騰訊的差異化創新

孫光海　陳立生

本書采用博弈論、信息論、傳播學理論等作為分析工具，將四大城市的15家都市報、四大主流門戶網站、兩家中央重點新聞網站作為研究對象，對各大媒體的日常新聞報道及其社會背景和特定環境進行分析，通過大量的案例剖析與實戰推演，總結出各大媒體在不同環境下，針對不同的競爭對手及其表現而應采取的最佳策略。

2005年最后一天，騰訊網宣布正式啟用全新的品牌標識，以綠、黃、紅三色軌跡線環繞的小企鵝標識替代了過去的QQ企鵝圖案，中文標識“騰訊網”和英文標識“qq.com”則僅在外觀上做一些改變。騰訊網業務范圍內的騰訊傳媒、QQ游戲等業務，都同期統一更換新標識，用以全面體現騰訊網的品牌內涵和經營理念。騰訊網不再局限于時尚、休閑領域，叩開了通才型網站——綜合類門戶網站的大門。2006年是騰訊網值得永久紀念的，品牌的統一對于騰訊而言是一個拐點，網站內容建設也步入良性發展道路。更為重要的是，從Alexa網站訪問量排名來看，騰訊網的訪問量在2006年一路超越并領先老牌的3大門戶——新浪、搜狐和網易，并直逼百度，短短3年時間，騰訊網從無到有，從小到大，從弱到強，締造了中國商業門戶網站發展的神話。

騰訊網的成功并非偶然，準確地說，這是必然——正當國內其他門戶網站還在為新聞信息你拼我打的時候，騰訊網從傳播模式上徹底改變：其他門戶網站通過海量新聞信息、放大新聞價值，有的甚至打“擦邊球”等手段，獲取網民的關注，因為這些老牌的門戶網站都有自己的優勢——品牌效應，都已經培養了網民的閱讀習慣，這些對于新生代的騰訊網來說都是弱勢。

作為徘徊在“三大門戶”外的騰訊，要進入新聞資訊領域，還得必須遵守行業規則、必須采用行業標準——海量模式。騰訊網要想在新聞信息業領域取得突破，打破格局，就必須進行差異化，在新聞策略上，尤其是要與第一名的新浪和第二名的搜狐“表現不同”。事實上騰訊也一直在這樣做。騰訊網清楚地知道，自己必須創新才能打破維持多年的門戶網站格局，而第一名的新浪和第二名的搜狐都會隨時密切關注騰訊等新一代網站的發展動向，尤其是在新聞創新方面的任何舉動，都會遭到它們的模仿，并用自身影響來推廣，但又必須創新，怎樣來破解這個悖論呢?于是騰訊網拿出自己的看家本領—騰訊QQ即時通信軟件，原來是通過即時通信軟件對所有注冊用戶彈出廣告來獲取收益。騰訊網掌門人馬化騰深深懂得中國互聯網用戶的喜好，能夠在較好的時間把握網民的適度忍耐。當廣大網民對彈出廣告十分厭惡，被網民評為“最齷齪的流氓手段”，網絡媒體深陷在網絡廣告商與網民之間的尷尬位置時，騰訊早已停止對QQ注冊用戶的彈出廣告，改為彈出新聞，被稱為“迷你”的彈出小網頁每天精選一些重要新聞和娛樂休閑內容，制作成原來彈出廣告大小的網頁，當然，網頁中夾帶小廣告是不可避免的，每天通過QQ軟件發給廣大用戶，只要用戶登錄QQ軟件就可收到。QQ用戶至少不會像原來那樣排斥騰訊每天彈出的N次廣告，因為這反而成為他們獲取新聞信息的來源之一。

騰訊的這個“迷你”彈出新聞模式是其他門戶網站不可復制的，也成為其核心競爭力，正是這個“彈出窗口”使騰訊網找到了網站快速發展的支點，通過龐大的用戶群撬動門戶網站格局。這個效應已經顯現，騰訊通過三年時間超越“三大門戶網站”成為訪問量最大的門戶網站就是很好的佐證，這也成就了騰訊網穩坐門戶網站訪問量最大的頭把交椅。