中國茶“有姓無名”難闖天下

本報記者 鐘玉華 本報駐塞內加爾特約記者 陳廣文

清明節前后，中國又進入了新茶上市的旺盛期。說到中國的茶葉，讓人既自豪又惋惜。我國擁有世界上最大的茶葉種植面積和位居第二的產量，但當今世界著名的茶葉品牌和大型茶葉企業，并不為中國人所擁有。中國的龍井、鐵觀音等名茶品類不勝枚舉，然而我國出口茶在國際市場上每公斤僅值1至2美元，平均茶價比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，業內人士認為，導致這些現象的根本原因就在于中國茶葉缺乏“品牌”。

缺乏品牌競爭力

西湖龍井、黃山毛峰、鐵觀音、三杯香……幾乎所有的中國消費者買茶都會這樣提到要買的茶葉，如果問要哪個品牌的西湖龍井、黃山毛峰，消費者往往會很詫異，中國茶葉好像沒有什么品牌。多年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。全國加工茶葉的茶廠6.7萬家，只有近千個茶葉有注冊商標，能稱得上品牌的更是鳳毛麟角。沒有品牌，就沒有競爭力。被稱為世界茶葉第一品牌的英國“立頓”茶，年銷售額達數十億美元，一個品牌超過我國茶葉的出口總值。立頓紅茶2007年銷量是450萬噸，中國、印度等國家的綠茶銷售的總和才500萬噸。

中國農業大學副教授周云在接受《環球時報》記者采訪時說：“立頓紅茶是商業運作品牌，我國是用地理標志（原產地名稱）來區分不同的茶，但同樣一個地理標志下有很多茶，這就影響到國外消費者對中國茶的認知和購買。地理標志區分是歷史沿革下來的。只要一個產品在該地生產并達到一個標準，就可以叫這個產地名稱。此名稱下有很多不同廠家的產品，這些產品的內部區分很難。很不利于發展和競爭。”

出口茶多為低價原料茶

中國茶葉一直難以擺脫“一流品質，二流包裝，三流價格”的怪圈。據了解，上世紀90年代初，中國茶靠銷量創匯，走低價戰略，沒有品牌意識，企業之間惡性競爭，競相壓價，使中國綠茶成了中檔茶，甚至低檔茶的代名詞。中國茶葉流通協會秘書長吳錫端告訴《環球時報》記者，中國產綠茶在國際上只賣2美元一公斤，而且大部分是以原茶形式出口，沒有自己的品牌。吳錫端介紹說，中國茶葉企業還處在做國內市場階段。中國價格比較高的傳統名茶主要在國內銷售，2008年中國產綠茶124萬噸，其中只有30萬噸出口。據了解，中國綠茶出口目的地主要是北非的摩洛哥、阿爾及利亞，西非的塞內加爾、馬里、尼日爾、布基納法索，亞洲的阿富汗，以及中亞的烏茲別克斯等地。主要品種為珠茶、眉茶等低檔綠茶。中國綠茶最大的消費市場是北非國家，摩洛哥等國因氣候干旱、長期游牧，缺乏蔬菜和維生素，因此完全靠喝茶補充。他們飲茶的方法，是用小炭爐燒開水，將茶葉、薄荷、鹽、糖等放入銅壺煮沸，有些人習慣連茶渣一起吃掉，即使不吃也會倒掉，如果需要再喝就得另煮一壺，因此茶葉消耗量極大。

日本、美國、歐洲對中國綠茶也有少量進口，主要為高檔綠茶和定制的特種綠茶，利潤較高但量很少。日本還針對中國茶葉設立了農藥殘留的標準。這也造成中國茶遍天下、中國茶藝卻走不遠的局面。中國茶葉走向國際市場目前還有很多困難，由于缺乏綠茶消費的文化背景，高端綠茶在國外很難銷售。四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司是國內較早進行品牌運作的茶企業，該公司市場部經理馮云飛表示，品牌運作使其茶葉銷量和知名度都得到了很大提升。

創名牌難在規模太小

周云表示，作為農產品，茶葉沒有地理標志不行，它的生長受地理條件制約很大。而一旦成為地理標志，就成公益性的東西，所有企業都會因為和這個地理標志沾邊而獲利。必須要行政管理部門強制要求，廠家必須標識自己的廠家品牌。中國品牌戰略學會首席專家楊清山說，咖啡也是以產地來標識的。但發展到一定階段，為了競爭，也需要產生品牌。

有專家表示，中國高檔綠茶品牌規模都比較小，品牌眾多，產量卻都不大，這就造成不但品質不均，而且營銷投入不夠的局面，而低檔品牌主要針對中東、非洲等市場，在全球范圍內認同度低，無法形成品牌效應。中國在海外市場營銷過程中只顧推銷茶葉，在茶文化推廣方面卻做得很不夠，這無疑也限制了中國綠茶品牌的推廣。此外，綠茶和紅茶不同，講究新鮮度，同樣是高檔茶，高檔紅茶的最佳飲用期至少1年，高檔綠茶則僅幾個月，這顯然限制了高檔綠茶品牌的推廣。▲