紹興：“江南文化讀本”進(jìn)軍國際旅游市場

千年的風(fēng)雨浸潤，深厚的文化積淀，紹興這座鮮活的水鄉(xiāng)古城成為濃縮的“江南文化讀本”。紹興是全國最具文化特色的旅游目的地，尋夢江南，紹興是必到之地。在迎接世博之際，紹興如何挺進(jìn)國際旅游市場？

“成功奧運(yùn)，精彩世博”， 上海世博會(huì)的腳步離我們越來越近了。在世博會(huì)６個(gè)月的會(huì)期中，預(yù)計(jì)有7000萬人次云集上海，41個(gè)長三角世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)笑迎海內(nèi)外游客。去年９月，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)長江三角洲地區(qū)改革開放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求長三角建設(shè)世界一流水平的旅游目的地體系，世博會(huì)的籌辦與召開將帶動(dòng)長三角旅游向這個(gè)目標(biāo)加速前進(jìn)。

長三角各大城市也在為展示各自的魅力緊鑼密鼓地籌劃，紹興市把接軌世博，作為提升國際知名度和國際旅游營銷的重要平臺(tái)。近日，《長三角》在紹興旅游局采訪時(shí)，楊大明局長告訴記者，今年紹興旅游圍繞“迎世博、迎城慶、迎世唱”（明年是紹興建城2500周年，“第六屆世界合唱節(jié)”明年在紹興舉行），以港臺(tái)地區(qū)、日韓和東南亞為主要客源地的國際市場，深入開展“推進(jìn)全城游”和“建設(shè)目的地”兩大工程，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，壯大旅游產(chǎn)業(yè)主體，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力。

穿越時(shí)空，網(wǎng)絡(luò)先行

2月20日，紹興旅游韓文網(wǎng)站正式點(diǎn)擊開通。該網(wǎng)站由韓國知名旅游學(xué)者、世宗大學(xué)酒店旅游學(xué)院院長金洪范教授主創(chuàng)設(shè)計(jì)，“韓國化”的頁面風(fēng)格，全韓文的內(nèi)容資訊，展示了江南古城紹興的水、橋、黃酒、書法、越劇等自然景觀和文化景觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，來紹興觀光旅游的韓國游客達(dá)2.66萬人次，居外國來紹游客人數(shù)第二，僅次于日本。韓國旅行社協(xié)會(huì)主席鄭宇植先生表示，紹興連同上海、杭州是最受韓國游客歡迎的旅游目的地區(qū)域，不少人來這里尋求純正的中國文化體驗(yàn)。

繼英、韓文網(wǎng)站開通后，紹興旅游日文網(wǎng)站也將于今年上半年開通。網(wǎng)絡(luò)作為連接世界的窗口，最遙遠(yuǎn)的距離如近在咫尺，符合當(dāng)?shù)貒议喿x習(xí)慣的網(wǎng)站無疑是推介的最好載體之一，通過簡單通俗的解讀，展示紹興鮮活的文化內(nèi)涵、生活型態(tài)、民俗風(fēng)情，從而為國外瀏覽者提供對江南文化的新鮮認(rèn)識(shí)。紹興獨(dú)辟蹊徑，讓“外國通”成為紹興國際旅游使者。去年，紹興市聘請世界旅游組織特聘專家莫里森教授為紹興國際旅游推廣大使，發(fā)揮其資源優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)展與國際旅游界的聯(lián)系與合作。同時(shí)，委托上海彼路國際旅游咨詢公司開發(fā)、制作紹興旅游英文、日文、韓文等外文網(wǎng)站，編印多語種旅游宣傳資料。據(jù)介紹，紹興旅游韓文網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者金洪范教授就是莫里森教授邀請的，讓當(dāng)?shù)貒抑糜稳耸縼碓O(shè)計(jì)網(wǎng)站，避免了“中國式”表述給外國讀者造成的困惑。

2008年，紹興旅游接待入境游客 40萬人次，國內(nèi)游客2435 萬人次，入境游客與國內(nèi)游客之比為1：60 。今年1月的統(tǒng)計(jì)資料顯示，紹興市接待境內(nèi)游客177.12萬人次，同比增長28%；接待入境游客26，283人次，同比增長19.6%。由此可見，盡管全球遭遇強(qiáng)勁的金融危機(jī)，旅游業(yè)卻依然朝著好的方向發(fā)展。

楊大明局長介紹，從1978年算起，紹興入境旅游走過了30年的歷程，經(jīng)歷了起步發(fā)展階段（1978——1992年）、快速發(fā)展階段（1993——2002年），入境旅游發(fā)展速度高于國內(nèi)旅游發(fā)展速度，但是與全國和省內(nèi)主要入境游城市相比，差距依然明顯。

目前，我國年接待境外游客量達(dá)100萬人次以上的城市僅有北京、上海、天津、西安、青島、桂林、杭州、蘇州等旅游強(qiáng)市。作為全國旅游二十強(qiáng)城市之一，紹興有望成為入境旅游城市的重要力量。

全城旅游，文化為魂

這里有王羲之蘭亭留跡，陸放翁沈園絕唱，徐文長青藤書屋筆墨留香……稽山鏡水吟詠出了一闕神韻悠長的文化詩篇。作為“橋都”、“水城”、“酒鄉(xiāng)”、“東方威尼斯”，紹興有理由成為國際旅游市場中一顆閃亮的新星。

從“旅游地接市”到“旅游目的地”，從“旅游城市”到“城市旅游”，紹興在旅游發(fā)展進(jìn)程的不同階段，始終堅(jiān)持“文化旅游”這一個(gè)特色品牌。楊大明局長常說：“水是紹興旅游的血液，文化是紹興旅游的靈魂。”

現(xiàn)在，紹興進(jìn)入“全城旅游”發(fā)展階段，即從“景區(qū)主導(dǎo)”向“城市主導(dǎo)”邁進(jìn)。在紹興旅游發(fā)展新階段，幸逢上海世博會(huì)機(jī)遇，并且根據(jù)浙江省國際旅游戰(zhàn)略規(guī)劃中提出的打造“古越文化旅游目的地”的要求，紹興推出了古城文化體驗(yàn)之旅，成為長三角世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)之一。

紹興旅游局市場處處長周宏亮認(rèn)為，發(fā)展國際旅游要做到規(guī)劃接軌、網(wǎng)絡(luò)接軌、政策接軌、活動(dòng)接軌、產(chǎn)品接軌，特別是注重以外國人眼光來整合資源和打造產(chǎn)品。他介紹，今年三月將組織“二十五個(gè)百分百”活動(dòng)，邀請二十多個(gè)外國游客體驗(yàn)紹興古城文化和風(fēng)情，并讓他們寫出自己的感受，編印出版英文旅游指南。

同時(shí)，紹興也看到拓展國際旅游困難的長期性、特殊性。紹興旅游業(yè)內(nèi)人士告訴記者，紹興這樣的地級(jí)城市，在旅游的對外營銷上可以說是三個(gè)“有限”：一是有限的促銷，促銷數(shù)量、促銷區(qū)域和促銷對象非常有限；二是有限的途徑，促銷手段、促銷工具和促銷形式非常有限；三是有限的作用，有限的促銷和有限的途徑，其所能發(fā)揮的影響、所能產(chǎn)生的效果也就比較有限。

根據(jù)國際旅游形勢和紹興入境旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，今年紹興采取以下措施：

消化吸收世界銀行關(guān)于紹興旅游規(guī)劃的研究成果。世界銀行浙江城市項(xiàng)目組通過去年近一年的努力，為紹興城市旅游制定了紹興旅游國際行動(dòng)方案。紹興將進(jìn)一步細(xì)分市場，打造符合不同洲際旅游市場需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

形成完善的系統(tǒng)工程。圍繞“全城游”，著力在理順體制、配套要素、打造產(chǎn)品、加強(qiáng)營銷、隊(duì)伍建設(shè)上下功夫，建設(shè)游客集散中心、旅游推廣中心、旅游信息中心、旅游培訓(xùn)中心。

參與、辦好重大國際性活動(dòng)。抓住2010年上海世博會(huì)、舉辦第六屆世界合唱節(jié)和紹興建城2500周年紀(jì)念活動(dòng)，以及中國紹興水城風(fēng)情旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，擴(kuò)大紹興城市和旅游影響。

堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略。以港臺(tái)地區(qū)、日韓和東南亞國家為重點(diǎn)，出境開展面對面的交流推介，有選擇地參加國際旅展，進(jìn)一步打響“Vintage Shaoxing”的國際旅游品牌，廣交朋友，擴(kuò)大影響。

借用外力，加強(qiáng)區(qū)域合作。依托滬杭等大城市，特別是上海世博會(huì)發(fā)展入境旅游；出臺(tái)扶持政策，鼓勵(lì)上海、杭州等國際旅行社盡量把境外客人送到紹興來；利用外腦，發(fā)揮國際旅游推廣大使的作用。

多元推介，媒體優(yōu)先。做好旅游專業(yè)媒體和大眾主流媒體的結(jié)合文章，廣泛開展戶外媒體、平面媒體、電子媒體等多方位營銷。充分利用“紹興旅游與鳳凰衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作”關(guān)系以及紹興旅游英文、日文、韓文網(wǎng)站，加大紹興旅游宣傳推介力度。實(shí)施紹興旅游信息“百千萬”工程，抓緊編印一批中外文旅游畫冊、旅游地圖、旅游指南、旅游專題片等宣傳資料，制作一批紹興旅游資料宣傳展架，推動(dòng)紹興旅游信息進(jìn)入省內(nèi)外百個(gè)公共場所、千家旅行社、萬間星級(jí)飯店客房。