“中國制造” 本土化還不夠

青 木

近來最熱門的話題，不外乎全球金融危機下“中國制造”該怎樣轉型？尤其對于出口為主的中國企業，海外代工減少，各國保護主義條款增多，轉型就意味著生存。筆者認為，現階段“中國制造”要繼續走出去，關鍵要在“產品本土化”上做文章。

近年來，歐洲興起健康食品，源自東方的大米、茶葉、調料等也擺上了德國超市。前兩天，筆者在德國最大的連鎖超市雷阿爾購物，發現50多個品牌的大米竟沒有一種來自中國。后來問了超市經理，他說，中國大米“不合格”。這“不合格”可不是以前常被歐洲媒體爆料的中國食品農藥超標等質量問題，而是中國大米不適合歐洲人食用。原來，來自中國的大米都是超過5公斤的大袋包裝，而超市里賣的都是0.5公斤的紙盒包裝，里面再分成四小份，每份用有機塑料袋裝好。歐洲人做飯不淘米，更不用電飯鍋，而是直接把這些袋裝米放到水中煮或者在微波爐里蒸。

像這樣的例子在歐洲還有很多：中國產的茶葉上不了柜臺，因為歐洲人習慣喝袋泡茶，而中國產的都是原茶；中國的鍋碗瓢盆也讓歐洲人無可奈何，因為這些食具由于規格不同，無法放進洗碗機里洗……很顯然，歐洲不是沒有市場，可由于中國產品不夠本土化，被來自其他國家的類似產品搶占了市場。還有的歐洲企業直接從中國進口初級產品，再深加工一下，賺走了大頭。一款在中國、東南亞甚至是美國熱銷的產品，卻并不一定會在歐洲市場走俏。除了質量問題，中國企業應放更多的注意力在設計和當地的使用習慣上。

不過成功的例子也不少。像中國白色家電巨頭海爾，1997年第一次參加德國科隆國際家電博覽會時，只展示了幾個品種的產品。而同時參展的其他國際知名家電企業，展出了大量設計獨特、樣式各異的家電產品。那一次經歷讓海爾認識到，國際化要從最基礎的產品設計開始。現在他們不僅熟諳歐洲人的消費習慣，還研究他們的“未來消費趨勢”，推出了臺式冰箱、自然冷媒冰箱、不用洗衣粉的洗衣機等綠色環保產品，奪得歐洲市場一席之地。

當然，每個歐洲國家都有自己獨特的市場，這些市場應該被化整為零，逐個擊破。同時，歐洲消費者的習慣也是在不斷變化的。比如，5年前歐洲個人筆記本電腦流行高端化，但金融危機后，廉價的小型筆記本風行。像臺灣華碩電腦就成為這個領域的贏家。

要想做到本土化，中國企業必須對歐洲的顧客、企業情況都有非常詳盡的了解。然后，制訂一份明晰的市場分析報告，解答下列問題：同類產品是否存在？如果答案是肯定的，那么規格如何？需要什么技術條件？本公司產品在什么地區最有可能一炮打響？如何定價？怎么設計？以什么樣的分量及包裝投放市場？產品應達到何種質量等級？必須滿足什么法律規定才能獲得銷售許可？等等。

也許，很多中國企業已習慣了“國際代工”，一時還無法適應“獨立出擊”。但是，與其“守株待兔”等國外客戶上門，讓別人壟斷設計、技術和市場，不如自己掌握主動權。如果“中國制造”能在國外市場做到“本土化升級”，就會在本輪金融危機中突圍，迎來新的市場。▲（本文作者為旅德學者）