社區營銷傳播的創新之道

殷立新

我們是一家非常本土的廣告公司，1996年成立，2003年在香港上市，也是中國第一家在香港上市的本土廣告公司。這么多年來，我們一直關注戶外廣告。戶外廣告整個領域里面我們曾經在大牌部分，一些高速公路的大牌，各個城市的大牌，僅次于李嘉誠的TOM集團。

2004年我們開始發現行業發生了新的變化，我們原來做的包括大牌部分盈利水平在不斷降低。盡管我們曾經嘗試過介入電視和報紙領域，但專業的人還是要做專業的事，我們發現大賀更加擅長的事情是在戶外。

2004年開始我們在戶外領域專注于做戶外廣告。去年底，我們這個行業里面發生了一個比較大的事情，就是新浪以增發的形式收購了分眾的樓宇部分。分眾帝國一度要超過中央電視臺的，但是實際上發展到今天，整個行業發生的新變化，包括大家講的所謂的過冬。我們在實際的經營層面已經明顯發現大賀的一些主要客戶，包括金融、保險、房地產、汽車等行業，他們2009年的整體預算平均下降了30％。實際上，在座的很多都是報紙老大哥，電視老大哥，戶外是一個很小的行業，全國的營業額只有100多億，大賀在里面僅僅占到6、7億的水平。所以跟很多傳統媒體來說我們是很幼小的一個企業。

我們提出了一個3.0的理論，從行業的變化發展來看，我們經過了1.0時代、2.0時代、包括我們認為的3.0時代，3.0是有別于網絡廣告的認識，我們是講廣告營銷的3.0。

1.0時代是50年代之前的產品供不應求的時代，這時候消費者是受媒體左右的，幾乎不需要做廣告的。包括電視、報紙、電臺這些媒體形式大行其道。

2.0時代開始出現了產品的同質化，在這種情況下，更加要著眼于消費者的定位。

我們想做的是3.0時代，定位的媒體叫做安康快高3.0媒體。3.0有三個特點，全國化的覆蓋，科技的互動，企業的公益性。

我們發現客戶現在都在發生變化，但是我們的廣告也在發生變化。廣告主更加關心的是什么樣的媒體能夠有效傳播其產品，他的溝通是不是互動的。雙向的，還有廣告被浪費的問題，他的費用花得值不值，他要求所有的營銷組合是不是提升了他的銷售業績。對于2008年開始的寒冬季節，從我們的角度認為有兩類媒體是應該受到重視的，一類是所謂的傳統媒體，包括電視和報紙。為什么?我們前面提到了很多客戶從今年開始廣告預算費用全部在降低。我不舉具體的名字，有一家制藥企業2008年的廣告費用是2億，而2009年全年的廣告費用，包括投放在電視、報紙、戶外，只有4千萬。

客戶在有限的費用下，希望把廣告投放在可靠的媒體。在中國市場上，報紙、電視的效果是有說服力的。另外一種，我們認為客戶會選擇真正能夠幫助他做營銷的這種媒體，就是說通過這種媒體，能夠真正實現客戶銷售的媒體。我們認為現在做的，包括我們開的3.0時代這樣一個平臺，就是這種媒體形式。

看一下消費者行為的變化，做這個行業主要是研究客戶，研究市場，研究消費者。從我們的理解來說消費者是拒絕廣告的，我們是廣告公司，但是包括在座各位在內，都不愿意看廣告，沒有人主動的選擇看廣告。所以在國內最近有一個大的電信運營商，我在和他談的時候，他和我講想讓客戶聽廣告的電話，我覺得這個模式肯定是不成功的，因為沒有人愿意主動聽廣告。包括某個新媒體說，點了某個按鍵可以放廣告出來，這種模式是錯的。對于純廣告的東西消費者肯定是排斥的。

另外，消費者辨別能力在增強，不再受純廣告的影響。還有就是獨立化、差異化、個性化。從實際經營角度來看，同一城市的不同區域，對于廣告的接受度都是不一樣的。做廣告經常講所謂的一線城市，二線城市，我們認為安康快高也是一個3.0的新媒體。從我們來說，無論是一線城市、二線城市，如果按照傳統的廣告區分也不太適合。或許從我們理解來說，二三線城市的經營價值會大于一線城市。