國產男裝起洋名弊端多

周 婷

在眾多揚名海外的“中國制造”產品中，中國的男裝品牌可以說是失敗一族，知名品牌鳳毛麟角。原因很復雜，無論是在理念上、資金上，還是人才、技術、市場推廣能力上，中國男裝產業都有欠缺。拋開這些大的問題，單看表面現象，中國男裝品牌的名字，這個看似簡單的問題、品牌發展的第一步，背后也隱藏著不少學問。

一半男裝品牌取洋名

中國入世后，國內的服裝企業打開廠門直接面對的即是國際市場，“與國際接軌”成為一句時髦的口號，一時間給品牌取個洋名也成為國內服裝市場的一種時尚。據上海服裝行業協會統計，在各主要商場服裝銷售排行榜上的600多個服裝品牌有90%是“洋名”，其中男裝品牌中有一半以上也是洋名，比如常見的雅戈爾、步森、羅蒙、喬頓、洛茲、意丹奴、梵尚等。

中國男裝品牌之所以取洋名，究其內因，主要是看重取洋名帶來的市場價值。首先，中國消費者具有很強的“炫耀性”消費心理，一些國產男裝品牌為自己取洋名，向歐美品牌“靠近”，以沾上“洋氣”迎合消費者，會使中國消費者產生出身名門的感覺，盡快打開市場。其次，用國際語言標識本土品牌，也有利于貼近外國市場，使國外消費者產生親近感，更容易打開國際市場。再次，有利于與一些真正的洋品牌競爭。在國內，洋品牌具有較強的品牌效應，在價格上要比同類國內男裝品牌高上好幾倍。而國產男裝品牌取“洋名”后，由于有價格優勢，搶奪了不少原本屬于洋品牌的市場。起洋名的中國男裝品牌盡管難以進入世界知名男裝品牌的行列，但在國內市場卻有較好的銷路，確實得到一部分國內消費者的認可。

不過，從長遠看，取洋名帶來的弊端也不少。雅戈爾盡管在國產男裝品牌中一直排名靠前，但是徹底洋化的品名未能凸顯中國的文化內涵，難以真正贏得國外消費者以及國外服裝業同行的文化尊重感和品牌認同感。脫離了文化支撐、簡單的外文字母標識，使得這類國內男裝品牌在市場競爭中有些尷尬，既難以跨入國際高端男裝市場，又不愿意自降身份，進入三級市場，只得在中端市場徘徊，利潤空間日漸受到擠壓。一味的模仿，缺乏本土特色，長期來看也很容易被國內消費者特別是有文化、有鑒賞力的消費者所摒棄。此外，并不是每個中國消費者都有很高的外文水平，如果這個洋名取得繞嘴或者過長，消費者也不易識別。

西方品牌多以創始人命名

“名稱預示著一切”。品牌形象系統中的名、圖、字、色四要素中，品名是首位。品名不僅僅用以識別產品功能，更重要的是作為品牌的符號，內定品牌的文化價值和設計理念，外現品牌的經營觀念與經營風格。它既是實現品牌差異化的載體，也是消費者初次認識該品牌的“名片”。與中國男裝的洋名相比，國際高檔男裝品牌如D&G、范思哲、古奇、杰尼亞、阿瑪尼、拉爾夫·勞倫等多用享譽世界的知名設計大師命名。以創始人的名字命名，除了紀念創始人之外，更多的是看重創始人身后的市場價值。他們作為品牌的象征，直接標榜了品牌的魅力。同時，使消費者了解品牌故事和創始人的成長歷程，品牌內涵也使消費者更加相信品牌價值。而中國男裝大多是工業品牌，取名字很少用設計師的名字。如法涵詩(男裝)是被國際權威時尚媒體追蹤報道的第一個中國設計品牌。而這個品牌的創始人武學凱，雖被業內人譽為新一代市場化、國際化設計師的代表人物，卻鮮為消費者所知。

也有些國產男裝品牌基于本土文化取名，如泰山、紅豆、才子等，名字具有本土韻味和文化內涵，如泰山是中國的名山，泰山西褲給人一種偉岸挺拔的感覺。但本土的文化有時很難被國外消費者理解，不利于品牌的國際化。如“紅豆”品牌有“紅豆生南國，此物最相思”的意味，但在國外其英文名稱“HONGDOU”就失去了本土文化價值。

中國男裝品牌取洋名也有成功范例。初創于1993年的Blanc de Chine（源）其法文名字Blanc de Chine的原意是18世紀時中國福建德化出產的一種白色瓷器，以其質優量少而深受西方國家喜愛，被法國人稱之為“中國之白”（Blanc de Chine）。而中文名“源”則寓意中華文化之根源，兩種理解都有一定意境。▲（作者為對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員）