文化創意：中小企業提升品牌價值的法寶

王晟飛　張建松

一項調查發現，在這次席卷全球的金融危機中，一些擁有自主品牌的中小企業業績不降反升，品牌的價值不言而喻，但資金與實力均較薄弱的中小企業如何提升自己的品牌價值?日前，上海市小企業生產促進服務中心、上海市小企業貿易發展服務中心聯合舉辦了上海市中小企業品牌建設“名家與名品”論壇，許多專家學者紛紛從不同角度獻計獻策。質量是企業的生命，品牌是企業的靈魂

在論壇上，多位專家學者均強調在中小企業經營自身品牌的過程中，不能忽略對質量的把關和重視。

著名經濟學家、全國政協副主席厲無畏指出，在當前經濟不景氣的大環境下，中小企業為求生存，應該多在品牌建設上下功夫，而品牌建設的核心是品質。“外面有句話叫：‘德國精工制造，中國粗制濫造，要改變這種傳統偏見，大力加強產品的質量是唯一的出路。”

“同樣的電視機遙控器，國產的遙控器用不了幾年就會出現按鍵失靈、字跡模糊不清的情況，而國外進口的遙控器用了幾年都沒有出現問題。”上海市質量技術監督局質量管理認證處副處長谷百安說：“質量是企業的生命，品牌是企業的靈魂。”

上海大學副校長、上海市工商聯副主席唐豪認為，好的品牌要靠質量和技術來支撐，中小企業不能只求知名度，而忽視質量和技術。

在創新中繼承，在繼承中創新

改革開放后，面對市場經濟的沖擊，許多老字號品牌率先重塑自身的品牌，并圍繞著品牌進行深化改革，為百年老店注入了新的活力。

這其中最為著名的是匣源祥。恒源祥原本只是一家普通的絨線店，1988年，“恒源祥”的店名注冊成為了商標名；1997年在紡織、針織、服裝等產業進行產業延伸；2005年，恒源祥成為了北京奧運會贊助商，成功地將社會資源和品牌實現了對接。

“老字號的品牌經營，關鍵在于打破品牌服務于產品的界限，進行跨領域、綜合性的發展。”恒源祥(集團)有限公司副總經理陳忠偉在論壇上說：“對傳統行業而言，品牌道路至關重要。”

“老字號品牌不能為繼承而繼承，要在創新中繼承，在繼承中創新。要舍得長時間地投入人力、物力和資金。”豫園旅游商城股份有限公司原總裁、顧問程秉海認為。

豫園商城原先是上海家喻戶曉的老城區城隍廟，近幾年在政府的統—規劃和扶植下，成為了上海最重要的旅游商城。去年，豫園商城與德國漢堡合作，投入了七千萬元建造了德國豫園。春節期間，德國豫園作為標志性景點，成為德國市民感受中國文化的首選之地，大大提升了品牌的國際知名度。

用文化創意推進“中國制造”走向“中國創造”

在品牌創建中，文化創意是進一步提升產品品牌附加值的重要手段。厲無畏建議廣大中小企業將文化創意融入產品，用創意策劃打開市場。

例如，廣東有一家婚慶公司，將電動遙控直升飛機重新進行包裝，推出了“喜從天降”服務，即在婚禮上由遙控直升飛機來為新人送訂婚戒指。一方面融合了中國傳統的“喜從天降”的口彩，另一方面成本低廉，因此在當地帶動了小型直升機的熱銷；而一種“舉一反三”酒杯，則受到了中國酒桌文化的啟發，受到了人們的熱捧：一件普通的浴袍，價格不變，加上一點具有民族特色的花邊，就能在同類產品中脫穎而出，實現盈利。這些企業都用低廉的成本，配合民族文化的創意策劃，化腐朽為神奇，為自己的品牌提升了價值。

著名作家、上海大學海派文化研究中心主任李倫新還提出：“世博會即將到來，中國企業要拿出什么樣的名牌向世人展示?”他認為，品牌創新要結合文化、地域以及民族特色等多方面因素。比如香水，人們很容易想到法國制造的香水，那是因為法國帶給人們的“浪漫”文化形象和香水緊密結合在一起，使法國香水品牌成為了法國文化象征。同樣，意大利的皮裝、美國的耐克運動鞋也都是舉世聞名的國際品牌，而中國的中小企業，卻恰恰缺少具有民族特色的，能夠向世人展現的名牌形象。

“世博會期間預計將有7000萬游客從世界各地趕過來，到時候，中國有什么名牌能向他們展示，能讓他們帶回去作為留念?這是每個中小企業都值得深思的問題。”李倫新說。他建議是否能將中山裝、唐裝重新進行包裝，推出具有傳統文化特色、又不乏時尚氣息的名牌服飾。

責任編輯周曉華