流行美：發飾“百麗”？

女人善變。賴建雄，一個不英俊甚至有些乏味的男人，卻抓住了女人虛無縹緲的消費心理。

難以想像，“大市場、小公司”的發飾行業有了千萬元級別的融資。大部分時尚女性能對洗護發公司娓娓道來，卻數不出幾個發飾品牌。流行美的名字聽起來陌生，但稍加提醒，她們就會想起，“哦，就是商場里可以幫顧客盤發的”。

賴建雄創業時，肯定沒想過十年后廣州市美尚企業管理有限公司(流行美)銷售額會接近10億元規模，擁有加盟店、直營店將近2000家。那時，發飾都擺著地攤兒賣，頂多在街角開家小店，經營者素質普遍不高。“幾萬元的創業金做不了什么大項目，我是大學畢業，進入這個行業能有點競爭力吧?”賴建雄回憶。他先是做了一個法國發飾品牌的華南代理，隨后在1998年和妻子於凌燕在廣東佛山百花商場開了第一家流行美飾品專柜。

最初幾年，流行美的發展模式完全是“兵來將擋，水來土掩”。賴建雄每天揣摩營收報表，慢慢對刺激女性消費有了心得。他大批量采購一個蝴蝶造型的發飾，可以隨風顫動，“單獨擺一個肯定不顯眼，擺滿柜臺，亮晶晶的連成一片，女孩子看到就忍不住買下來”。那個夏天佛山大街上隨處可見女孩頭頂隨風顫動的這款蝴蝶發飾。

同時，許多理應符合消費者口味的產品銷量并不好。於凌燕發現，很多消費者并非沒有消費的欲望，只是買了發飾品卻不知道怎樣用。為了賣產品，他們號召店員學習、研究新發型，免費教給消費者。那時還沒有口碑營銷的概念，但流行美就這么誤打誤撞的用上了。每次店員為客人盤發都有大量女性圍觀，第一個月小店就多了6萬元的收入。

“一次消費、終身盤發”的商業模式不僅打造了流行美的品牌，籠絡到一批忠誠用戶，還順理成章的把一個發卡賣到幾百元。

賴建雄這樣定位流行美的核心消費群體:30-35歲之間，已婚生子，從事直銷、銷售等業務型工作，需要以莊重的外表去會見客戶的女性。不得不承認，遍布全國二三線城市的流行美客戶與賴想像的核心消費群體差距不小。大城市中，流行美消費者集中于40歲以上女性;有的加盟商反饋，中小城鎮許多中學生都是流行美的常客。

看得出，流行美的競爭壓力越來越大了。在代工廠目錄中挑選新品并采購已不能滿足流行美的品牌需求，流行美組建了自己的設計和顧問團隊。目前，20%生產工藝復雜、需要保密的新品由流行美自己的加工廠完成生產外，80%的發飾產品由代工廠完成。

2007年，聯想投資高級投資經理劉澤輝敲開了流行美的門，他的決策基于兩點:“女性消費市場的結構性增長;流行美目前是發飾行業領先者。”

此時賴建雄正為加盟品牌的傳統命題發愁。加盟商管理繁瑣而又具體，團隊素質和服務質量是最難量化和保證的。一方面，加盟品牌的快速增長總是受制于管理能力;另一方面，發飾行業門檻很低，“潮流美”、“時尚美”、“潮流風”都曾現身市場。

苛刻地說，流行美并不符合VC的想像空間。業內人士評價，與提倡“時尚+低價”的飾品連鎖企業哎呀呀相比，流行美更想定位高端市場，但其產品設計還不太符合一線城市女性的口味。相對于哎呀呀可以批量復制的商業模式，流行美模式相當依賴服務。

真正打動劉澤輝的是賴建雄本人。“我們看了很多飾品公司，賴是最優秀的管理者之一。發飾行業老板大都草根出身，不能用評價互聯網公司CEO的標準評價他們。”

無論是聯想內部決策會還是外部面對媒體，劉澤輝總是提起2007年參加的流行美加盟商大會。500多人的參會規模，井井有條地進行，大量組織工作由流行美加盟商自發完成。劉不斷強調，“我看到了流行美的加盟文化和管理能力”。越是簡單的模式越體現管理者的水平，“發飾品牌有幾個做到十年的?三五年就不見了。流行美存在十年，并一直良性發展，就是賴建雄能力的最好證明。”

流行美發展加盟店至今，只有5%的店面虧損，5%的店面收支持平，其余都能為加盟商帶來豐厚的回報。一些金牌加盟商甚至擁有近百家分店，每年有幾千萬元的盈余。

總部和營銷中心花費重金不間斷為加盟商和店員提供教練式培訓，向加盟商施加強化服務的營銷模式。每個人(加盟商或者店員)一年平均能得到兩到三次業務培訓的機會。

“流行美的加盟商體系非常穩固，因為賴建雄放棄了許多個人利益與加盟商做平衡。”劉澤輝對此非常欣賞，“如果加盟流行美是最穩固、賺錢最多的選擇，加盟商還有什么理由轉投其它品牌呢?”

2009年9月8日，聯想投資簽約流行美。投資金額千萬級別，持股比例不超過30%。此前，流行美為賴建雄獨資，據了解，聯想投資首輪投資已經到位，正式成為流行美股東。

賴建雄承認，流行美許多軟件硬件還不是很好，發飾零售現金流優越，引入資本并非因為缺錢。“如果股東太單一，管理決策會有問題;企業進一步發展也會有問題，例如管理機制、治理結構，以及人才吸引方面都會有問題，那就很難讓企業更進一步發展。”

去年流行美才開始使用ERP系統進行供應鏈管理，此前賴建雄依靠摸索出的“土辦法”把供應鏈管理得井井有條。相對哎呀呀幾萬種產品，流行美只有幾百種。劉說:“發飾體積小，供應鏈管理相對容易。流行美的賬目、流程非常清楚，甚至發明了獨特的記賬方法。”

和基層加盟商、店員溝通是賴建雄最頭疼的事情。“有的店員十幾歲出來打工，我講公司理念、未來愿景，他們不愿意聽甚至也聽不懂。”賴將服務流程盡量標準化，編寫了“磚頭那么厚”的工作手冊，內容極其詳盡。比如，顧客進門，店員問候之后要留下15秒作為顧客心理適應期，再做產品推銷;遇到手提物品的顧客，先為其提供合適的位置擱東西，這樣顧客不會馬上離店，成功銷售機會更大等。

許多管理由加盟商自發完成，賴建雄的“家長式文化”讓加盟商自覺與流行美形成戰略同盟，監督區域市場。流行美顧問委員會由公司高層和一些大加盟商組成，許多“土辦法”自動在流行美成為規則，比如，遇上加盟商爭執地段時，大加盟商優先、現有的店面就近者優先。

就在流行美獲得投資的同日，劉澤輝投資的另一家公司“星期六鞋業”成功登陸香港中小板。如何完善管理?如何提升品牌?如何進軍一線城市?已經有人將流行美想像為發飾的“百麗鞋業”，但顯然，距離那一天流行美還有許多功課要做。

據調查結果顯示，發飾行業將有100億元的市場空間。目前，流行美的市場占有率仍不足3%，當然，包括哎呀呀在內，也沒有哪一家競爭對手超過5%。劉澤輝評價，“從某些方面看，流行美依舊處于創業期。但你相信這個百億市場內會長出大公司嗎?至少流行美是最具潛質的。” ■