論終端促銷

陳海鷗

摘要：當市場競爭越來越激烈，企業在激烈的競爭中逐漸意識到終端銷售的重要作用。而促銷作為終端銷售的有力武器，企業尤應合理利用和控制。

關鍵詞：終端；促銷；管理

終端銷售的重要性已經被越來越多的營銷人員認同和接受，也被列為營銷環節中非常重要的一環，當然也就成為營銷界的人士研究和討論的問題，終端銷售在營銷過程中的影響力之大可見一斑。終端銷售的競爭的一個重要方面就是終端促銷的競爭。

一、促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的。就促銷的目的而言，簡單歸結有如下幾種：

1.為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。

2.為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷。

3.為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。

4.反“促銷”而進行的促銷。

二、促銷的時機

促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線，在全國剛剛上市時展開的；舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產品讓路，避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾，使銷售不能按照良性發展；為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，產品從廣告，到終端促銷都很激烈4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷。

三、終端促銷氣氛的營造

消費者的購買過程是有欲望決定的，而欲望通過感官得到表現和實現。那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等這幾個方面。那么，終端促銷應該結合自身產品的特點，做哪些工作來刺激消費者的感覺器官，從而激發購買欲望呢？要想消費者產生購買欲望、實現購買行為，消費者來到產品陳列現場后，再從現場終端的生動化陳列刺激消費者的眼球，如有可能再加以專業人員的專業講解，變產品特點為賣點，講解時將賣點轉化為買點，向顧客推介利益，讓消費者接觸產品，一方面，讓消費者感覺到產品的優點是實實在在的；另一方面，給消費者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費者的不同神經，最終實現購買。

四、終端促銷的注意事項

1.明確促銷的目的。

2.做出詳細的工作計劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內容等）。

3.解決好“人”的問題（終端管理人員的協調，終端周邊相關人員關系的協調，營造最好的軟環境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等）

4.終端促銷物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發放原則等）。

5.對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。

五、促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關鍵的作用，一方面，促銷員通過對終端的理貨，使終端現場生動化，通過現場宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現一定的個性；另一方面，促銷員的工作熱情、產品知識、導購技巧等都能從不同的方面刺激消費者的不同神經，促進消費者產生購買行為。特別是在競爭激烈的行業，促銷隊伍的組建更是非常重要的。

促銷隊伍可以分為：專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍兩種。不同產品的不同促銷方式有不同的側重方，兩種促銷隊伍各有優劣勢，我們在組建促銷隊伍時要充分考慮產品的特性和消費者的購買習性。

六、促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關的環節和工作。視覺方面的準備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺方面主要是產品方面的擺放和如何讓消費者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對以上方面的環節，人員管理方面，明確每個相關人員的具體工作內容，誰派發傳單，誰組織活動，誰進行講解，誰進行贈品的發放等明確到每個人。物料管理要有明確的管理規定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什么，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負責，明確發放原則和管理，做到既要充分宣傳，又要節省物料，達到最佳效果。

七、促銷的評估、總結

促銷工作結束后的評估、總結主要有以下幾方面：促銷前的目標完成情況如何？相關人員的工作達到要求沒有？人員之間的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的發放是否按促銷前的要求來發放？這次促銷活動哪些地方做的很好，我們以后繼續發揚，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，將促銷過程中的得與失全面總結，以便使每次促銷活動都比前一次更上了一層樓。

總的來講，終端促銷是一件綜合性的工作，甚至是一門綜合性的藝術，我們應該對它進行細致的研究，當然用一兩篇文章也是概括不全面的。不過，我們要掌握一個基本的概念：促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來，根據不同商品的特點，找出差異點，進行不同的促銷模式，從人的感覺出發，刺激消費者的神經系統從而實現交易的完成。

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