嘉興：加強區域大合作，構建大旅游格局

“嘉興之美，美在山水。錢江涌潮，驚濤拍岸，特在我有，奇在人無。九龍奇山，枕?？匕?，胸納天下，雄踞東海。千年古鎮，爭雄斗奇，流韻濺詩，儀態萬千。悠悠運河，銀浪滾滾，襟南牽北、融匯多元文化?！边@是嘉興市委書記陳德榮在《越韻吳風紅船綠城》旅游宣傳畫冊序中飽含深情地謳歌。

依托于史前文化遺產、非物質文化遺產、歷史名人文化遺產、自然文化遺產和紅色文化資源等特有的核心品質，創新旅游發展思路，將傳統文化與時尚元素相結合，近年來嘉興旅游產業迅猛發展。去年，嘉興市旅游項目投入和旅游產業收入均達歷年之最。嘉興旅游已完成了由“潮、湖、河、海”經典格局向“紅、古、藍、綠、銀”五色品牌的轉身?！霸巾崊秋L，紅船綠城”、“品味時尚的網絡型城市”兩條旅游線路人選“長三角世博主題體驗之旅示范點”。不久前，記者采訪了嘉興市旅游局局長金琴龍先生。

《長三角》：您提出要進一步樹立和強化“大旅游、大產業、大市場”的理念，嘉興如何整合全市旅游資源，構建大旅游格局，促進旅游經濟完整產業鏈的形成?

金琴龍：嘉興旅游經過十幾年的發展，已成為舉足輕重的產業。1996年，全市旅游總收入儀5.4億元，2008年達到了t94億元。但是，距嘉興市委市政府提出要把旅游業發展成為“現代服務業中的龍頭產業”這一目標仍有一定的差距。實現這一目標也就達到了“大產業”的要求?！按螽a業”必須有“大市場”來支撐，而“大市場”又必須建筑在“大旅游”基礎之上。因此，構建大旅游格局是關鍵。

今年全國旅游工作會議提出2009年的重點工作之一是“推進中國旅游目的地體系建設”，“目的地體系”就是要突破原有局限于開發景區的旅游發展思路，把城市整體作為核心吸引物和旅游目的地來開發建設。嘉興有條件可以兼有旅游目的地和客源地的雙重功能。只有做大做強中心城市旅游產業，才能凸顯中心城市的輻射帶動作用，才能有效整合大嘉興旅游資源。

“大旅游”在嘉興有兩層含義：第一就是城市旅游的概念。即旅游不僅是旅游部門的事，而是滲透和延展在其他各行業中。第二是區域概念，即把嘉興各縣(市)區旅游資源整合在一起的大嘉興旅游。

加強市縣聯動，加大旅游整合力度。通過行政與市場雙重手段，在旅游規劃、旅游營銷、旅游線路等方面加快大嘉興的旅游整合，以推進旅游目的地體系建設。

注重品牌化發展，全力打造“三大品牌”。即，積極提升南湖、南北湖、烏鎮、錢江潮、西塘、九龍山等一批國內外知名的旅游景區品牌；打響系列專項旅游產品品牌，大力發展紅色、古色、藍色、銀色、綠色等一批有特色、叫得響的拳頭產品；著力打造以“越韻吳風，水鄉綠城”為形象的城市旅游目的地品牌。

接軌上海，力求全方位拓展。在開發周邊市場、共建共享長三角旅游圈和參與國際市場競爭上取得突破。我們與上海、杭州、寧波以及蘇南周邊城市建立了對接機制，共同推動建立“互為市場、互為腹地、互送客源、互利共贏”的旅游合作新格局。

《長三角》：近幾年來，旅游業從觀光旅游向休閑旅游轉型，創意體驗旅游產品和休閑度假旅游產品受到歡迎，嘉興如何積極面對這一轉型趨勢?

金琴龍：嘉興應充分利用區位與交通優勢，主動順應產業發展趨勢，需要在旅游業態、產品建構、管理方式、營銷模式等多個方面進行調整，實現根本性轉變。

在旅游業態轉型上，嘉興要實現從傳統旅游服務業向現代旅游服務業的轉變，重點應立足區位優勢、資源優勢、經濟先發優勢，大力培植新的旅游業態，如會展旅游、獎勵旅游、商務旅游、節事旅游等。

在旅游產品轉型上，實現旅游產品從單一的自然文化觀光產品向滿足多種需求的主題產品、體閑度假產品和個性化產品轉變。如烏鎮二期西柵景區的建成是觀光旅游向休閑旅游轉型的成功范例。九龍山景區也已投入近30億元，一個以游艇、馬球、高爾夫等體閑運動為主體的濱海度假城已初具規模。湘家蕩旅游度假區和大云溫泉度假區也正聚集大量財力人力進行高檔次的開發建設。在專項旅游產品上，也形成了一批具有相應規模和影響、有較強競爭能力的產品，如節慶產品、修學旅游產品、汽車運動產品等。但是，嘉興旅游產業整體距真正的轉型尚有距離，不少尚處于概念性產品階段。因此，我們正圍繞休閑旅游、運動旅游、文化旅游、生態旅游以及海洋旅游五大領域。集中力量，組團式開發建設商務休閑、文化生態、濱海度假、游輪旅游、高爾夫休閑等一批高端旅游產品，形成嘉興進軍旅游高端市場的重量級旅游拳頭產品集群。

在旅游企業組織形態轉型上，實現旅游企業從單一到聯合、集團化的運作方式的轉型。近年來，嘉興在培育大型旅游企業尤其是在雅進旅游企業的集團化方面做了有益的探索，并吸引著名的企業集團介入旅游業，如中青旅以51％控股烏鎮古鎮保護和開發公司，九龍山上市公司的主業就是旅游整體開發。今后一個時期，應著力在實現國際化發展、引導集團化發展兩大環節上下功夫，鼓勵組建綜合性的旅游集團和旅行社集團、旅游飯店管理公司等專業化集團，發揮管理優勢和品牌優勢，實現全國性或區域性的網絡化規模經營。

從營銷模式上，創新營銷理念，實現旅游營銷轉型。主要是轉變兩個觀念：變旅游產品推銷為旅游產品營銷；變旅游景區推銷為旅游城市營銷。特別是后者，對于一個旅游局來說，是其重要工作內容。

《長三角》：杭州灣跨海大橋通車已有一年多，跨海大橋通車對于嘉興旅游帶來哪些新變化?

金琴龍：杭州灣跨海大橋2008年5月1日正式通車，這座全長36公里的跨海大橋，為嘉興、寧波兩地打造了一個世界級的標志性景觀，更重要的是改變了長三角地區現有的旅游交通格局。大橋通車，在區域上形成了以上海、嘉興、杭州、紹興、寧波為主的環杭州灣“金三角”旅游新格局，帶動了長三角區域旅游資源的重新整合，為長三角旅游業發展尤其是區域聯動開拓了廣闊空間。

大橋通車后，大橋觀光游成為我市獨特的旅游新產品。上海、寧波、蘇州等地大量游客通過大橋穿梭于嘉興，為嘉興入境客源市場帶來機遇。嘉興周邊有四個國際機場，為嘉興拓展海外市場帶來新的契機。嘉興旅游資源與寧波形成明顯的互補優勢，嘉興的水鄉風韻和寧波的海濱風光，嘉興紅色旅游與浙東文化，形成各自鮮明特色，交相輝映。大橋的通車，使進寧波等地境外游客和自駕游客逐漸分流到嘉興，舟山、臺州等地游客也開始通過大橋到嘉興觀光旅游，成為雙休和假日旅游的新鮮“血液”。

事實證明，天橋開通已成為嘉興旅游的新引擎，嘉興旅游景區成為大橋經濟的直接受益者。去年五月大橋開通以來，每逢雙休日南湖景區門口旅游大巴和自駕車接踵而至，以寧波等地為主的龐大車流讓景區工作人員也十分驚嘆。去年“五一”期間，全市接待國內外游客63.01萬人次，旅游收入84676.93萬元，其中六大主要景區接待33.035萬人次，出現井噴現象。去年全市接待國內游客2140萬人次，同比增長15.7％；國內旅游收入180億元，同比增長21.6％。這一業績的取得。大橋開通功不可沒。

大橋給我們帶來了機遇，我們也看到便捷的交通又是一把雙刃劍。怎樣使經過嘉興的游客留下來?已成為擺在嘉興旅游業面前的新課題。

其一，嘉興周邊都是國際性的旅游大城市，加上隨著城際快速通道體系的日益完善，嘉興“通道效應”更是一個嚴重的考驗。因此。如果沒有強有力的產品支撐，嘉興就完全有可能會成為交通過道、旅游的盆地。

其二，嘉興旅游產品目前還是以初級觀光旅游為主體?，F代體閑度假旅游產品和高端旅游雖已起步，但產品內涵尚不豐富。鄉村游、農家客棧規模小，產品單一；商務旅游、會展旅游未形成較大規模，產品也以一、二日游為主，缺少多日游產品。因此，大橋通車無形中增添了競爭壓力。

其三，嘉興旅游集散中心建設滯后。隨著大橋的通車，大量寧波及浙東南“自駕游”散客已開始涌來。而目前我市旅游功能還不能滿足以自駕自助游為主體的“散客時代”發展需求，旅游公共服務體系亟待建立。

以上三個問題是我們當前需要解決的緊迫問題，逆水行舟，不進則退。目前，有些問題的解決已在進行之中。

《長三角》：世博會將是長三角旅游“滲透、融合”的一次重要機遇，有利于樹立長三角旅游整體品牌，嘉興如何以此為契機更好地拓展區域合作空間?

金琴龍：2010年上海世博會將給長三角地區旅游業的發展帶來深刻影響。嘉興以接軌上海為首位戰略，以區域合作為重點，實施“東西南北”戰略。全面融入長三角旅游圈。一是向東做好接軌上海服務世博工作。圍繞上海市場需求，堅持每年在上海舉行大型旅游宣傳推介活動。共推世博體驗之旅。目前兩條線路列入示范點，63家酒店進入世博預定系統。二是向西融入杭嘉湖紹都市旅游圈，共同建立旅游合作專業委員會，共同打造都市經濟圈黃金旅游線，如推出了“江南絕色，吳越經典杭嘉湖紹”品牌形象。為共同拓展旅游市場開創了新模式。今年3月，杭州都市經濟圈四城市聯手推出開展旅游優惠月活動。三是向南與寧波聯合互動開發大橋旅游，兩市簽訂了旅游合作協議。兩市旅游局聯合主辦“一橋連嘉甬，兩地傳游情”、“大橋那邊春光好”等互送游客活動，“大橋之旅”成為影響華東旅游格局的亮點。四是向北利用蘇通大橋開通，開發蘇南和蘇北市場，推出“三橋六地”旅游線路。