細數《非誠勿擾》中的植入式廣告

在我國,馮小剛從《沒完沒了》首開電影植入式廣告先河之后,接連在《大腕》《手機》《天下無賊》等多部影片中都夾帶了植入式廣告,且獲得了不菲的商業利益。在2008年賀歲片《非誠勿擾》中,除了男女主角精湛細膩的演技和令人捧腹的臺詞外,能留給觀眾最深記憶的莫過于片中植入的軟性廣告了。大到航空、城市、景點、銀行、證券、郵輪、汽車、房產,小到餐廳、電腦、手機、白酒、洋酒等,植入廣告數量相比以往作品達到了井噴。

何為植入式廣告?是指將產品、品牌或服務植入到影視媒介當中,通過場景情節的再現,讓觀眾對該產品及品牌留有印象,繼而達到營銷的目的。本文中筆者,帶領讀者細數一下該片無孔不入的植入式廣告,它們就像片中來應征的神奇女人們,表現出各種光怪陸離的舉動,偶爾也透露著江南濕地般的溫情。

細數一

主人公秦奮與第一位相親者見面時,導演采用跟拍把一個與本劇無關的女孩背影納入鏡頭,隨著女孩的行走把餐廳上下兩層瀏覽了一遍,殊不知影片開頭的處理即是為接下來的點出餐廳名做個鋪襯。“你是?” “茉莉,和這餐廳名字一樣?！边@時觀眾頓悟:這優雅柔靜的約會地點叫“茉莉餐廳”。自打影片上映,該餐廳的客流量增加了兩三成,食客還專門預訂秦奮約會的桌子。這種開門見山的廣告形式為對白植入式,指在影視作品中通過人物的對話巧妙地將產品植入其中,這種形式一針見血,把關鍵詞一吐為快,讓受眾毫無預料地接受信息,此方法在本片多處用到,且顯得較自然流暢。如秦奮與女主角第一次見面,交談中問:“你是干什么的?”“我是空姐?！薄澳膫€公司的?”“海航?！奔热凰强战?兩人初次見面,打聽一下是哪個公司也合情合理。又如,在乘客們登機時,畫面已對大新華航空的標志定格了2秒,如果你還看不出來的話,空姐們溫文爾雅地不斷重復:“歡迎您乘坐大新華航空?！睂δ愕穆犛X轟炸了幾遍,你該有所醒悟了吧,服務行業的禮貌用語,不說還不行。再如,?？?秦奮與應征者聊天,那女子其中一句話:“……就葬在顏春嶺公墓……”敬業的馮導執意要把廣告進行到底,在宣傳?？凇瓣柟饷髅摹⒖諝鉂駶?、沒有污染”的美景時,連這個市里最大的公墓也列在其中。

另外,對白植入也可以是以產品廣告語的形式出現。例如秦奮與舊友在北海道酒屋喝酒,“我們喝威士忌,溫莎威士忌?！薄爸患颖鶋K,不加綠茶?！焙笠痪涫窃撗缶频膹V告語,前后一連起來編排得真是主謂賓定狀補都齊了,廣告費算是沒白花。你還記得有個聲音“hello motor”嗎?秦奮的摩托羅拉手機標志性來電鈴聲,片中借助其他發聲物體間接做廣告,以靜致動。

細數二

秦奮寫征婚啟事,所用電腦右下方“清華同方”四個字赫然映入眼簾,雖是倒著,國人照樣能倒念如流,不想馮導在正對著觀眾的電腦蓋左上方還不忘設計一四字貼標硬生生貼上去,忽隱忽現,這一明一暗上下呼應,觀眾正看是它倒看是它,搶占著人們的視線。這種以品牌視覺符號或商品本身作為故事發生的場景、道具出現的廣告形式稱作場景植入式,它是一種常見而較低端的植入類型。在片中電腦為工作道具較頻繁的出現無可厚非,但斗大的品牌logo持續現身,做廣告的嫌疑昭然若揭,不免叫人生厭。當然馮導比觀眾更明白這一點,所以在設置與炒股狂人會面時,對方使用的紅色便攜式筆記本“同方imini ”拍攝手法故不再重蹈覆轍,雖沒給予特寫,觀眾一時半會辨認不出品牌,但稍掌握廣告知識的人都知道:贊助商所贊助的產品在品類中具有唯一性,因而你可以鐵定它是“清華同方”,當下這款格外迷人的掌中寶受眾多女性用戶的追捧以至于賣斷貨,可見廣告的魅力,也不禁要感嘆馮導在這里上演的一出欲擒故縱之計。

不過,說場景植入是較低端的植入類型一點也不為過,它的突兀出現常會令人不滿,為了能讓這些產品在戲中嶄露頭角,影片不時留有做作痕跡。例如:秦與梁在飯店喝酒,兩人互倒“劍南春”,精美的酒瓶不管從哪個角度拍攝都是“劍南春”仨字朝觀眾,這瓶酒不僅價格不菲,還是全自動,只認攝像機;喝完酒秦奮掏出信用卡結帳,這卡來頭不小,鏡頭對焦2秒有余,即便是千度近視也可看清是“招商銀行”白金信用卡;再次是秦奮前往海南,當汽車飛馳在高速公路時,路邊立著“招商銀行”的巨大廣告立柱,雖然招行是全國性的金融機構,但在海南還沒有設營業網點,如此處心積慮的安排,讓人啼笑皆非,也給影片留下了一處硬傷。

手機植入電影已司空見慣,自從《手機》開始,馮導與MOTO建立了默契的合作關系。在本片中,秦奮的MOTO手機直板、翻蓋輪流換,梁笑笑使用的價值超萬的奢華“MOTOAurar1”不僅有特寫,還讓她當眾演示了手機的使用方法,不過由于這款手機中的仙女過于昂貴,嚇退了對它心儀的顧客,自影片放映以來,銷售額并沒有明顯上漲,廣告費是否打了水漂?

不管是男主人公坐在法式“巴黎貝甜”糕點店一邊喝咖啡一邊寫著散發小資氣息的征婚廣告,還是女主人公懷揣悲涼,一次次拿起“溫莎威士忌”猛灌求醉;不管是被稱為史上最牛的女推銷員喋喋不休推銷的“萬國公墓”,抑或是秦奮推著笑笑漫步在遍布印有“Costa”遮陽傘并多角度多方位介紹的豪華“歌詩達”郵輪,當觀眾還在等待片尾音樂將情感升華時,影片竟然在高調曝光的“中信證券”全線飄紅的虛擬“錢景”下以廣告結束了。

細數三

“……它是第一個國家級的濕地公園,名叫西溪濕地?！卑殡S著悠揚的江南小調,聽著導游的描述,恐怕你沒意識到就已深陷一則旅游廣告中了,所幸觀眾早已沉浸在西溪鳥鳴水靜的獨特景致中,設想著來年定居在這山水畫卷里的情景……有山有水必定有人家,周邊依山傍水的別墅正等著您呢,“這房子多少錢啊?”戛然而止,這則房產項目借著《非誠勿擾》的春風紅遍大江南北,動心的話請您前去咨詢,非誠勿擾哦!影片中以到訪西溪作為銜接故事的有機組成部分,推動和貫穿情節發展,而非僅以場景或人物對白的形式呈現,將品牌融入到故事中,稱之為情節植入式廣告。這種廣告不易察覺,如果手法運用到位、拿捏適度,將會給品牌帶來意想不到的正面效果。影片上映后,西溪名聲大噪,前來一睹一曲溪流一曲煙的游客陡然爆增,為當地旅游業開拓了新的市場,當學者們都在為拉動內需犯難時,一部電影卻提供了一條解決問題的好思路。

當然,不是所有的情節植入式廣告都盡人意,在影片后一個小時的時間里,出鏡率最高的道具應是“斯巴魯”汽車了。汽車在這部片子里不管是什么牌子總得用,作為旅途中的交通工具嵌入故事情節里無可非議,但在原本要表現兄弟間深厚友誼的那場感情戲里,印象最深的就是不斷閃爍的斯巴魯標志,不知這家汽車廠商要經過多么艱苦的討價還價才能要到這么長的戲份。

細數四

以上三種在電影中植入廣告的方式都不算高明,或多或少會引發觀眾的抵觸情緒,植入的“度”極難把握,如同高空走鋼索。相比之下,最高境界的要屬“大象無形,大器無聲”——形象植入了。形象植入常用于已經具有相當知名度和影響力的商品和品牌,幫助其完成價值提升。在影視載體中,該品牌成為故事主人公個性、氣質、形象表達的重要幫手,同時通過故事情節不斷演繹品牌原有的意義,增強品牌個性和品質。在本片中,筆者認為海航和北海道是最大的贏家。

鏡頭回到兩位主角在飛機上的一場對手戲,身著美麗制服的空姐遇到無論要求多么苛刻、態度多么無理的乘客,總是能笑臉相迎,細節中展現了海航乘務員“親切、專業、熱情”的服務形象,想必你下次出行坐飛機總會想起她們的笑臉和大新華航空。這是首例我國民航企業以植入式廣告的模式攜手賀歲大片展現在億萬觀眾面前,它極大地提升了海航的品牌形象,為品牌戰略的實施和走產媒結合的推廣道路提供了一次有益的嘗試。

從海南到西溪再到北海道,整部片子不失為一本最新的旅游手冊,與前兩者相比,北海道成為最高端的形象植入更勝一籌。片中這個海天相連、綺麗如畫的地方被定義為一個滋生愛情的花園,令女主人公魂牽夢繞難以忘懷,她在這里開始了一段刻骨銘心的戀情,又親自將它葬身海底,然后再讓生命和愛情一起重生和綻放;不僅如此,“四姐妹”已成昨日黃花;舊友回憶起那些一邊追逐一邊丟棄的夢想,無可名狀的感傷撒在北海道看到不盡頭的寂寞公路上,這些足以擊中我們情感深處的穴位,不光植入的是大量風景、信仰、飲食、禮儀等日本文化元素,更重要的是植入了人物真摯的情感和夢幻,就這樣,北海道完成了本片廣告植入的最艱巨使命,這種低調的華麗背后是人們對北海道無盡的向往。

細數這些或明或暗的廣告,它們以各種方式出現在影片中,觀眾對此褒貶不一。但筆者認為只要將廣告潤物無聲糅合進情節中,把握好分寸,觀眾不覺著牽強無厘頭,并且樂于接受,這對電影制作方也好,廣告商也好,可以實現電影品牌與產品品牌的強強聯合,獲得雙贏結果,為電影業和廣告業帶來巨大收益和再創作的空間。

(作者簡介:何菁菁(1981.9—)女,漢族,江西贛州人,東華理工大學講師,從事藝術設計及相關研究。)