春秋：把機上銷售堅持到底

春秋航空的機上銷售最近熱鬧非常。春秋網上的銷售商品已達285種，而每一航班上銷售的商品集中在8至10種。

地面上大家的爭論聲也是此起彼伏。在民航專業論壇中，有不歡迎此類銷售方式的網友表示，春秋可以給旅客一份購物單，由旅客自行挑選。也有網友對春秋的做法大加贊賞。“機上銷售的模式在外航很多，包括很多免稅品，但在國內也只有春秋有這樣的特色服務，旅客還需要時間適應。”網友表示，春秋以銷售低價票為主，低票價和高端服務之間肯定不能兩全。

引起這場大爭論的人是一位普通的乘客李女士。李女士抱怨說，今年10月30日下午，她乘坐春秋航空公司哈爾濱飛上海的9C8870航班，飛機起飛后，李女士正要在飛機上休息，“可是廣播里的推銷廣告響個不停，推銷迪士尼授權的產品和鈦鏈、手表、按摩墊之類的，吵了好久，根本沒法休息。”據李女士稱，廣播推銷持續了將近1小時，廣播完之后，空姐推著車在飛機上繼續叫賣。

對此，春秋的回應很有“銷售我的銷售，讓爭論去爭論”的氣勢。

“機上商品賣得很好”

春秋航空營銷總監張磊告訴記者，經過調查，該航班上的確有一兩名旅客反對廣播銷售商品，但做法未免有些過火:這位女士竟然沖上前去強搶空姐的話筒，這樣的行為本身就是對空中飛行安全極大的危害。另外，“其實不少旅客對機上銷售商品是表示歡迎的，反而對她的行為倒是反感的。”

張磊說，機上銷售的商品賣得很好。據他介紹，春秋航空對售品的選擇是比較嚴格的:在品質合格、性價比較高的前提下，不能是“山寨”商品。除迪斯尼、奔騰等品牌商品之外，春秋引進了不少性能好、但地面上暫時“籍籍無名”的“潛力股”商品，如帶有USB接口的迷你音箱等。兩者的比例大概是一半一半，都比較暢銷，業績喜人。他舉例說，從上海到鄭州的一個航班，兩個小時的航程下來，銷售額便達到了7000元之多。

特色業務長期保留

說到交通工具上的銷售，很多人第一反應是火車上兜售“越南香水”、“結實襪子”的場景。但那樣的商品顯然少人問津。那么，春秋拿什么吸引乘客的眼球?張磊介紹說，空中商城的許多商品，在地面的商店里都是難得見到的。即便有，機上商品在價格上也具有相當的競爭力。以奔騰剃須刀為例，一位老伯曾經在機上買過一款200元的套裝，他還特地去家電賣場做過比較，賣場里特價199，但少了電吹風等總價超過200元的3件小禮品。

同時，空中商城的價格區間也很有針對性，從2元的飲料到350元的特色手表，絕大部分商品價格集中在400元以內，超出1000元的只有一兩種。張磊分析說，乘坐飛機的乘客雖有一定購買力，但也是很理性的消費者，否則不會選擇廉價航空。此外，每一條航線上的乘客需求都會有差異，所以春秋也在不斷地總結經驗，發掘一些規律，根據情況時時更新商品。

張磊同時表示，飛機上銷售特許商品，其實是春秋航空的一項特色業務，并已得到工商部門的批準。因為機上全封閉的環境十分特殊，能做的事情非常有限，大部分人需要一些事情來打發無聊的時間。加上注意力比別的時間更加集中，所以很容易、也很適合進行購物的推廣。很多乘客本身也有購物贈送親友的需求，所以春秋將長期堅持這種模式。而且，這也是借鑒歐美低成本航空公司的普遍做法，亞洲的亞航、歐洲的瑞安等廉價航空，都采取了類似的銷售模式，機上銷售等輔助性收入已占到瑞安總收入的17%左右。

根據春秋的客戶系統，可以計算出回頭客占7成以上，“由此判斷，大多數乘客都是接受春秋低成本的理念的，否則完全可以選擇別的公司。”張磊表示，隨著消費觀念和習慣的變遷，以及地面銷售渠道成本的增加，可以說，地面銷售成本有多高，機上銷售發展潛力就有多大。

一邊是“特色”，一邊是“怒色”

此次乘客的發怒和投訴，很明顯地表達出部分乘客對春秋這種“服務”的排斥和反感。網上甚至有網友喊出“低成本=低水準、低質量”的口號。發展非航業務是否必須以降低服務質量為代價，如何來平衡銷售盈利和為乘客服務之間的矛盾，成為春秋繞不開的一道考題。對此，張磊并未表現出太多的憂慮或擔心:“我們很注意去把握這個度。雖然對銷售業務設定了指標，但對銷售時間并沒有硬性的規定，一定要達到30分鐘或者更多之類的。”他補充說，極早和極晚的航班，空乘都不會進行銷售演示、叫賣等。通常而言，空乘會先給每一位乘客發一份商品單，讓乘客自行挑選。有需要的乘客按一下座位鈴，便會有空乘上前為他詳細說明并登記所需的商品。

另外，春秋表示，一直在尋求銷售與服務之間的平衡比例。一般來說，航程在一個半小時以內的航班，空乘的講解和演示不能超過30分鐘;航程在3小時左右的航班，銷售活動也以1小時為限。同時，春秋航空董事長王正華也坦言，與歐洲、東南亞等廉價航空公司既推廉價機票又做好機上銷售相比，春秋的差距還很大，關鍵是具體做法需要改進。

于是，就在11月底，春秋透露，將考慮在航班中開辟“后艙安靜區”。該設想已進入論證階段，公司會盡力爭取。

所謂“后艙安靜區”，類似于商務艙或者頭等艙，不會受到廣播商品、推車銷售的攪擾，但票價會比經濟艙座位貴30元左右。目前，春秋已經責成機務工程部研究，并報民航局適航部門和空客總部，計劃圈定飛機尾部5到6排約30多個位子，成立專門的“后艙安靜區”，享有獨立的通訊廣播系統，沒有購物的廣播介紹以及人員詢問，盡量確保安靜。

不過本地一家機票代理商表示，究竟會有多少旅客愿意多掏錢乘坐廉價航空公司的 “山寨頭等艙”還很難說，畢竟在“白菜價機票”遍地的時代，多掏30元到50元就能買到國航、東航等經濟艙機票，而這些航班上同樣沒有小商品兜售。

非航業務，航空業的救命稻草?

無利不起早，對于商家來說，利潤是行動背后最大的動力。春秋的航班上，那些看似不起眼的絲巾、飛機模型、零食和日常用品，它們的平均利潤都遠遠高于春秋航空低價機票的利潤。航空分析師認為，春秋之所以如此起勁地吆喝，自然也是因為空中商城能夠帶來可觀的利潤。

不過，除此之外，東北證券分析師許祥表示，應該還有不得已的苦衷。根據國有三大航空公司于10月28日發布的2009年第三季度財報，三家財報雖然都報利好，在危機中仍獲盈利，但實際上剔除燃油套保獲利和民航基建基金補貼，三大航的主營業務仍舊屬于虧多于盈。而對于沒有主要航線、國際航線和好的飛行時段，同時缺少國有航空公司背后的強大支持，在各種資源爭奪上均處于劣勢的低成本航空公司來說，由于各項費用支出幾乎沒有減縮的可能，開辟特有航線等業務的限制又較多，所以盈利水平和前景自然更不樂觀。

許祥認為，航空運輸業的盈利持續乏力，是由該行業的本質所決定的:油價通常要占到總成本的30%——40%，天氣等因素干擾很大，不可控的因素極多。如果提高運價，則必然抑制需求，而在競爭如此激烈的今天，誰都不愿丟掉客源因此造成了高資本投入、低回報、低利潤的情況。

鑒于此，各航空公司不得不積極探尋新的盈利增長點。海南航空公司一名高管也表示，由于航空運輸的周期性和剛性成本緣故，寄望航空運輸獲利很難，航空公司應考慮做長產業鏈，在其他產業鏈獲利彌補運輸主業的虧損。這勢必需要航空公司增加拓展非航業務的努力。

“11月1日至今，我們幾乎天天虧損，每天虧將近40萬到50萬元。”王正華透露的數據驚人。航空運輸主業持續盈利乏力，迫使各航空公司另辟蹊徑，尋求新的贏利點，這就是國內航空業所必須面對的現實。以機票廉價為最大賣點和生命線的低成本航空公司，其中的利潤空間勢必更為微薄，加強對非航業務的開拓便顯得尤為迫切和必要。顯然，這也是飽受爭議的今天，春秋航空依然對機上銷售“情有獨鐘”的原因。正如張磊所說，機上銷售，“既能夠降低廠家的銷售成本，滿足乘客的需求，又能在不增加運營成本的情況下，給春秋自己保留合理的利潤空間，何樂而不為呢?” 加之“人員培訓、飛機維護、油價上漲等等因素，導致主營業務成本高漲，風險也極大，盈利空間被壓縮”，那么也就難怪春秋在“零成本”的機上銷售等非航業務上要動足腦筋、做足文章了。畢竟，在主營業務銷售額不佳的時候，輔助收入的意義已經凸顯了出來，如2008年金融危機特殊背景下，輔助收入在春秋的總收入中就達到了70%。

其實，更“殘酷”的現實是，票價優惠和機上銷售是利益攸關的。據了解，春秋的平均票價比其他傳統航空公司低20%到30%，根據其最新計劃，目前正努力使這個價格差增加到40%至50%。王正華坦言，廉價機票很大一部分需要機上銷售等輔助收入來支撐，確保航空公司賺取一些“批零”差價。因為低成本運營一方面是硬成本的壓縮;另一方面則在于盈利點的增加。輔助收入等盈利越好，抵充主業的成本越多，那么競爭力就越強，進一步說，也就能為更多人提供更優惠的票價。不過，春秋表示還是會以主營業務為重，打造航空服務品牌。在這個前提下，發掘輔助業務的潛力。

事實上，在機上銷售商品和提供服務，早已成為低成本航空公司獲得收入的重要來源之一。就國外低成本航空公司的經驗而言，要保持盈利，航空公司必須做到客座率在85%以上，日飛行小時超過11個小時，遠遠超出傳統航空公司的平均水平。而在85%這樣高的客座率水平上，潛在的消費市場有多大便不言而喻。因此，機上銷售在國外的流行也就顯得十分地合情合理。

亞洲最大廉價航空公司亞洲航空亞太區高級副總裁kathleen tan不久前透露，目前亞航的非航收入已占總營收的20%，2009年該項收入還正在以89%的速度增長。該公司的策略是用超低價的機票吸納更多人坐飛機，公司則在飛機上銷售任何旅客可能購買的東西，比如紀念品、化妝品、住宿、旅游線路、演唱會或體育賽事門票等等。“現在除了機票錢，我們已經從一個乘客身上賺到80元人民幣的非航業務收入，我們希望下一步這筆收入能達到140元。”athleen tan透露，亞航正在涉獵物流、旅游、酒店等領域，以拓展更多的非航收入來源。據athleen tan透露目前亞航已經和國內幾十家五星級酒店合作，賺取酒店傭金也是其非航收入的一部分。

對比國外廉價航空在輔助收入上的拓展努力，國內航空顯然相去甚遠。實際情況是，目前非航業務收入是國內各傳統航空公司的軟肋，非航收入占營業總收入的比例不超過5%。據張磊透露，春秋在通常情況下，這個比例也只在10%左右徘徊。

不過，有非航收入占到總營收20%的亞航在前領路，春秋航空對自己的未來也心知肚明。無論是快登機、“直通車”服務，還是網上選座服務，都可以清楚地看到春秋的努力，以及輔助收入對于未來航空業的意義。

打造空中 “銷品茂”

未來，春秋透露，可能打造成一個零售商，變成“空中銷品茂”。飛機的行李架和機身上，或許也都會貼上花花綠綠的廣告，甚至把座位間的通道變成新品展示的T臺。目前，春秋正在與房地產商以及汽車廠商積極聯系，明年就有可能有所突破，開始在空中賣房賣車。張磊介紹，銷售的房產基本鎖定在上海和部分旅游城市的投資房產，而非居住房產，比如分時度假酒店。春秋還在積極爭取明年開通上海至香港的國際航班， 在空中、地面和網絡上進行全面銷售。

有分析師表示，毋庸諱言，機上銷售等輔助收入對航空公司有益，但春秋要走出困境，是一項復雜的“工程”，還需要多方面的努力。如果堅持銷售，那么航空公司需要把握好“度”，過猶不及。一旦機上銷售太過火，肯定會引起乘客的反感，導致上座率降低，反而得不償失。而對于乘客來說，也要更理性地看待這種現象，世界上沒有十全十美的事情。選擇一種事物，意味著同時接受它的優點和缺點。 ■