安踏６億元延續民族品牌奧運夢

王秋韻　荀　榮

奧運營銷往往奧運營銷往往是大體育品牌的必爭之地，2008年，奧運來到了中國，雖然北京奧運會體育用品贊助商最終花落阿迪達斯，但民族品牌們的奧運夢并沒有因此停歇。李寧借奧運營銷躍上了一個臺階，其品牌影響力開始延伸到海外更多地方，其他國內體育品牌在運動營銷領域也躍躍欲試；2009年，361°上市并成為廣州亞運會高級合作伙伴；匹克融資6000元，簽約了7位NBA球星還收購了NBA球隊新澤西籃網；而安踏在沉寂一陣之后也有了大手筆——與中國奧委會結成頂級戰略合作伙伴，據各方估算贊助金額高達6億元。眾所周知，

2004年聯想以6500萬美元成為北京奧運會TOP合作伙伴，而此次安踏在所謂的“體育小年”卻天價贊助中國奧委會，究竟這筆交易貴在哪里?

安踏的奧運夢

在安踏北京分公司的辦公室里，筆者見到了安踏體育用品有限公司副總裁張濤，這位通達哲學、經濟學和傳播學的博士在聊天之前，先為筆者煮水泡茶，動作頗為熟練。

他向筆者坦言，北京奧運會是很多國內體育品牌夢寐已久的初遇，安踏當時因為種種原因，沒有參與2004年開啟的北京奧運會贊助商竟標。

當時，國內體育用品企業的體育贊助普遍存在著“隨意性強，不主動找尋項目，而是被動接受體育組織的招商；體育贊助管理水平低；不重視動態管理和贊助年限管理；對贊助項目缺乏科學的效果評估”等問題，這些問題制約著國內體育用品企業，國內體育用品市場幾乎被國外品牌主導。近年來，很多企業在體育贊助方面有了長足的進步。

2008年5月，中國奧委會就中國奧委會市場開發權益正式面向社會招標，其中包括禮儀服、拉桿箱和領獎裝備的贊助權益等。就領獎服方面，幾乎所有知名的體育品牌都參與了竟標。安踏于8月底遞交了招標書。

張濤表示，最終競標成功，大體是由于以下幾個方面的原因：

首先，安踏的品牌理念和中國奧委會的理念相契合；其次，安踏多年來贊助多項國內大型體育賽事，例如CBA聯賽，中國排球聯賽，以及一些乒乓球聯賽等，豐富的聯賽贊助服務經驗，使安踏具備競爭實力；第三，安踏是垂直整合型業務模式。一般來講，體育用品行業大量企業采用輕資產模式，即只管理渠道、售后服務、品牌和設計環節，而生產環節外包。但安踏仍保留生產單元，這樣使之可以更快地加單、更好控制產品質量、更好進行后期賽事服務等。張濤舉例說，目前行業的平均加單速度是30天左右，而安踏能夠保證17天快速加單，這樣的速度使安踏能更好地滿足相關贊助設備的需求。此外，中國代表團領獎裝備應充分展現體育精神和中國精神，因此，民族體育品牌在這方面具備一定的優勢。不少媒體報道，2008年奧運會前很多人希望我國運動員能夠穿著民族企業的服裝登上領獎臺，但阿迪達斯以13億巨資最終獲得這一殊榮。奧運會后，國內企業積極與中國奧委會接觸，從這方面講，民族企業能和中國奧委會更默契地合作。

6億贊助費貴在哪?

對于贊助費高達6億元的傳聞，張濤沒有予以肯定，只強調此數字涉及雙方合作雅律約定，安踏無權披露。但眾多媒體通過各方渠道，尤其是中國奧委會官員給出的概述，紛紛估算出這筆協助可能高達6億元左右。如此天價看上去有些“觸目驚心”，張濤表示，安踏的主要贊助思路有兩條：第一，要代表中國；第二，代表體育運動精髓。安踏贊助的聯賽、主要的市場，主要的品牌運作、主要體育資源的投入都在中國。此次與中國奧委會合作，所涉權益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高，都創下了國內體育品牌市場推廣的新紀錄。中國體育總局王鈞描述說：“(此次的贊助金額)比中國奧委會歷史上單筆贊助金額還高一倍以上。”

張濤介紹道，和以往領獎服贊助僅針對奧運會不同，此次中國奧委會首次將2009年至2012年的奧運周期打包，即未來4年中，包含2012年倫敦奧運會在內的，中國體育代表團參加的2009年東亞運動會、2010年廣州亞運會和2010年溫哥華冬奧會、2011年亞冬會等其他11個大型國際綜合性體育賽事，運動員都將穿著安踏的領獎服。

這里的領獎服，也叫領獎裝備或冠軍裝備，指的是“中國代表團在組件之后，除正式禮儀服和競賽服以外，所穿著的所有服裝”，包括運動外套、運動短T、運動褲、運動鞋等。獲獎運動員穿著外套比賽，但是比賽結束后要統一著裝去領獎，這個統一著裝就是我們國家的領獎裝備。

除此之外，未來四年期間以中國奧委會名義開展的所有的體育推廣活動、體育營銷活動和全民健身和奧林匹克的健身活動，安踏都享有獨家贊助權。比如8月8號即將舉辦的全民健身節，如果涉及到贊助權益，安踏就要提前去確認。如果安踏判斷這一活動和自身的戰略有一定距離，或者和市場開發有一定距離的話，安踏決定放棄之后，別的企業才能競爭贊助權。

其他的權益還包括環保、教育、公益領域的一些合作，比如贊助中小學校修建籃球架工程、全民健身路徑的建設工程、中國奧委會針對奧運理念和精神普及而進行的公益推廣活動，都將以中國奧委會和安踏的名義整合。

對于贊助權益打包來說，總有權益優劣之分。“有的賽事是皇帝的女兒不愁嫁，有的則是待字閨中無人理”。如果打包在一起的話，可以使利益更加均衡。

張濤說，奧林匹克不存在哪項運動比哪項更高級、更高貴。長線的打包設計避免了企業追逐短期商業利益，不圖一時的得失，可以更加體會體育精神的本質。

競爭中突圍

2008年，李寧的銷售額為66.9億元，同比增長了53.8％安踏營業額為46.3億元，增長了55％；特步為28.7億元，增長了11％；匹克銷售收入達到10多個億；阿迪達斯制定了2010年銷售額達到10億歐元的目標。國內體育用品市場風生水起，競爭的激烈程度超乎想象。

有人認為很多消費者已經對耐克、阿迪達斯等國際體育品牌有了一定的品牌忠誠度，在這種情況下，安踏想要突圍很難。對此，張濤表示，消費者的品牌忠誠度是與其前一年的消費經驗、當年的消費能力以及未來一年的消費計劃有關的，并非只與其傳統的消費意識有關。就中國的消費環境來講，中國消費者還沒像歐洲消費者那樣具有很高的品牌忠誠度。中國消費者買不買某個品牌，有一定的歷史因素，但更多的是看產品的外觀、功能、品質、性價比等。因此，安踏對占有更大的市場份額很有信心。

張濤認為，國內體育用品市場的競爭并非是一場“零和游戲”，而是市場在不斷擴大、想要分食它的人也越來越多。他說，2008年奧運會是國內體育用品市場的一個拐點，但不是從快到慢的拐點，而是從快到更快的拐點。對中國體育用品企業來講，最近幾年的發展態勢看，機遇在變得空前的大。現在體育用品的蓬勃發展態勢足以說明這點，安踏、特步、361°、鴻星爾克等基地都在福建晉江，一個地方能刨出這么多體育品牌，說明現在市場的底盤在擴大，機會在增多，消費者的選擇也多元化，這對中國體育用品企業來說是一個巨大的機遇，應該抓住這個機遇及時趕超。

另外，張濤表示，安踏提倡的“草根精神”也使安踏更具有代表性。因為出身草根，安踏更能同大量創業青年有共鳴；因為出身草根，安踏沒有國際化的背景、沒有明星的光環，這些經歷告訴大家，只要努力，就可以成為安踏。

“讓疤痕成為男人的勛章”，“讓世界的不公平在我們面前低頭”，“越磨礪越光芒”……安踏的奮斗歷程與自身的品牌標示語是一致的，而這些精神其實也折射了中華民族的精神。這種精神也是安踏一貫努力堅持的精神。

北京奧運會的落幕是終點，也是起點，這個起點上，爭奪金牌的硝煙慢慢褪去，而奧林匹克精神卻開始慢慢在全國范圍內普及、傳承，真正深入到民族的脊髓里。在這個過程中，中國奧委會也剛剛上路。他們的狀態與安踏的“激勵共享成長”相契合，期待雙方能夠攜手打造中國體育最輝煌的榮光。