紹興：“江南文化讀本”進軍國際旅游市場

千年的風雨浸潤，深厚的文化積淀，紹興這座鮮活的水鄉古城成為濃縮的“江南文化讀本”。紹興是全國最具文化特色的旅游目的地，尋夢江南，紹興是必到之地。在迎接世博之際，紹興如何挺進國際旅游市場？

“成功奧運，精彩世博”， 上海世博會的腳步離我們越來越近了。在世博會６個月的會期中，預計有7000萬人次云集上海，41個長三角世博主題體驗之旅示范點笑迎海內外游客。去年９月，國務院下發了《關于進一步推進長江三角洲地區改革開放和經濟社會發展的指導意見》，要求長三角建設世界一流水平的旅游目的地體系，世博會的籌辦與召開將帶動長三角旅游向這個目標加速前進。

長三角各大城市也在為展示各自的魅力緊鑼密鼓地籌劃，紹興市把接軌世博，作為提升國際知名度和國際旅游營銷的重要平臺。近日，《長三角》在紹興旅游局采訪時，楊大明局長告訴記者，今年紹興旅游圍繞“迎世博、迎城慶、迎世唱”（明年是紹興建城2500周年，“第六屆世界合唱節”明年在紹興舉行），以港臺地區、日韓和東南亞為主要客源地的國際市場，深入開展“推進全城游”和“建設目的地”兩大工程，完善旅游產業體系，壯大旅游產業主體，增強旅游產業整體競爭力。

穿越時空，網絡先行

2月20日，紹興旅游韓文網站正式點擊開通。該網站由韓國知名旅游學者、世宗大學酒店旅游學院院長金洪范教授主創設計，“韓國化”的頁面風格，全韓文的內容資訊，展示了江南古城紹興的水、橋、黃酒、書法、越劇等自然景觀和文化景觀。

據統計，2008年，來紹興觀光旅游的韓國游客達2.66萬人次，居外國來紹游客人數第二，僅次于日本。韓國旅行社協會主席鄭宇植先生表示，紹興連同上海、杭州是最受韓國游客歡迎的旅游目的地區域，不少人來這里尋求純正的中國文化體驗。

繼英、韓文網站開通后，紹興旅游日文網站也將于今年上半年開通。網絡作為連接世界的窗口，最遙遠的距離如近在咫尺，符合當地國家閱讀習慣的網站無疑是推介的最好載體之一，通過簡單通俗的解讀，展示紹興鮮活的文化內涵、生活型態、民俗風情，從而為國外瀏覽者提供對江南文化的新鮮認識。紹興獨辟蹊徑，讓“外國通”成為紹興國際旅游使者。去年，紹興市聘請世界旅游組織特聘專家莫里森教授為紹興國際旅游推廣大使，發揮其資源優勢，進一步發展與國際旅游界的聯系與合作。同時，委托上海彼路國際旅游咨詢公司開發、制作紹興旅游英文、日文、韓文等外文網站，編印多語種旅游宣傳資料。據介紹，紹興旅游韓文網站的設計者金洪范教授就是莫里森教授邀請的，讓當地國家知名旅游人士來設計網站，避免了“中國式”表述給外國讀者造成的困惑。

2008年，紹興旅游接待入境游客 40萬人次，國內游客2435 萬人次，入境游客與國內游客之比為1：60 。今年1月的統計資料顯示，紹興市接待境內游客177.12萬人次，同比增長28%；接待入境游客26，283人次，同比增長19.6%。由此可見，盡管全球遭遇強勁的金融危機，旅游業卻依然朝著好的方向發展。

楊大明局長介紹，從1978年算起，紹興入境旅游走過了30年的歷程，經歷了起步發展階段（1978——1992年）、快速發展階段（1993——2002年），入境旅游發展速度高于國內旅游發展速度，但是與全國和省內主要入境游城市相比，差距依然明顯。

目前，我國年接待境外游客量達100萬人次以上的城市僅有北京、上海、天津、西安、青島、桂林、杭州、蘇州等旅游強市。作為全國旅游二十強城市之一，紹興有望成為入境旅游城市的重要力量。

全城旅游，文化為魂

這里有王羲之蘭亭留跡，陸放翁沈園絕唱，徐文長青藤書屋筆墨留香……稽山鏡水吟詠出了一闕神韻悠長的文化詩篇。作為“橋都”、“水城”、“酒鄉”、“東方威尼斯”，紹興有理由成為國際旅游市場中一顆閃亮的新星。

從“旅游地接市”到“旅游目的地”，從“旅游城市”到“城市旅游”，紹興在旅游發展進程的不同階段，始終堅持“文化旅游”這一個特色品牌。楊大明局長常說：“水是紹興旅游的血液，文化是紹興旅游的靈魂。”

現在，紹興進入“全城旅游”發展階段，即從“景區主導”向“城市主導”邁進。在紹興旅游發展新階段，幸逢上海世博會機遇，并且根據浙江省國際旅游戰略規劃中提出的打造“古越文化旅游目的地”的要求，紹興推出了古城文化體驗之旅，成為長三角世博主題體驗之旅示范點之一。

紹興旅游局市場處處長周宏亮認為，發展國際旅游要做到規劃接軌、網絡接軌、政策接軌、活動接軌、產品接軌，特別是注重以外國人眼光來整合資源和打造產品。他介紹，今年三月將組織“二十五個百分百”活動，邀請二十多個外國游客體驗紹興古城文化和風情，并讓他們寫出自己的感受，編印出版英文旅游指南。

同時，紹興也看到拓展國際旅游困難的長期性、特殊性。紹興旅游業內人士告訴記者，紹興這樣的地級城市，在旅游的對外營銷上可以說是三個“有限”：一是有限的促銷，促銷數量、促銷區域和促銷對象非常有限；二是有限的途徑，促銷手段、促銷工具和促銷形式非常有限；三是有限的作用，有限的促銷和有限的途徑，其所能發揮的影響、所能產生的效果也就比較有限。

根據國際旅游形勢和紹興入境旅游發展的現狀，今年紹興采取以下措施：

消化吸收世界銀行關于紹興旅游規劃的研究成果。世界銀行浙江城市項目組通過去年近一年的努力，為紹興城市旅游制定了紹興旅游國際行動方案。紹興將進一步細分市場，打造符合不同洲際旅游市場需要的旅游產品和服務。

形成完善的系統工程。圍繞“全城游”，著力在理順體制、配套要素、打造產品、加強營銷、隊伍建設上下功夫，建設游客集散中心、旅游推廣中心、旅游信息中心、旅游培訓中心。

參與、辦好重大國際性活動。抓住2010年上海世博會、舉辦第六屆世界合唱節和紹興建城2500周年紀念活動，以及中國紹興水城風情旅游節等節慶活動，擴大紹興城市和旅游影響。

堅持“走出去”戰略。以港臺地區、日韓和東南亞國家為重點，出境開展面對面的交流推介，有選擇地參加國際旅展，進一步打響“Vintage Shaoxing”的國際旅游品牌，廣交朋友，擴大影響。

借用外力，加強區域合作。依托滬杭等大城市，特別是上海世博會發展入境旅游；出臺扶持政策，鼓勵上海、杭州等國際旅行社盡量把境外客人送到紹興來；利用外腦，發揮國際旅游推廣大使的作用。

多元推介，媒體優先。做好旅游專業媒體和大眾主流媒體的結合文章，廣泛開展戶外媒體、平面媒體、電子媒體等多方位營銷。充分利用“紹興旅游與鳳凰衛視的戰略合作”關系以及紹興旅游英文、日文、韓文網站，加大紹興旅游宣傳推介力度。實施紹興旅游信息“百千萬”工程，抓緊編印一批中外文旅游畫冊、旅游地圖、旅游指南、旅游專題片等宣傳資料，制作一批紹興旅游資料宣傳展架，推動紹興旅游信息進入省內外百個公共場所、千家旅行社、萬間星級飯店客房。