從藝術哲學的角度談服裝品牌廣告

陳炳法

摘要：隨著時代的進步，品牌效應已受到服裝企業的普遍關注。在諸多實施品牌效應的手段中，服裝品牌廣告是不可替代的，并越來越受到“重用”。我們在追求更多的服裝品牌廣告策略時，不妨通過對藝術哲學這門藝術的“母學”進行研究分析來指導服裝品牌廣告實踐。本文借鑒丹納的藝術哲學觀念并結合服裝品牌廣告進行了論述。

關鍵詞：藝術哲學；服裝品牌；廣告

一、藝術哲學

關于藝術哲學，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學存在。哲學是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現，是文明成熟的標志，是文明人類對自身命運的思考。沒有哲學的民族是注定不會有遠大前途的。

藝術是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產物，是人們現實生活和精神世界的形象表現。

哲學是藝術的根本思維基礎，藝術較之哲學具有更廣闊的表現手段和方式，所以，哲學意識決定了藝術的發展方向和審美趣味，而藝術形式反過來又影響著哲學的發展。而在于哲學借助于文字語言為中介，藝術則不完全是這樣。哲學的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學中變成了思想，感性動力在哲學中凝固為理性結構，但藝術則不一定要依賴文字語言這個中介。

哲學通過藝術的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術包含強烈的哲學反思，自會增添絢麗悠長的光彩。

二、服裝品牌與廣告

隨著時代的發展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r代早已過去，服裝消費已上升為精神文化價值的消費。對于中國這個龐大的市場而言，本著創百年品牌姿態的服裝企業在近幾年如雨后春筍般出現，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發展使服裝企業以服裝產品的功用為主要賣點的現象已經“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產品，感覺這些產品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。

服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價值和品牌形象, 通常出現在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上, 色彩豐富, 制作精良, 視覺表現力強。并隨著經濟的不斷增長，服裝品牌廣告在數量、質量上都有了很大的提高。

服裝品牌廣告基調必須與服裝品牌理念相協調，為了清晰地傳達特定的品牌理念, 一方面需在廣告中突出品牌標志和廣告語, 另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應用中首先需要巧妙地強調標準色, 可以在圖像中占據相對固定的位置和比例, 并且在一段時期內, 廣告畫面主體及背景的色彩關系可以具有固定特征, 與其競爭品牌保持一定差異。

三、關于服裝品牌廣告的藝術哲學思考

丹納是法國史學家兼文學評論家，他在《藝術哲學》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環境”三元素說；二是藝術批評的三種尺度，即藝術品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調了三元素對文學藝術的決定性影響，后者則強調了藝術批評的客觀性。

他以藝術發展史實為依據，強調了種族、環境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認為在三個因素中，種族是“內部動力”，環境是“ 外部壓力”，時代則是“后天動力”。

品牌是經濟不斷發展的產物，特別是進入商品經濟以后，服裝品牌也不例外。隨著經濟的發展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業主開始打品牌之戰以占領更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時是受種族、時代、環境三元素影響的。從有關于東西方或國內外廣告的比較研究來看，因創作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內容和表現形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達到宣傳文化的效果，比較側重于直觀性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達，比較側重意境的表現方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現在注重服裝品牌的文化內涵的廣告已經越來越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時代的角度還是從環境的角度，服裝品牌廣告的發展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環境核心因素有密切關系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準繩的。

同時丹納還認為，藝術批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標準的。這個標準就是他提出來的藝術批評的三種尺度，即藝術品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結合理解，那么這三個尺度應該是服裝品牌廣告表現服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。 需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點表現的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區別以讓消費目標群長期記住并接受。

“特征重要的程度”在丹納看來，最穩固、最接近本質的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設計師在設計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費習慣等方面的內容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態的一種外在表現。

“特征有益的程度”則是指藝術所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術價值在于，別的方面都相等的話，表現有益的特征的作品必然高于表現有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術表現形式，所傳達的文化在得到目標消費群認同的同時又有著引導作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標消費群樂意接受，還要引導受眾的價值觀審美觀向好的方向發展，以推動社會的進步。

“效果集中的程度”是指藝術作品各個方面的元素通力合作去表現特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學作品來說，效果的集中主要表現在人物、情節、風格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節以及所表現的風格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。

隨著一些經濟的高速發展, 服裝供應日趨豐富, 國際貿易交流日益活躍。消費者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認識。面對當下服裝消費品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費者展示品牌形象以達到刺激消費為目的的主要手段。這樣, 企業的文化滲入消費者的心目中, 出現了有關“服裝品牌個性形象”的說法。

四、結語

丹納關于藝術哲學的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認識，從他的藝術哲學觀念中可以總結出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標消費群、目標消費群所處的時代以及目標消費群的審美大環境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務的，關于它方方面面的定位是與目標消費群密切聯系的。同時評價服裝品牌廣告的標準在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進步以及是否能使自身內部的人物、情節、風格有效和諧統一起來。

從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內容風格必須得到目標消費群的關注和認可，社會效應是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面傳播。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標消費群的素質水平已達到社會的進步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統一以共同實現廣告宣傳的效果。

參考文獻：

[1]（法）H·丹納 著：《藝術哲學》.北京出版社.2004