理性看待農藥市場中的“熱門”

核心提示：很多企業對市場中出現或即將出現的“熱門”往往是趨之若鶩，每年眾多的農藥企業都會要做一些決策，都會不約而同的根據這些“熱門”選擇決定做什么，而很少人考慮不去做什么。這是因為沒有認真去分析現有市場有多少企業（產品），更沒有去分析潛在的、可能進入的企業（產品），至于競爭產品的優勢、價格、策略恐怕更無人知曉。所以，每年的“熱門”市場勝者往往屈指可數。

從去年以來，我經常會接到眾多朋友的同一個問題：下一步農藥的熱門是什么？我一般都會反問熱門是一夜之間形成的嗎？如果是一夜之間形成的，那我沒有辦法預測？顯然熱門不是一夜形成的，沒有絕對的熱門，只有熱門的因素。

信息不完整導致“熱門”的產生

每年農藥企業都會做一些決策，都會不約而同的選擇決定做什么，而很少有人考慮不去做什么。經常會見到這樣的營銷報告，某年受某些條件影響某某農產品價格上漲，農民積極性會提高，農民的投入必定會增加。將有利于我們公司某某產品的銷售和上量。每當看到這樣的文字時，我都會掩卷而笑。從表面上看這樣的推理是有道理的，但如果用這樣的推斷去指導和實踐時，往往就大錯特錯。我們姑且不去論證信息的真實性和準確性，在信息高速發達的今天，這樣的信息應該不是什么秘密。既然你能掌握這樣的信息，那么其他企業也必定能掌握這樣的信息。

“冰山之下決定冰山之上”，一棵果實累累的樹，看的見的果實，看的見的枝葉、樹干，由看不見的樹根所影響。企業層次的高低，由企業看問題的高度和角度構成。一般的農化企業重視銷售，稍好一點的企業重視銷售的同時重視銷售策略，再好一點的企業能上升到營銷的層次來思考問題，用營銷而不是推銷、價格來打天下！再上一個臺階的企業，則是既重視營銷又重視銷售！正是這些因素造就企業層次的高低！決定了企業的成敗。如果我們細心加以分析我們就會發現，我們所掌握的信息其實很不完整，很片面。因為我們沒有認真去分析現有市場有多少企業（產品），更沒有去分析潛在的、可能進入的企業（產品），至于競爭產品的優勢、價格、策略恐怕更無人知曉。所以，每年的“熱門”市場勝者往往屈指可數。

“熱門”真的很熱嗎？

“熱門”市場往往是撕殺最嚴重的紅海。很多人可能不以為然，“熱門”市場是“魚”多的市場，不去魚多的地方撒網，難道去沒有魚的地方撒網嗎？說不定運氣好，也能撈上幾條不錯的呢？其實，我們犯了一個意識上的大錯，能不能撈到魚，不是由魚的數量決定的，而是由魚網的質量和捕魚的方式決定。當然優良的魚網和正確的捕魚方式，在魚多的地方一定會收獲頗豐。但現實是我們往往無法正確的評介和認識自己，無法事先了解自己的魚網是否比競爭對手優良，捕魚方式是否比競爭對手高明。進入“熱門”市場，首先我們一定要分析我們的優勢何在？劣勢在哪里？機會是否屬于我？威脅會從何冒出來？

另外，我們還要正確評估，熱門市場是否真的夠熱。以香蕉為例，08年香蕉行情很好，必將刺激香蕉種植戶的熱情。香蕉種植面積會增多，用藥量會隨之而增大。但用藥水平不見得一定會提高！相反有可能還會下降。香蕉價格的上漲，會導致香蕉種植面積的增長。我們有沒有去了解，是種香蕉的人增多了呢？還是原來種香蕉的人擴大了呢？答案顯然是后者，因為原來種香蕉的人最先知道香蕉行情好，所以會最先增加香蕉種植面積。原來種200畝的現在種300畝了，原來種500畝的現在種1000畝了。香蕉種植戶種植面積的擴張，必定會導致資金的短缺，一方面他們會向零售商賒帳來緩解資金壓力和轉嫁一部分風險。零售商也會逼著向經銷商欠款，經銷商壓力比較大就盡量爭取廠家更多的鋪貨，從而導致資金流不能正常回轉。很多企業在“熱門”市場的敗北就是這個原因，如果遇到最終收購價格不理想，甚至會導致大量的應收帳款無法收回。另一方面種植面積的增加，用藥量的增加會讓他購買農資產品更加理智，一定會進行貨比三家，選擇有性價比優勢的產品和原來熟悉的產品。而新進入的產品由于沒有分析競爭環境，缺少有效的宣傳手段，僅僅只是做了一個庫存的轉移，而沒有實現產品的真正消化。

此外，農資人需要警惕的還有人為制造的“熱門”。如08年的草甘磷“熱門”，和09年的阿維菌素市場的熱門，其實存在著更多的是人為操作的熱門。

如何在“熱門”中脫穎而出？

那么到底如何在“熱門”中脫穎而出呢？其實很簡單——專注目標而非其他，這就是成功最基本的法則。高手出招，一定是傾注精力于自己所欲取的目標身上，而非競爭對手身上！很多人就會反問，你剛才說的要分析市場、了解競爭對手，這不自相矛盾嗎？其實這并不矛盾。研究競爭者，并不是要被競爭者所左右，而忘了我們的基本目標。營銷的終極目標不是戰勝對手，而是獲取農民的認同和購買。然而，太多的農藥企業會因為顧忌競爭者而彷徨，違背了這個基本的法則，結果，被競爭者牽著鼻子走，從而導致了失敗。中國的農藥企業，如果能不被外國企業在中國氣勢洶洶的戰略所震懾，如果中國企業專注于農民的需求，踏踏實實地為農民服務，中國農藥一定會有“大生”、“銳勁特”、“康寬”一樣的品牌出現。

編者后記

憑感覺做事，這是我們農資行業普遍存在的傳統的生意經。賺大錢靠科學，有正確的戰略和戰術，能正確的評估預算，有贏的必然性。天下萬事生于有，有生于無。在任何情況下，尤其是復雜的情況下，如果你覺得很棘手，那么，建議你一定要專注你的目標，而非其他，這就是“熱門”市場中脫穎而出的法則。其實，對于追求成功，最困難的不是拼命去做什么，而是頂住誘惑不去做什么。

（編輯：任保才 renbaocai666@126.com）