運用精細化營銷塑造農產品品牌

周修亭　李　琳

特邀欄目主持周修亭先生簡介

周修亭，現任中國市場學會理事，鄭州大學營銷研究中心主任，鄭州大學商學院工商管理系主任、教授，鄭州大學MBA指導教師，企業管理專業碩士生導師。兼任河南省營銷協會副秘書長，中國市場學會特聘培訓師。2001年度曾獲得“河南省十大營銷策劃專家”榮譽稱號，2002年獲得首屆國際營銷節頒發的“營銷案例金獎”，2003年獲得“河南省優秀營銷專家”稱號，2006年獲得中國市場協會頒發的“全國十佳師資”證書、河南省營銷理論創新貢獻獎。

說起世界果品第一品牌，人們首先想到的就是美國的“新奇士”。目前，新奇士商標價值在全世界排名第47，該品牌的無形資產高達10億美元。它是美國十大供銷合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜類合作社。

“新奇士”對外具有統一的標準和形象，品牌價值給果農帶來了豐厚的利益。新奇士的英文名字是“Sunkist”，含義是“太陽親吻它”，暗示著新奇士的水果經過充足的陽光照射，表面上有一層誘人的光澤，質量很好。這個名字一方面鼓勵新奇士的會員要種出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果質量確實很棒。

品牌是消費者與產品情感的聯系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求，才能引起消費者真正的內心共鳴。每一次的品牌創意就是一個苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費者心里深處的密碼。在為農產品塑造品牌時，一定要做好品牌的定位，品牌的發展策略以及品牌各階段的目標。當然做好這些的基礎就是要做好品牌的精細化營銷策略。

一、精細化營銷對農產品品牌塑造的積極影響

1精細化營銷的含義與特點

精細化營銷的始祖萊斯特·偉門曾將精細化營銷定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯網等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學分析，確定可能購買的消費者，從而引尋生產廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務。即企業恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。

品牌精細化管理是全方位塑造品牌的一個重要方面。營銷大師杰里米·布墨爾曾說過：“消費者建立品牌認知就如鳥兒筑巢一樣——用嘴銜來樹枝、枝葉、稻草等雜物建造而成。”我們愈重視品牌愈會發現品牌精細化管理的重要性，即便是樹枝、枝葉、稻草等雜物也可累計成為一個品牌最具價值的資產!相對于一般意義上的營銷而言，“精細化營銷”有其鮮明的特點：它以專業化、系統化、數據化、信息化為特點，以細化、量化、流程化、標準化、嚴格化、協同化、實證化、精益化為手段，幫助企業提高質量和效率，從內部做強，以提高企業的競爭力。同時，它也是完成企業的戰略性轉型，從向區域要市場份額，轉變到向細分市場要份額，即回歸到企業營銷的基本層面，“以客戶需求和欲望為中心”，理解客戶價值，創造客戶價值，并從為客戶創造的價值中獲取利潤回報。精細化營銷的邏輯是：區域內客戶最看重什么?具體需求是什么?滿足他們的哪些需求可以獲利?通過加強哪些工作，可以在該處獲得盡可能多的市場份額?這就是說：精細化營銷既關注市場份額，同樣主張對市場進行精耕細作，但強調的是：

在能夠獲利的細分市場上占有份額；在能夠獲利的細分市場上精耕細作。

2運用精細化營銷塑造中國農產品品牌的必要性首先，日趨激烈的市場競爭和嚴格的外部監管促使我國的農產品品牌必須推行精細化營銷。原因在于，我國農產品行業基本上是分散、粗放式的經營管理體制，產品結構和機制不合理，但是經濟全球一體化，促進了我國農產品行業改革步伐的加快，市場競爭已呈多元化并上升到更高層次。粗放型的營銷模式已不能適應當前的市場競爭，這在客觀上要求農產品行業必須實行精細化營銷，進行營銷模式的徹底變革。此外，嚴格、規范的外部監管，是促進農產品行業提高自控能力，實現安全、有效經營的外部條件。農產品行業必須改變粗放營銷的模式，通過不斷摸索和實踐，實現向精細化營銷的過渡。其次，在豐饒經濟時代農產品企業要提高經營效益必須推行精細化營銷。企業最喜歡“一本萬利”的市場，或者“廣袤的處女地”，但是現如今的市場已經非常飽和了，企業經常面臨的是不尷不尬、形似“雞肋”的市場，不做又不行，做又不賺錢，產品還來不及開發又要被淘汰，還沒有做大市場就“飽和”，經常是這種局面。而農產品行業的最終經營目標是實現效益最大化，營銷過程中的哪一個環節出了問題，都會影響農產品行業最終效益的獲得。農產品行業為了獲取最大收益，需要準確的數字來衡量經營狀況，如業務收入、經營成本和利潤都需要依靠精細化營銷來實現，粗放型營銷則無法達到這些要求。這時，企業必須走精細化營銷的道路，深入地融進市場，充分利用好、整合好、發揮好各種資源的作用，挖掘市場資源，向市場資源要效益。第三，眾多強勢品牌的成功運作經驗表明真正的品牌離不開精細化營銷。我國農產品行業中缺乏真正意義上的領導品牌，并沒有將農產品的產品優勢進一步轉化為品牌優勢。一個農產品品牌能否最終強大，最根本的是看其管理上的優劣。農產品品牌要保持業務領先和競爭優勢，不僅需要對發展目標和戰略規劃進行科學系統的分解落實，更需要通過精細化營銷和提升執行能力來支撐。市場競爭的層次和內涵決定了單憑經驗管理已不能適應市場要求，嚴峻的市場形勢要求農產品品牌必須創新營銷方式。如果農產品品牌的營銷延續粗放型的營銷方式，問題會越聚越多，最后陷入困境，失去市場競爭優勢。

3精細化營銷對農產品品牌塑連的積極作用

我國的農產品企業運用精細化營銷來運作品牌不僅是必要的，而且是可行的。一些企業的實踐證明，精細化營銷對于塑造農產品品牌具有明顯的積極作用：

(1)帶來豐厚的企業營銷效益前面曾以美國果品大王“新奇士”為例，說明其巨大的品牌價值。對于在有形資產的創造和積累領域里已經形成部分優勢的中國農產品企業來說，僅僅知道“品牌很重要”、“品牌很值錢”、“品牌是企業稀有而珍貴的資產”是不夠的，關鍵在于做好品牌管理的每一個細節，打造一個真正擁有巨大資產的品牌。

(2)有利于企業充分利用和培養營銷資源站在資源經營的高度來看營銷工作，便會發現，21世紀誰能有效地保有市場資源，誰就能

取得經營的成功。可以想象，一個企業，有優質的顧客資源，或者能整合優秀的技術資源、生產資源、供應資源，或者能潛心建立企業的品牌、渠道資源，或者能潛心培育公關、受眾資源，那么這些資源發揮的作用將是巨大的。

企業存在于市場，最根本的目標就是追逐利益，求得繼續生存和發展的機遇。根據一個簡單的公式：企業利潤=企業收益(收入)-企業經營成本。那么增加利潤的方法就有兩個：一是增加收益，二是降低成本。我們在此，可以采取成本精細化營銷，充分有效的利用各種資源，從而使得我們取得豐厚的利潤。另外企業在有效利用各種資源降低營銷成本的同時，還應該采取效益精細化營銷，這樣的企業才算得上成功，才能取得精細化營銷的目標。

(5)更有利于農產品品牌核心能力的充分發揮在做農產品品牌推廣時，我們一定要知道品牌核心價值是可以兼容多個具體產品的價值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時間的改變而改變，而核心價值則是一個恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內容并滲透到品牌的每一個方面。

精細化營銷的背景和目的都是資源，我們應該把資源變成優勢，把優勢變成能力。在這里可以運用精細化營銷，很好的為農產品的品牌塑造其核心價值觀。另外核心價值的設定物理屬性不能太強，接著還要將核心價值轉化為富有感染力的口號，要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內心的共鳴。簡單的幾個字，看上去容易，實際上是一項非常艱巨的工作，因為戰略和策略再多，消費者不會了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海爾就想到“真誠到永遠”這句話，一見到棗產品就想到“好想你”。

二、運用精細化營銷塑造農產品品牌的策略

精細化營銷嚴格說來是一種營銷理念而非模式。但任何理念都是通過具體的營銷活動來實現的。為了幫助企業更好地實施精細化營銷，我們還是從幾個方面提供一些運用精細化營銷來塑造農產品品牌的基本內容和要求。

1目標市場精細化

我們總是能聽到農產品生產商抱怨：無法快速準確預測市場未來需求，無法快速進行銷售分析，不知道哪些產品哪些地區銷售量大?其實，這一系列的問題都可以通過采取明確目標市場的策略來解決。

明確目標市場，就是通過消費者訪談和調研，透徹地把握消費心理和消費行為模式。明確目標客戶，包括要知道目標顧客有多少，目標顧客可以承受的價格是多少，目標顧客是否還有別的選擇以及目標顧客的興趣點在哪里。了解清楚這些后，企業就可以有針對性的對顧客進行教育、影響，甚至直接說服購買。如SOD蘋果、富硒大米、有機大米、彩色紅薯等就把其目標客戶定位在城市那些有較高收入且特別注重營養和健康的顧客身上，開展了一系列健康知識傳播活動來進行品牌推廣，因此取得了很好的成績。

企業通過對目標市場的鎖定和對目標顧客的需求預測，滿足了目標市場的需求。但還需要根據目標顧客的需求心里和需求消費，正確引導目標顧客的需求心里。此外通過對市場細分后，企業應該結合細分結果和所得到的市場需求對自身企業進行評估，是否有能力掌握其細分后的市場變量和市場方向，細分市場應與企業資源相結合。

2品牌推廣精細化

針對不同的農產品類型和其生命周期進行品牌推廣。農產品可分為消費型農產品和再加工型農產品兩大類。消費型農產品是消費者個人或家庭消費的農產品，其品牌推廣應以廣告為主，其他方式為輔而再加工型農產品是食品加工企業、餐飲企業、行政事業單位等組織機構為了滿足其在生產、再消費或組織機構運作需要，其品牌推廣以人員推銷為主，其他手段為輔。另外在農產品的導人期，應以報導式的廣告為主，配合促銷鼓勵消費者嘗試使用新產品，旨在提高產品品牌的知名度。在成長期，消費者對品牌的認知水平大大提高，應加強廣告和促銷力度。在成熟期，推廣重點應轉變為提醒老顧客重復購買，維持高水平的銷售。

包裝是品牌形象的重要構成部分，它不僅是品牌形象的直接體現，也是品牌持續傳播的主要載體。粗俗、簡陋、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產品，反而會大大影響產品的品牌形象。精美、靈巧、實用、特色鮮明的包裝一旦與產品的特性相適應，便會快速直接地刺激消費者的購買欲望，甚至消費者在使用后也合不得扔掉，便會發揮更為持久的促銷作用。為農產品打造一個鮮明富有個性的傳播形象，克服中國農產品“一流產品三流包裝”的缺點，使它從低擋、粗糙的國產農產品中脫穎而出，不但要體現農產品的品牌形象和檔次，還要使消費者在終端指名購買該農產品。廣告策略一定要與產品的傳播特點相一致，廣告推廣組合也應與目標市場的要求相一致，廣告推廣與產品的生命周期同步，并選擇目標顧客的最佳接受時間。廣告策略可以采用報紙、雜志、廣播廣告和電視廣告四大媒體形式以及售點廣告、包裝廣告、網絡廣告等形式。

3營銷渠道精細化

在市場營銷學的4P理論中，渠道是基礎、產品是核心、價格是關鍵、促銷是手段。在企業的營銷戰略中，產品策略、價格策略、品牌策略和促銷策略等眾多因素無不是以渠道為中心進行整合的營銷傳播。而對渠道的精細化就是為了有效打通網絡的每一個穴道，使產品的流通更加暢通無阻。通過將市場做深做透，使渠道產生巨大的增值能力，在任何一個營銷環節中獲得持久的生命力。

進行渠道細分，利用整合營銷傳播的策略，分別對商超和農產品批發市場開展農產品品牌宣傳、新聞營銷、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝、橫幅加旗幟等手段融為一體，形成立體的攻勢，大幅拉動產品銷售量。

強調渠道建設的精細化，物流和配送貫穿了企業整個產品銷售過程的始終，是整個供應鏈的核心樞紐，也是渠道精細化建設的保證。另外，作為企業的營銷客戶經理和業務人員，體現精細化道路的模式就更應該在經銷商上下功夫，以溝通培訓、促銷相結合的方式讓經銷商成為比企業自身還要關心的“自己人”；以拜訪考核、評估相結合的方式讓經銷商在保護完善自己的利益基礎之上創造更大的市場效應和企業的最大化營銷利潤。

4終端管理精細化

對終端強有力的教育和促銷可以從三個方面展開：一是在消費點針對消費者的直接促銷。我們可以采用實地推廣的方式。由于農產品的品質重在實地體驗的特點，導致人們對農產品的天然狀態、原產地倍感興趣，似乎只有原產地的東西才最正宗，因而許多人樂意借旅游、出差、路過之機到原產地購物，甚至

有些人專程到原產地購買產品。所以，利用原產地的優勢來進行品牌推廣十分重要。二是針對經銷商和終端促銷員的培訓。人員推銷是企業的銷售人員用面談的方式，向具有購買欲望的顧客介紹商品、推銷商品、實現企業銷售目標。品牌農產品的推廣需要建立強大的推銷隊伍，重視人員隊伍的招聘、培訓、評估和激勵，并注重人員推銷技巧的運用，通過演示和演說積極傳遞品牌農產品的信息，建立長期的客戶關系。三是針對媒體的軟性營銷，為農產品的銷售創造一個良好的氛圍。可以在搞促銷的時候借助媒體的宣傳作用，擴大產品的影響力。

5以營銷目標為中心，認真規劃和管理各項銷售工作營銷目標都能夠容納推動企業的主要因素，但問題是只有部分目標能夠得到落實，而未實現的部分往往卻是最有價值的部份。如：新產品推廣，費用控制和新市場開發等。究其原因主要是沒有認真規劃工作項目，沒有嚴格管理銷售過程。換言之，在銷售管理領域更需要集中體現精耕細作。

6以建立管理循環為目的，加強對營銷工作的檢核與評價

由于大部分企業在營銷管理方面帶有很重的粗放色彩，除了銷售目標，很少能對各項工作進行持續的跟蹤，檢核，評價和完善。這樣盡管每月、季、年營銷工作不停地一輪又一輪循環，但每次循環很難體現出明顯的提升。對于要導入精細化營銷的企業來說能否下大力氣將自然的輪回上升為管理循環，就顯得特別重要了。

三、運用精細化營銷塑造農產品品牌的要領

1不要把精細化營銷等同于細節營銷

提起精細化營銷，人們就會想到細節營銷，即從細節人手，這種觀念在人們的意識中是普遍存在的。人們的做法是：“欣然”接受“精細化營銷”的理念，隨即大力加強在細節方面的功夫，將細節營銷做到深處。比如，他們會制定非常嚴格且完善的日常管理制度，加強對下面員工的業務知識和服務水平培訓，在賣場生動化陳列方面做到極致。但是，精細化營銷不等于細節營銷。精細化營銷確實需要廠商在細節方面多下功夫，但精細化營銷的內涵遠遠超過細節營銷所能包括的內容。細節營銷只是精細化營銷中的很小的一部分內容。廠商通過細節營銷，可以在短期內增強自身的比較優勢，獲取更多的效益．但從中長期來看，競爭對手同樣可以仿效、乃至超過他們的細節營銷，廠商原有的比較優勢將蕩然無存。

2不要把精細化營銷等同于某一環節的“精細化營銷”營銷是一個系統工程，它不僅包含了整個銷售的過程，而且還包括了與之相關的財務、物流、后勤、服務、傳播等環節；精細化營銷，就是整個環節的“精細化”營銷。例如某公司準備在全國開展“精細化營銷”，為了將精細化營銷落到實處，公司總部、各辦事處都做好了充分的準備，并且預先細分了重點區域市場，對所有業務員和促銷員都進行了細致而全面的培訓，賣場形象也煥然一新，媒體投放、市場支持也都到位了，可是準備這么充分的活動卻忽略了物流問題，結果導致“有市無貨”的尷尬局面，活動最終黯然收場。

3不要把精細化營銷等同于市場細分

從精細化營銷的定義來看，精細化營銷包括細分市場營銷，但不僅限于細分市場，并且細分市場只是精細化營銷的第一步。我們千萬不可把精細化營銷片面的看成細分市場營銷。例如湖南某個農資生產商的簡單的“精細化營銷”方案：他們將全國分為東北、華南、華中、華北、華東、西南、西北七大片區域；根據企業銷售狀況和各區市場容量，生產商決定重點支持東北(A區)，華北和華中(B區)，對于西北，西南，華南，華東(c區)則給予一般支持；同時，廠商還在這七大區域中，挑選了一些重點城市進行重點銷售和支持，媒體投放也均放在了這些重點城市內……其實這個企業采取的“精細化營銷”實際上只是“細分市場營銷”。他們“細分市場”的策略是非常正確而且很有效的，但是“細分市場營銷”絕對不能代替“精細化營銷”。該生產商后來的年度總結也證實了這一點。

4要保持精細化營銷實施的可持續性

實施精細化營銷的可持續性體現在廠商把精細化營銷看成是戰略還是戰術上。如果把精細化營銷看成是一種戰術，那么廠商就會追求短期的、現實的、難以持久的利益。真正的精細化營銷是廠商的一種戰略，是可持續性的。通過持續性的精細化營銷，廠商將更充分地了解各地市場，維系并加強各地渠道網絡，提升品牌形象，提高市場份額，大大增強廠商的核心競爭力，贏得穩定而持久的收益。這也是廠商實施精細化營銷的最終目的。

5精細化營銷必須做到精、細、準、嚴

在這方面過程控制是關鍵，執行到位是保證，中層和基層領導的自我管理不可忽視，同時，還必須加強員工的基礎知識、職業思想和各類專業技能的培訓。它是一項長期的工作，是一個周而復始不斷改良的過程。企業在實施精細化耕耘的過程中，應注意加強企業文化建設，以培養精細化耕耘的土壤。

精細化營銷在中國已顯露苗頭。但就總體水平來說，中國營銷仍是粗放的，與跨國公司的營銷精細化程度相比，仍有較大差距。但這是一個方向，一個迫使中國農產品企業自我反省和必須努力的正確方向。中國本土的農產品企業要想基業長青，必須下大功夫打造世界級的品牌，而品牌建設是一項長期而系統的工程，品牌建設的方方面面都必須從“精細化”人手，以“精細”為尺度，以“導航”為指引，將“智取品牌”進行到底!