在不確定的世界理性選擇

編輯:楊楊

欄目:衣食住行

字數:2422

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原標題:在不確定的世界理性選擇

對付不說話學生的簡單技術

大學課堂上，當課講到一半的時候，老師往往會停下來問問學生是否聽懂了講課的內容。結果往往是沒有一個學生應答，老師也只好繼續講課。這種局面直到該門課期末考試時，老師才會發現自己犯了一個錯誤。其實，這就是一個個體與團體理性沖突的例子。學生作為一個團體，他們本可以學到更多的知識，條件是他們大膽誠實地回答——根本就沒聽懂老師授課的內容。此時，老師如果還繼續講課，那不僅浪費老師的時間，也在浪費學生的時間。但是，由于每個學生都有一種害怕心理:擔心承認自己什么也沒弄明白，會被別人認為很愚蠢，也會在老師和他的同學中顯得自己很無知。

針對這個例子，弗里德曼提出了一個簡單的解決方法:在每個座位的前方地面上加裝一個按鈕，學生可以很容易地在不引起其他人注意的情況下用腳按下該按鈕。在教室的后方，則裝有一個很大的指示牌，可以顯示出有多少人正在按下按鈕。當老師一旦發現下面聽課的學生目光發呆，就可以停一會兒，讓聽懂或聽不懂的學生按一下按鈕，然后，老師就可以按照屏幕上顯示的數字，對所講授的內容進行調整——再講一遍，還是開始新的內容。這種簡單的方式，一下就解開了學生所面臨的擔心，也提高了教師授課的質量。

購買信息，減少不確定性

弗里德曼舉了買車人的心理來說明購買信息有時候非常重要。你正準備在一個品牌的兩款車型中做出決定，你預料自己更喜歡其中一種，但遺憾的是，光憑網絡上收集的信息以及4S店里免費的試駕感受，還不足以讓你做出決定。怎么辦?一種解決方案就是拋一枚硬幣并根據結果在第二天購買其中一款。另一種辦法需要花錢，那就是租你看中的這兩款汽車，各做一次長途駕駛，得到的更多信息將使選擇正確車型的機會從50%提高到接近準確的程度。而且只要能確保獲得自己中意車型的收益大于為兩段長途駕駛而租車的額外成本，就可以租用汽車。

這一簡單的例子說明了購買信息的邏輯。通過支付某些調查成本，人們會減少不確定性，從而改善決策的平均結果。還有一個例子吸引了很多人的關注，就是對工作的調查。在經濟不景氣的時候，許多認為自己得不到雇傭機會的人很快也能找到一份工作——如果他們愿意從事諸如餐廳服務、洗碗筷或開出租之類的工作。其實，他們正在尋找的并不是一份差事，而是要找一份不錯的工作。一般來看，找工作的實踐越久，得到最佳工作的機會也就越好。他們的理性策略就是，只要他們預期在更多的調查中能夠做到得大于失，它們就應堅持不懈地繼續找工作。

弗里德曼大膽指出，政府對失業補償費的增加會帶來失業率增加的趨勢，這一點雖然不明顯卻是事實。理由并不是失業者都是些好逸惡勞之徒，好像他們天生就只愿意領失業救濟金，而不愿意動手工作。實際上，他們都是些理性的正在尋找工作的人。失業保障越高，邊失業，邊找工作的成本就越低。而找工作的成本越低，就越值得做

更多的調查工作，找到滿意的工作的機會也就越高。

謹慎對待沉沒成本

假如你看到一則廣告，內容是:在離你家20英里遠的商店正在降價出售襯衫。當你來到這家商店時，卻發現降價出售的襯衫中沒有一件尺寸適合你，而符合你身材的襯衫比在你家附近商店購買只是便宜一點兒。這時，你應該怎么辦?

購買襯衫。因為為到這家商店而一路奔波的各種支出就是沉沒成本——一旦發生，就不會再恢復。如果你在離開家門之前就知道那里的實際情況，那么你就不會跑這趟冤枉路，但是，既然你已經來了，不管你是否購買襯衫，你必須為跑這一趟路付出一定代價。沉沒成本就是無法再收回的支出。

就沉沒成本而言，還有兩種完全不同的錯誤認識。第一，不把沉沒成本作為無法再收回的支出來對待——比如，人們會拒絕購買襯衫，因為其價格并沒有低到足以證明這一趟沒白來的程度，即使已經跑了這一趟;第二，即便這些襯衫價格比你在自家附近的商店更貴，也選擇購買。從理論上講，你也許不應空手而歸，在這種情形下，買點東西總比空手而歸強，姑且將此稱為花錢買教訓吧。

沉沒成本的觀念還有助于我們理解在不確定世界中的創業行為。一旦決定成立公司或建立一家工廠，各項創業時的投入就變成了沉沒成本。除非產出收入至少能彌補建廠費用，否則，一個理性的廠商是不會投資建廠的。就像一個理性的購物者一樣，除非預期所節省的開支足以補償其開車的油錢和所費時間，否則，他是不會為了購買一件降價襯衫而驅車20英里的。

看穿價格歧視

為什么電影院向兒童少收費，卻向大人多收費?

一個小孩和一個大人一樣，也要占一個座位，在影劇院和其他場合，對兒童完全應該收取更高的費用，因為他們到處玩耍打鬧。那么，為什么劇院向小孩提供比較低的票價呢?弗里德曼給出的答案是:孩子們通常比大人們更窮。大人們對劇院報出的價格還能支付得起，可是孩子們很有可能會望而卻步——養育了好幾個孩子的家長也會望而興嘆的。

根據支付意愿而將消費者加以區分，這就是廠商定價的秘密，弗里德曼將它稱為價格歧視。比如書商出版流行作家撰寫的娛樂性小說，往往會出兩種裝幀和價格的書，而精裝書往往比平裝書出版得更早，因為想看這本書的讀者可能不會耐心等到平裝書的出版。飛機上經濟艙和頭等艙的價格差異，或者是經濟型汽車與豪華型汽車之間的價格差異，也許在某種程度上反映出生產成本的不同，但這絕對是從那些愿意多花錢的人那里多掙些錢的一種方法。商家隨時準備從那些不準備高價購買商品的人群中判斷誰會購買。要做這樣的事往往通過間接的方式——通過了解人們的穿著、口味等類似情況作出判斷。

還有一種更為直接的解決辦法，你去配眼鏡時也許會碰到。當你走進一家眼鏡店，詢問一副新眼鏡多少錢時，配鏡師答復說:6美元。如果你沒有表現出退縮，配鏡師就會補充說:這是鏡片的費用。如果你還沒有退縮之意，配鏡師則會得寸進尺，再加上一句:這是每個鏡片的價格。

所以當你走進手機店，正猶豫自己挑哪款合適，面對銷售人員“想買多少錢的手機”的問題，一定要小心。因為當你回答1000左右時，那個800元的價廉物美的機型已經離你遠去了。

(《在平坦的世界里如何賣東西》東北財經大學出版社)