影視動畫廣告中魔幻現實主義的表現手法

郁益明 熊 峰

[摘要]影視動畫廣告要求在有限的播出時間里展現產品特點并達到影響消費者心理產生購買行為的目的。魔幻現實主義的表現手法賦予影視廣告更多不可預測性，增加了廣告的觀賞性和吸引力。

[關鍵詞]影視動畫；表現手法；廣告藝術

《魔戒Ⅲ》獲得奧斯卡最佳影片獎，并一舉囊獲十一項大獎，標志著魔幻現實主義題材的電影被主流意識形態正式接受與認可。隨后，《哈里·波特》的成功更是掀起了一股魔幻之風。與此同時，魔幻現實主義的影響也以不可阻擋之勢波及到影視動畫廣告的視覺語言構成，它帶來了創意、視覺語言等諸多方面的巨大變化。在影視動畫廣告中，魔幻現實主義的創作原則同樣是將幻象與現實融為一體，利用所刻畫的神奇現實來表現宣傳對象的優勢與賣點。借助這一手法，廣告更富有表現力地塑造宣傳對象的特性與特征。這類影視廣告的情節雖然基本上符合現實，卻又都不同程度地超越了現實，使觀眾在體驗廣告帶來的神奇感覺后，在感嘆創作者天馬行空般的想象力的同時，又不由自主地被廣告情節深深打動。

影視動畫廣告中的魔幻現實主義有著獨特的視覺語言和表現形式，通常采用三種手法去塑造魔幻效果，讓廣告的表現手法與效果更富有魅力。

一、加工現實視覺元素，創造魔幻效果

魔幻現實主義手法常對現實生活中的視覺元素毫無邏輯地進行組合、替換，來獲得和傳達新的信息。將人的感覺、情感可視化地表現出來。大家愛喝的雪碧“沙漠篇”這則廣告，創意的切入點是表現酷暑中飲用雪碧后體驗到的徹底消暑的快感，打造“從沙漠里躍進水中般的透心涼”的概念。因此消費者所體驗到的雪碧所帶來的透心涼的感覺成為這篇廣告要表現的重點。廣告中，年輕人一番暢飲，仿佛獲得了久違的清涼感覺，興奮地從車上空翻躍進沙漠，但是沙漠的物質存在方式卻已發生了改變，沙變成了水，沙漠變成水池。隨后情節的發展更讓觀眾想起了度假海灘上的活動，沙漠的炎熱頓時消失殆盡。這種形象的視覺語言通俗而巧妙地詮釋了廣告語“透心涼，心飛揚”的含義。同時也將人的體驗與感覺可視化地呈現出來。可以看出。這則廣告是非理性的敘事邏輯，打破了正常的思維邏輯與因果關系。但是，由于廣告在總的時空與情節上是連貫的，其中的視覺元素都客觀存在，事件的描述也具體可信，所以消費者會被廣告的情節所吸引而產生神奇的感覺。越是將這種感覺與客觀現實對比起來，觀眾越是感到神奇。

二、寫實化地表現虛幻事物，創造神奇世界

魔幻現實主義最鮮明的特征是對現實中不存在的事物進行塑造，這類事物往往是神秘的，但又能引起關注。在影視廣告中，通常采用電腦特效與合成技術將虛幻事物與產品特點完美地結合起來，并采用這一手法將產品的特點放大。電腦特效與合成技術的運用不僅呈現給觀眾一個神奇的世界，廣告的情節還補充了觀眾意識中缺失的某些部分。在奔馳汽車廣告《神的戰爭》中，伴隨著傳說中云神之間的搏斗，天空中電閃雷鳴，一場天災降臨人間。但是，神的戰爭沒有給奔馳車的行駛帶來影響，因為奔馳汽車的性能特點為成功躲避戰爭制造的障礙提供了保證。此則廣告在充分展示產品特點的同時，也讓觀眾獲得視聽上的愉悅。雖然廣告的情節超越了現實，但是奔馳車的表演卻真實可信，因此觀眾并不會因為情節來否認汽車所展現的性能。

2006年網上有一則FLASH：《這一切沒有想象得那么糟》是皮三“互象動畫”為中國最優秀的民謠歌者萬曉利新專集主打歌制作的FLASH。作者使用大量逐幀動畫使整個FLASH畫面看起來飽滿而細膩。簡單分明的色調與萬曉利厚實沉穩的音色及歌曲的思想性完美契合。FLASH運用魔幻現實主義的表現手法刻畫了一個帶有中年危機意識的在城市居住的男人對生存狀態及人生意義的探詢及自省。結尾處伴著歌手“這一切沒有想象得那么糟”的歌聲與吉他和弦穩定的正格終止，包裹在透明罩子中漸行漸遠的男主人公迷茫地注視著人生軌跡中交錯的同類，心照不宣的蒼涼油然而生。

三、對熟知事物的陌生化表現，混淆幻想與現實的界線

魔幻現實主義的另一個語言特征就是混淆現實與虛幻的界線來創造神奇效果，用獨特的視角去表現產品的特點，“陌生化”的手法是常用的一個手段。“陌生化”這個術語最初是由俄國形式主義評論大家什克洛夫斯基提出來的，其基本含義是使事物變得陌生，使感覺重新變得敏銳。在影視廣告中，魔幻現實主義的表現手法不受時空限制，事物之間的因果聯系也變成了一種特殊關系，所有事物都可以根據特定的目的組合在一起。因此，日常生活中客觀存在的事物從不同的視角經過加工都可以被陌生化藝術處理。在重新認識和體驗的過程中，一些原本被漸漸淡忘或是不起眼的事物突然間具備了新的價值與意義。這使廣告給觀眾帶來無限的回味。

全世界的球迷都樂于欣賞喬丹在籃球場上的夢幻般的表演，無不覺得賞心悅目，但是這一切都已被定格成歷史。在佳得樂“23 VS 39”這篇廣告中，觀眾看到了一場特殊的比賽。廣告中，23歲的喬丹與39歲的喬丹展開了一場跨越時空的對決。比賽中兩人互有攻守，難分勝負，正準備下場休息時，身穿北卡萊羅納州立大學23號球衣的喬丹出現了。廣告作品中，三個年齡段的喬丹齊聚一堂，同樣還是喬丹的招牌動作、得分手段，不同的是對手居然是年輕時的自己。熟悉的情景被陌生化了，廣告營造了一種魔幻色彩，現實與想象的界線模糊了。一則看似簡單的變化，卻得到了意想不到的效果。

又如足球明星大衛·貝克漢姆為某手機品牌推出的新款機型拍攝的廣告。貝克漢姆變身未來戰士裸身相見，該組廣告中貝克漢姆以終結者的超酷造型出現，十分符合他硬朗的性格，更是迎合了廣告所要表述的產品內涵。更有郭晶晶最新廣告片花絮，上演了一出“月亮上跳水”的好戲。這正是魔幻與現實主義的結合。據悉。郭晶晶的這則新廣告投入高達千萬元，制作人員超過120人，排場堪比好萊塢大片。廣告中，“跳水女皇”化身“月亮女神”，傾情演繹“從月亮上跳水”的唯美畫面。

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魔幻與現實的表現手法不僅僅在影視廣告作品中使用，事實上這種表現手法在文學創作中被使用得更多。例如：《百年孤獨》是世界名著，這是一篇拉丁美洲魔幻現實主義的代表名作。作者是出生于哥倫比亞的加西亞·馬爾克斯。他從小在外祖父家長大，外祖父曾做過上校軍官，思想激進，外祖母博古通今，常給他講神話傳說和鬼怪故事，這對其創作活動有著極其重要的影響，與他成年后的獨特的創作生涯相結合，形成“幻想而又不失其真”的魔幻現實主義風格。

《百年孤獨》的內容是西班牙人后裔何塞·阿卡迪奧·布恩迪亞和烏蘇拉結婚，為躲避鬼魂的糾纏遷移，定居一片灘地，后來被稱為馬孔多。丈夫不滿貧困，帶領人開辟道路卻以失敗告終，他沉迷煉金術因精神失常被家人綁在樹上幾十年，最終死在樹上。第二代人阿卡迪奧渴望流浪，隨吉卜賽人出走，回來后放蕩不羈，被人暗殺。弟弟奧雷良諾在內戰中當上上校，一生遭暗殺、埋伏近百次，他與

17個女子生下17個兒子，他們均回到馬孔多尋根并在一周內全被打死。第三代兩個堂兄弟一個死于亂軍之中，一個被槍斃。第四代人俏姑娘雷梅苔絲被風吹上天空永遠消失，孿生子之中的弟弟在罷工鎮壓的屠殺中幸存，躲在屋中研究吉卜賽人的羊皮手稿，哥哥終日縱情酒色，家中牲畜奇怪地迅速繁殖。第五代人阿卡迪奧為保住財產被歹徒殺死，梅·雷梅苔絲在情人被打死后進了修道院，生了一個兒子。小女兒阿瑪蘭塔在外地上學結婚，后回到馬孔多，與梅的私生子奧雷良諾·布恩迪亞生下一個長著豬尾巴的男孩，在產后大出血而死。奧雷良諾·布恩迪亞一直躲在吉卜賽人梅爾加德斯的房間里研究書籍和手稿，在第七代人，長豬尾巴的小男孩被一群螞蟻圍攻并吃掉后，他破譯了手稿，那是布恩迪亞家族的歷史。譯完后，一場颶風把馬孔多從地球上刮走。

《百年孤獨》是作者花18年時間創作的，內容龐雜，情節曲折離奇，手法新穎獨特，令人眼花繚亂，被評論家稱為“向讀者的一種挑戰”。作者遵循魔幻現實主義創作原則，經過巧妙的構思和想像，把現實同源于神話、傳說的幻想結合起來，產生一種亦幻亦真、虛實交錯的藝術效果。作者還運用了從未來角度來回憶過去的新穎的立體時間空間結構，容納未來、過去和現在三個時間層面。語言帶有一種神秘氣息，令人耳目一新。作品具有凝重的歷史內涵、犀利的批判眼光、深刻的民族文化反省。龐大的神話隱喻體系，是拉丁美洲魔幻現實主義文學流派的代表之作。

在步入“讀圖時代”后，廣告創作者懂得圖像更容易刺激觀眾的眼球、激發觀眾的求知欲、觸動觀眾麻木的神經。圖像的直觀性效果具有文字表述所不具備的優勢，所以“非筆墨所能表達”的事情，往往可以用視覺語言來表達。圖像直觀的描述方法所產生的廣告效果往往更容易被觀眾接受。在一篇汽車廣告里，冰球賽的冰球被一輛汽車所代替。一聲哨響，比賽開始，雙方開始追逐汽車。在狹小的比賽場地里，汽車一次次避開球員的進攻。球場的氣氛被渲染得異常激烈，但汽車還是有驚無險地穿梭于球桿之間，球員兩腿之間。急剎、轉彎、加速、漂移，即使被球桿擊中，汽車也能迅速調整狀態，重新奔跑起來。最后汽車從守門員的胯下沖入球門。在這里，廣告借助魔幻現實主義的視覺語言。對現實中的視覺元素進行放大夸張，把現實中汽車所具備的性能與特征全方位地展現出來。

區別于其他形式的媒體廣告，影視廣告更講究效率，要求在有限的時間里將產品的賣點表現出來，更重要的是要影響消費者心理，使之能夠有效產生購買沖動與行為。而魔幻現實主義手法給影視廣告帶來的不可預測性，增加了廣告的觀賞性和吸引力。有了這把利劍，廣告創作者便能嘗試在現實與非現實之間找到最佳的契合點，將廣告的影響力發揮到極致。目前。國內應用魔幻現實主義表現手法的優秀影視動畫廣告作品并不多見，與國外創作水平還有明顯的差距，因此對于魔幻現實主義表現原則還有待更深的研究與探索。