電視節(jié)目的包裝與品牌意識

華麗芬　謝　偉

近年來，為滿足電視文化市場的需求，頻道在不斷地增加，節(jié)目在不斷地擴(kuò)充，同時也使電視收視競爭更趨激烈。如何能在眾多的電視節(jié)目中，建立起自己的獨(dú)特品牌欄目，在收視分流嚴(yán)重的情況下，吸引觀眾的眼球并穩(wěn)定其手中的遙控器?精良的電視節(jié)目包裝就給電視節(jié)目，乃至整個頻道帶來非同一般的意義。

自從1996年《東方時空》進(jìn)行了第一次節(jié)目包裝并取得成功之后，具有心理沖擊力和視覺沖擊力的電視包裝節(jié)目就開始悄然興起，并且逐步由節(jié)目包裝、欄目包裝向整體的電視頻道包裝發(fā)展。目前，我國有數(shù)千個電視頻道，電視媒介迅速發(fā)展，競爭日益激烈，頻道包裝作為一種能有效強(qiáng)化頻道定位、有效樹立頻道整體形象、彰顯頻道風(fēng)格特色、爭取和吸引觀眾的重要手段便應(yīng)運(yùn)而生。

“包裝”在電視節(jié)目中的重要作用

所謂“包裝”原意指的是對產(chǎn)品進(jìn)行包裹，以達(dá)到保護(hù)、裝潢和美化產(chǎn)品的作用，具有審美和提示功能。而電視節(jié)目的包裝與產(chǎn)品包裝不同的是。通過點(diǎn)、線、體的三維元素。由自身形體的質(zhì)感與豐富的動畫相結(jié)合，根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容和特點(diǎn)，采用新穎和鮮明的形式，對電視節(jié)目進(jìn)行整體介紹和宣傳，給觀眾帶來完美的視覺享受。

電視欄目包裝是一個新的領(lǐng)域，但它運(yùn)用到的卻是舊的知識體系，其中較為明顯的就是標(biāo)志設(shè)計與運(yùn)用。標(biāo)志設(shè)計它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，至少包含三個方面：設(shè)計動機(jī)、設(shè)計預(yù)期和設(shè)計潛反射心態(tài)。而在每一個方面又充滿著十分豐富的生活、審美以及創(chuàng)作理念等文化內(nèi)涵，只有根植于民族文化與時代氣息之中，形成一個以一元為主，多層面、多元化組合的動態(tài)復(fù)合設(shè)計。這樣才能賦予電視欄目包裝以恒久的生命力。

電視節(jié)目是組成整個電視頻道的個體，也是電視頻道賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。電視節(jié)目能否獲得最佳的傳播效果，取決于節(jié)目是否能以精彩的內(nèi)容與精美的包裝形式完美地相結(jié)合，因此，電視節(jié)目包裝質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到本臺的收視和整體形象。

電視節(jié)目包裝的藝術(shù)

隨著我國改革開放的不斷深入，人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對精神需求也就日益豐富和多元化。電視作為觀眾的精神大餐，在人們的生活中起著至關(guān)重要的作用。更何況當(dāng)今社會是“眼球經(jīng)濟(jì)”時代。好的電視節(jié)目包裝對于電視節(jié)目的形象起著畫龍點(diǎn)睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾的注意。

電視節(jié)目包裝是一個整體性的包裝生產(chǎn)制作群體，從節(jié)目名稱、節(jié)目采編到包裝制作，必須以整體效果優(yōu)先，而實現(xiàn)這一整體性包裝的具體標(biāo)識如片頭、片花、標(biāo)志、字幕、音樂、色彩等元素，需要形成統(tǒng)一的整體風(fēng)格，并在不違背電視頻道整體包裝的原則下，實現(xiàn)自己的個體包裝風(fēng)格。通過非線性編輯系統(tǒng)將電視節(jié)目包裝藝術(shù)淋漓盡至地展現(xiàn)在人們面前。

著名策劃人李光斗說過：“世界已進(jìn)入形象決定成敗的時代，名正才會言順。規(guī)劃一個屹立百年的品牌。一個好名字是成功的第一步”。節(jié)目包裝首先要有一個好的欄目名稱，好的欄目名稱一要簡單易記。二要有個性特色，三要富于聯(lián)想，受眾通過字面可以悟出不同的意境，產(chǎn)生對欄目的認(rèn)知或偏好，四要考慮欄目的多元產(chǎn)業(yè)開發(fā)，為以后的產(chǎn)業(yè)延展留下“契眼”。好的欄目名稱對廣告營銷也會產(chǎn)生影響。

其次是一個優(yōu)秀的電視欄目，除了在整體策劃上有其自身的可敬可重、可親可愛之處外，還要在欄目包裝上，打造出既與其欄目相匹配又有其獨(dú)特個性的優(yōu)秀節(jié)目主持人。二者在整體節(jié)目的構(gòu)架上互為依存相得益彰，你為我生輝、我為你發(fā)光。再者便是欄目的標(biāo)志，欄目標(biāo)志應(yīng)具有排他性、不應(yīng)具有時效性，不具有時效性是電視欄目包裝中標(biāo)志設(shè)計的最重要之點(diǎn)。當(dāng)人們一看到某種頻道的標(biāo)志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色，節(jié)目風(fēng)格，對受眾的服務(wù)等內(nèi)容，當(dāng)人們一聽到某種聲音，就會條件反射地想到某個節(jié)目、某個電視臺，這就是成功的包裝。

電視節(jié)目包裝與品牌意識

品牌是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念。美國營銷研究學(xué)者亞歷山大，比爾說過“在實際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味打包，這些‘意味形成一套快捷方式，使選擇變得簡單”。電視節(jié)目是文化領(lǐng)域的一種特殊產(chǎn)品，所謂電視節(jié)目包裝就是為產(chǎn)品進(jìn)行營銷或宣傳，而樹立品牌化形象就是要提升產(chǎn)品的知名度、促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，通過包裝的形式把節(jié)目、頻道向受眾推廣出去。品牌是個集約名詞，它包括名稱和標(biāo)識兩個部分，品牌名稱可以用語言稱呼，如《新聞聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時》等，而品牌標(biāo)識是指某種圖案或符號，一般都有特定的顏色，容易記憶和識別，但它們不能用語言稱呼。如臺標(biāo)、頻道或欄目包裝形象等。對電視媒體來說，品牌的力量是為人們提供了清晰準(zhǔn)確，并富有吸引力的頻道識別系統(tǒng)，它可以提高頻道的整體形象，促使觀眾養(yǎng)成固定的收視習(xí)慣。從而達(dá)到提高收視率的目的。

塑造品牌，或許會有人認(rèn)為，那只是一種形式，是一種表象，其實不然：“品牌”內(nèi)涵之廣泛、生命力之永恒，是與媒體從業(yè)人員的品德修養(yǎng)成正比的。塑造良好的媒介形象，最根本的就是要培養(yǎng)媒介精神。因此，頻道包裝在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時，要盡可能強(qiáng)調(diào)差異，避免雷同。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)是兩只鳳凰，它既代表了中國的傳統(tǒng)文化，同時又在形式上具備中國式的美感：以淡黃色為基本色調(diào)，具有濃郁的民族特色。視覺效果好、文化底蘊(yùn)也很好，又非常富于張力：因為中華民族的第一圖騰是龍，第二圖騰是鳳，風(fēng)凰衛(wèi)視選取這一標(biāo)識，既與其身份相符，又體現(xiàn)出向世界傳播中華文化的宗旨與理念，簡潔的設(shè)計，伴以明快的色彩，給人以深刻的印象。

媒體要維系與受眾的關(guān)系，首先就要融入他們的真實生活中。在信息爆炸的今天，廣告鋪天蓋地。觀眾要在眾多信息中進(jìn)行選擇。“代價”是比較大的，而這個“代價”包括的是時間開銷、方便程度等方面。所以品牌找到了非常規(guī)廣告，就像找到了新的舞伴。不再單調(diào)孤獨(dú)的表現(xiàn)自己：設(shè)計者要根據(jù)產(chǎn)品的個性，給他們設(shè)計出場的“舞臺”，將品牌信息和百姓生活友好的糅合，觀眾就會很樂意接受。獨(dú)特的宣傳口號、廣告口號。以口號形式穩(wěn)定下來。是凸現(xiàn)頻道形象。展現(xiàn)頻道風(fēng)采的有效途徑。如南京臺《生活頻道形象片·水墨畫版》中用中國傳統(tǒng)水墨畫演繹了劉禹錫的“舊時王謝堂前燕，飛人尋常百姓家”的著名詩句，不僅把六朝古都的底蘊(yùn)彰顯出來，而且把南京電視臺的生活頻道“百姓化”的定位也貼切地做了反映。還有鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新。超越自己”簡單明確。瑯瑯上口，讓人們易記，易聯(lián)想，從而使頻道在電視節(jié)目市場化經(jīng)營中取得了有利的地位。

隨著中國電視向頻道專業(yè)化、電視產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，越來越多的電視機(jī)構(gòu)把電視包裝作為提升品牌形象的有效途徑。如果說提升頻道形象是電視臺整體包裝的直接目的的話，那么提升產(chǎn)品營銷力是電視包裝的最終目的。而產(chǎn)品營銷力亦即頻道經(jīng)營的核心就是要打造品牌欄目，它也是電視媒體在群雄爭霸背景下鶴立雞群的“秘籍”。它以自身的特色鎖定觀眾，它用獨(dú)特的品牌贏得觀眾，這就是品牌的力量。

一個電視節(jié)目。絕不會一做出來就是品牌節(jié)目，它必須經(jīng)過市場和觀眾的檢驗才可能成為品牌節(jié)目。而節(jié)目的成長、勝出，是一個系統(tǒng)整體推進(jìn)的過程，它絕不等同于簡單的媒體宣傳和廣告推廣。媒體在堅守內(nèi)容為王準(zhǔn)則的同時，應(yīng)對欄目進(jìn)行整體包裝，為一個好欄目定制一套光鮮的外衣，創(chuàng)造不同于其他欄目的識別點(diǎn)，使這套外衣及其包裹下的欄目，共同推動品牌欄目左沖右突，全身而勝。而這其中，便要求我們電視工作者們不斷提高水平，繼續(xù)努力。