員配備 人員是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備應根據展覽性質選派相關人員：根據工作量的大小決定人員數量；注重人員的形象氣質、性格聲音、著裝打扮、工作態度等基本素質；加強工作人員的現場培訓，如：專業知識、產品性能、服務禮儀、演示方法，交易技巧等等。

接觸媒體 要把參展企業的新聞稿寄送給新聞媒體，包括新產品的信息和服務，復印一些老產品的信息以便在展會上分發。展會期間，媒體也許會主動到參展企業展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業與媒體的聯系人，確保對企業的宣傳口徑始終如一。

邀請客戶 為了取得展會的成功，要未雨綢繆，把公關工作做在前面。可發請柬給那些真正感興趣的潛在客戶，注明企業展臺和一些有關的新服務項目和新產品的消息，建議把25%的展會資金花在發請柬上。還可采取直接郵寄發函、電話邀請、登門拜訪、通過媒體做廣告、現場宣傳、派發資料等手段，邀請和吸引客戶。參展企業如果按照此步驟甄別、選擇和籌備的話，定會收到事半功倍的效果。

盡顯效力

參展要講究參展效果，這才是參展企業所需要和所追求的根本目的。如果不計后果的投入，勞民傷財把錢花了，過后覺得不值，但又找不到原因所在和實現最佳效果的方法，這才是大忌。要達到最佳的參展效果，參展企業貴在以下幾方面下功夫：

展場力求創新 展臺形象應從遠距離就能引人注目，給人留下深刻印象，就必須注重從設計到制作的新穎性、獨特性。這就要求敢于打破常規、敢于創新。為了表現鶴立雞群的展示效果，還應該堅持與眾不同，力求“高人”一籌，充分利用現代高科技、新材料，打造出一個全新的企業形象。有的展臺布置成長方形半開放展場，這種場地可采用柜臺式布展，觀眾有如閱兵一樣從一個方向流動走向另一個方向，這樣的展臺比較適合產品種類繁多的企業；還可以依靠最基本的展位設置，布置成U形的半開放展示，即把產品擺放在展位的里面靠背部和兩側，宣傳資料放在中央或靠里的位置，以吸引觀眾深入展位；有的展臺布置成三面開放的半島式，觀眾可從各個角度接近展品、屏幕及其他設施。這種場地的布置費用雖然高，但效果更佳，與參觀者沒有距離感，企業展銷人員立于不同的出口或路徑，分別向不同方向而來的參觀者介紹產品，并且可以安排即時的促銷和產品介紹活動。

組織現場造勢 現場活動是促銷產品和樹立企業形象的絕佳機會。所以宣傳和公關就顯得十分重要。因此，這就需要解決好以下問題：

充分準備好企業有關參展方面的畫冊樣本和光盤等宣傳資料。贈送主要客戶和展會中的參觀者。

給所有參展的有業務往來關系的客戶和主要代理商以及新聞媒體、工商稅務、行政機關等相關部門提前發送請帖，在展前或展后，舉辦1～2次聯誼會；對參展主要客戶住地，也要布展好如大廳中的招牌、歡迎性條幅；其房間盡可能地配送宣傳資料、水果等。

與主辦、聯辦的當地政府領導建立良好的協調關系。特別是負責整個展會的組委會領導，要積極主動地征求他們的意見，取得他們的支持與幫助。

主動聯系展會所在地媒體，做好宣傳報道。在條件允許的情況下，組織好新聞發布會，并擬定出詳細的宣傳計劃。在展期和展期前后的時間里，有序進行廣告宣傳，最好以軟廣告形式出現。

在中型和大型的展覽會上，為了烘托氣氛、擴大影響、招徠人們的目光，適時的腰鼓隊、秧歌隊、航空表演、管樂團、歌舞表演也是必要的，但必須要在服裝與授帶上以及外在方面展現出企業或團體的形象標志，但其間不可固定在某一地方，除在展位前后活動外，亦可進行巡回宣傳。

為達到內呼外應的效果，配合場內的展示，在展場外的廣場和觀眾必經的大道上，展場四周的高層建筑物，布置一定的拱門、大汽球、大布幅、燈箱、路牌、小旗等戶外展示以及造型非常奇特的創意造型作品。食品類企業還要組織好品嘗贈送活動，并備齊相應的設施或征詢意見簿。

為確保上述活動的成效，在展期公關宣傳方面，要注意聯絡好各方面關系，接待好客戶朋友。關鍵時候，還需要一定的感情投資，如請客送禮、發給紀念品、組織旅游等，要盡可能地使關系客戶達到滿意。

服務熱情周到 為了最大限度地利用兩三天的展會時間，現場展銷活動相當重要。參展工作人員必須具有相當高的素質。除與客戶洽談商務外，參展企業人員應堅持統一著裝，站立服務，否則客戶就會感覺你對他們不夠尊重，會影響他們對企業產品的選擇；還要注意打手機的方式與時間。不恰當的電話，往往可能會使你與客戶失之交臂。

工作人員應隨時保持精力充沛，熱情接待來到展位的參觀者，主動與客戶握手致意；要努力記住潛在客戶的名字，并與其建立良好的關系；此外，企業展臺可以擺上小禮物，任人自取，其親近感和輕松解乏的功效自然顯現。只有這樣才能建立起長遠的商業伙伴。

工作人員調控觀眾情緒的能力也很重要，宣傳企業和產品時要做到感染力與滿腔熱情并存，如果僅僅是呆板地做產品說明，恐怕無法吸引聽眾。應充分把握機會引起對方對企業與產品的注意，吸引客戶與專業觀眾駐足，對企業與產品進行咨詢，精神飽滿地回答有關問題，提升他們的采購信心。

關注與發現每一個潛在客戶是參展企業的重要目標。應竭力避免怠慢潛在客戶的行為。對競爭對手不要蓄意貶低，不要以貌取人，對每一個走進展位的參觀者都要同樣地尊重。對已下訂單的客戶，要向其說明銷售政策，包括所定購的產品品名、數量、發貨時間、缺貨產品的替代、產品貨款支付方式、運輸費用和運輸時間、產品的退換等等，細節問題盡可能當時予以明確。

展會上發資料，要注意合適的方法。可告訴潛在客戶，無意讓他帶太多資料，加重行程負擔。展會后會按其要求將材料寄給他。這樣做可以既表明參展企業的專業性和誠意，同時又可以用信函跟進的方法，加深印象，也有好的理由作電話或EMAIL的系列追蹤。

赴國外參展是拓展海外市場最重要的途徑。企業到國外參展的確不易，因此記錄好每個客戶的經營背景、對產品的要求及其他具體特征對以后的聯絡至關重要。參展后所要做的工作包括客戶名片和登記表的整理、銷售數量和發貨時間統計、展覽經驗總結等。

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