企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及對(duì)策研究

陳　炯　謝鳳華

摘要：本世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度。而顧客的滿意和忠誠(chéng)要靠客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)加以建立。分析企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，提出了完善售后服務(wù)、開(kāi)發(fā)新客戶、強(qiáng)化企業(yè)與客戶的互利關(guān)系三項(xiàng)解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；客戶關(guān)系；管理現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：F272.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào):1673-291X(2009)06-0029-02

客戶關(guān)系管理的意義在于明確顧客的需求，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理顧客關(guān)系，確保顧客獲得較高的滿意度，增加重復(fù)購(gòu)買的可能性。為顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，這種穩(wěn)定的關(guān)系有利于提高企業(yè)效益。

一、客戶關(guān)系管理概述

（一）客戶關(guān)系管理定義

CRM是順應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)最核心的理念是：以客戶為中心，滿足客戶的需求。CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷管理，是一種對(duì)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。CRM的根本來(lái)源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營(yíng)銷管理演變的自然結(jié)果。客戶關(guān)系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始以客戶為中心。其核心理念是“以客戶為中心”，將客戶的需求擺在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中心，這一戰(zhàn)略的核心是通過(guò)得到并保持住客戶而獲得最終的收益。客戶和企業(yè)之間不再是供需矛盾對(duì)立關(guān)系，而是一種合作博弈，是學(xué)習(xí)關(guān)系。電子商務(wù)通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)雙贏，它把雙贏作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，供方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方是長(zhǎng)期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系。

我們從上面的定義可以看出，強(qiáng)調(diào)客戶為中心，強(qiáng)調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術(shù)。因?yàn)镃RM不僅是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)技術(shù)解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM實(shí)施的全過(guò)程。

CRM是企業(yè)以客戶為中心的營(yíng)銷管理理論和方法，是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，主要包括：營(yíng)銷思想觀念、營(yíng)銷管理重點(diǎn)和營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。CRM的核心思想就是：建立為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的盈利能力經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，因而應(yīng)對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理和進(jìn)一步延伸企業(yè)銷售鏈管理。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，成功實(shí)施CRM需注意四個(gè)問(wèn)題：一是要明確實(shí)施策略，二是要變革業(yè)務(wù)流程，三是要選擇好合作方,四是要重視客戶工作。

（二）客戶的分類及管理

1.對(duì)潛在客戶的管理

企業(yè)的銷售工作必須從掌握潛在客戶開(kāi)始，關(guān)注和掌握潛在客戶是企業(yè)銷售人員的主要工作之一。銷售人員應(yīng)根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，考慮不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、地區(qū)和民族的人們的需求和購(gòu)買能力，將那些不可能購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群過(guò)濾掉。要花大精力分類編制潛在客戶名冊(cè)，如親友名冊(cè)、個(gè)人名冊(cè)、團(tuán)體名冊(cè)、有實(shí)力人物名冊(cè)、利用定期出版物編制的名冊(cè)、流失客戶名冊(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)客戶名冊(cè)、協(xié)作單位名冊(cè)等等。

2.對(duì)預(yù)期客戶的管理

企業(yè)需要參考現(xiàn)實(shí)客戶的習(xí)性和需求，制定出一個(gè)判斷準(zhǔn)則，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預(yù)期客戶。確定預(yù)期客戶的工作應(yīng)由部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，部門經(jīng)理必須重視營(yíng)銷人員的意見(jiàn)，與他們共同研究。經(jīng)過(guò)企業(yè)初期核查判斷后登記在冊(cè)的客戶，就成為企業(yè)的預(yù)期客戶。

在選擇預(yù)期客戶時(shí)，應(yīng)避免單憑主觀去作判斷，有必要與客戶進(jìn)行交流。要積極通過(guò)信函、問(wèn)卷、走訪等方式向這些客戶宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)一步了解他們的需求。

對(duì)預(yù)期客戶管理的目的就是盡可能的將他們變成現(xiàn)實(shí)客戶。部門經(jīng)理要對(duì)預(yù)期客戶給予高度的關(guān)心，掌握他們的需求，了解他們的心理，制定出合適的推銷策略。有了預(yù)期客戶的資料，就可以有目標(biāo)地進(jìn)行訪問(wèn)，針對(duì)不同類型人群的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推銷工作。初次購(gòu)買是一個(gè)關(guān)鍵性的階段，要抱著與客戶建立終身關(guān)系的目的照顧好第一次交易，讓產(chǎn)品和服務(wù)符合或超過(guò)初次購(gòu)買者的期望。

3.對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶的管理

對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)，其目標(biāo)就是要將初次購(gòu)買者轉(zhuǎn)型為重復(fù)購(gòu)買者，再將重復(fù)購(gòu)買者轉(zhuǎn)型為忠誠(chéng)客戶。這項(xiàng)工作應(yīng)由企業(yè)的最高管理者負(fù)責(zé)。當(dāng)預(yù)期客戶成為初次購(gòu)買者之后，就要跳開(kāi)針對(duì)大眾的媒體廣告，與他們進(jìn)行個(gè)性化的交流，提供滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓他們了解相關(guān)信息，努力與他們建立起一種互相信任的關(guān)系。

4.對(duì)流失客戶的管理

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流失一位重復(fù)購(gòu)買者，要比失去一位新客戶更能引起巨大的損失。流失客戶不僅使企業(yè)失去了這些客戶，損失了利潤(rùn)，同時(shí)還損失了與新客戶交易的機(jī)會(huì)。因?yàn)椋粋€(gè)不滿意的客戶會(huì)把他的不滿告訴其他8～10人。流失客戶應(yīng)該列入預(yù)期客戶名冊(cè)。研究報(bào)告顯示，向流失客戶銷售，每4個(gè)中會(huì)有1個(gè)可能成功。因此不能忽略對(duì)這部分客戶的管理。積極與他們聯(lián)系不僅可以讓他們感受到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心，給他們反映問(wèn)題的機(jī)會(huì)，緩解他們的不滿，阻止他們散布負(fù)面的評(píng)價(jià)，還可以了解問(wèn)題出在哪里，以便及時(shí)改進(jìn)，防止其他客戶繼續(xù)流失。

二、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.企業(yè)客戶關(guān)系管理制度不完善

有些企業(yè)客戶管理幾乎處于一片空白。它對(duì)于訂單的爭(zhēng)取、跟進(jìn)、售后全靠人際關(guān)系來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有相關(guān)的制度來(lái)規(guī)范。雖然這種以人際關(guān)系來(lái)主導(dǎo)的企業(yè)交往具有靈活多變的特性，但同時(shí)它也存在先天的弱點(diǎn)，那就是感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理智。這將會(huì)嚴(yán)重束縛企業(yè)的壯大。

2.客戶關(guān)系管理信息化落后

在客戶關(guān)系管理信息化上，許多公司處于最基本的層次，即單機(jī)應(yīng)用層次。例如，某公司為提高工作效率，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中主要運(yùn)用電腦進(jìn)行文字處理。首先，公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)單的圖紙利用CAD軟件繪圖，復(fù)雜的用手工繪制。其次，財(cái)務(wù)管理沒(méi)有用商品化的會(huì)計(jì)電算化軟件，而是用Excel軟件進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表處理，用手工方法核算產(chǎn)品成本。再次，企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃和加工計(jì)劃用Word等Office軟件進(jìn)行制作打印，手工跟蹤訂單進(jìn)度并且進(jìn)行計(jì)劃匯總，同時(shí)核算出人員的工資和獎(jiǎng)金。最后，企業(yè)還用電腦上互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)的信息。公司在開(kāi)展信息化的工作中遇到企業(yè)信息化觀念薄弱、企業(yè)資金緊張、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈、企業(yè)利潤(rùn)少等問(wèn)題，較少考慮利用信息系統(tǒng)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期、健康、持續(xù)發(fā)展。

三、加強(qiáng)公司客戶關(guān)系管理的措施

1.完善售后服務(wù)

管理大師杜拉克認(rèn)為：“目標(biāo)管理最大的優(yōu)點(diǎn)就是我們能用自我控制的管理來(lái)代替由別人統(tǒng)治的管理，自我控制的前提意味著更強(qiáng)的刺激：追求卓越而不是敷衍了事。”這種自我控制，完全是一種基于目標(biāo)管理之下的自主改善意識(shí)，而這種自我改善的意識(shí)在精益生產(chǎn)方式的導(dǎo)入中是特別提倡的。把“為客戶”的觀念深深烙在心中。

企業(yè)建立的CRM應(yīng)該借助于“客戶關(guān)系管理”的本能，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，把企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略塑造出的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)以最快的速度和最有效的方式，傳遞給客戶，使客戶能夠感知這種核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，并提高客戶的滿意度。公司模具制造完后經(jīng)試模雖已達(dá)到要求，但在客戶的壓力機(jī)上試模和批量生產(chǎn)時(shí)，往往會(huì)碰到這樣或那樣的問(wèn)題，因此公司應(yīng)按客戶的要求認(rèn)真做好售后服務(wù)，這是取得客戶長(zhǎng)期信任的一個(gè)重要方面。質(zhì)量、交貨期、成本和服務(wù)是決定模具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要構(gòu)成因素。其中模具的設(shè)計(jì)質(zhì)量是關(guān)鍵因素，優(yōu)秀的模具設(shè)計(jì)是提高模具質(zhì)量、降低成本、縮短制模周期的前提。