英國(guó)紅茶沒牌子賣不動(dòng)

本報(bào)駐英國(guó)特約記者 紀(jì)雙城 本報(bào)特約記者 林 立

根據(jù)一項(xiàng)商業(yè)統(tǒng)計(jì)，6000多萬英國(guó)人每天喝掉1.65億杯紅茶。國(guó)際茶葉協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，英國(guó)是世界上茶葉品牌最響亮的國(guó)家。從宮廷到民間，從高檔茶室到一般的酒店袋泡茶，都可以看見這些英國(guó)紅茶品牌的身影。英國(guó)不產(chǎn)一磅茶葉，所有英國(guó)品牌的茶葉，原料都是進(jìn)口的。茶葉加工本身并無特殊工藝，何以英國(guó)紅茶品牌能做大做強(qiáng)？

首先是“老店效應(yīng)”。英國(guó)的紅茶品牌歷史都十分悠久，如著名的川寧距今已有近300年歷史。如此久遠(yuǎn)的歷史，形成了穩(wěn)定的原料來源和客戶群體，在許多地方，固定飲用特定品牌的紅茶已經(jīng)成為一種習(xí)慣性消費(fèi)。

其次是文化吸附性。許多人以為英國(guó)紅茶的出生地是在英格蘭。而事實(shí)上在英國(guó)境內(nèi)，人們根本無法找到聞名全球的“英國(guó)紅茶”的大面積種植園。盡管英國(guó)紅茶品牌的原料都來自國(guó)外，但英國(guó)茶葉公司大多是開茶館起家，在幾百年的歲月里，形成了一套獨(dú)特的英國(guó)茶文化，從飲茶時(shí)間、泡茶方式、搭配的點(diǎn)心，到飲茶時(shí)適宜談?wù)摰脑掝}，都有特殊講究，可以說盡管茶葉、甚至茶具都不是英國(guó)的，但紅茶的飲茶文化，卻是道地的英國(guó)風(fēng)俗，這種風(fēng)俗隨著英國(guó)殖民和商業(yè)活動(dòng)的全球化展開而傳播，即使在后殖民時(shí)代，也因各地對(duì)“英國(guó)紳士文化”的仰慕，繼續(xù)風(fēng)行，這無疑對(duì)英國(guó)紅茶品牌的推廣，提供了莫大的方便。

英國(guó)紅茶品牌在幾百年的歲月里積累了一整套多元化營(yíng)銷手段，一些高檔品牌會(huì)和“高尚場(chǎng)所”聯(lián)姻，如與法國(guó)著名Hediard高檔咖啡廳聯(lián)合；另一些品牌本身就是大的百貨公司或大型食品連鎖店的附屬品。英國(guó)紅茶品牌還將觸手伸向大眾化茶館、酒店客房茶和公司茶包市場(chǎng)，如銷量占英國(guó)紅茶總銷量1/3的Brooke Bond，就是專做這些低檔紅茶生意的。

英國(guó)茶葉品牌的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)給其帶來不少便利。早在幾百年前，英國(guó)紅茶公司就開始大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，每個(gè)品牌的成交量都很大，如此大的成交量迫使它們從各地收購(gòu)大量不同品質(zhì)、規(guī)格的茶葉，并加以“拼配”。由于茶葉是農(nóng)作物，因氣候、加工等多方面因素，品質(zhì)很難均勻，大規(guī)模的拼配卻可以讓每一包茶葉的品質(zhì)都變得基本差不多，這顯然有利于茶葉品牌的全球化推廣。如今“拼配”已成為英國(guó)茶葉品牌的王牌，不但可以調(diào)控品質(zhì)，還可以控制成本（將高、中、低檔原茶混合）。

英國(guó)紅茶還針對(duì)不同階層的消費(fèi)者，有不同的包裝，比如工作茶、早茶和下午茶的茶包不同,甚至英格蘭下午茶和蘇格蘭下午茶的茶包都不一樣,這種對(duì)消費(fèi)群體的照顧和細(xì)開發(fā)無疑加大了其品牌效應(yīng)。

雖然已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播，但英國(guó)紅茶產(chǎn)業(yè)其實(shí)在最近幾年也感到發(fā)展步履艱難，最大的難題是越來越多的年輕消費(fèi)者用行動(dòng)表示，他們不再愛喝紅茶了。來自英國(guó)廣播公司早前的一項(xiàng)研究表明，英國(guó)年輕人摒棄了傳統(tǒng)的紅茶，反而喜歡一些有香草或水果味道的外國(guó)茶。這樣的消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)致從2004年開始，英國(guó)的紅茶茶包和散裝紅茶的銷量分別出現(xiàn)16%和9%以上的下滑。在市場(chǎng)上，有香草和水果味的茶葉則上升了30%，綠茶等特別茶葉的銷量更是上升了50%。

根據(jù)對(duì)2.5萬名英國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查，雖然接近80%的英國(guó)人喝茶，但按年齡計(jì)算，在65歲以上的受訪者當(dāng)中，70%每天至少喝兩杯茶，但在15歲至24歲的消費(fèi)者當(dāng)中，只有38%有此習(xí)慣。▲