淺談《市場營銷》行動導向案例教學法

張卓清

[摘 要]行動導向案例教學能夠提高學生自主學習的積極性，鍛煉和提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力，是市場營銷教學中主要教學方法之一。本文結合作者在高職院校教學的心得體會，從市場營銷教學案例導入、案例論證、案例討論、案例練習、案例總結等方面，探討了行動導向案例教學法在市場營銷教學中的具體運用。

[關鍵詞]市場營銷 行動導向 案例教學

所謂案例，是對某個企業的營銷情景作現實的描繪，它記錄了企業營銷經營活動的成敗得失。所謂行動導向案例教學法，是將對企業營銷現實的書面描述呈現在學生面前，請學生進入企業營銷情景現場，以企業營銷人員的身份，一起為企業出主意、想辦法，從而實現學生“在學中做，在做中學”。下文以高職高專《市場營銷》中“不同競爭者戰略”這一單元教學任務為例，就行動導向案例教學的具體方法進行一些膚淺的探討。

一、案例導入法

案例導入法是指在上課一開始就通過案例導入新課的一種教學方法。教育心理學中的首因效應認為：外界信息輸入大腦的順序，對認知的效果影響很大，最先輸入的信息作用最大。因而在一堂課幾十分鐘的授課時間中，開頭幾分鐘的效果是顯而易見的。好的案例在教學中會起到事半功倍的效果，教師用案例開講，能很快吸引學生的注意力，引起學生的求知欲。例如：為了使學生明確在激烈的市場競爭中企業針對不同的競爭者采取對應的競爭戰略的重要性，我以日本小企業進入美國摩托車市場市場為例。20世紀60年代前期，沉穩平靜的美國摩托車市場被一個名不見經傳的入侵者攪得天翻地覆。這個入侵者就是在二戰的硝煙中成長起來的一個日本小型企業，它要蠶食美國企業界苦心經營了60年的地盤。果然，它擊敗了所有強有力的美國競爭對手，占據了美國70%的摩托車市場。然而，令人難以置信的是，5年之后，它的市場占有率降至5%，而與此同時，整個摩托車市場卻在成倍地增長。這樣的開頭，給學生造成了懸念，激發了求知興趣，讓學生很快在課堂上為接受并掌握相應的知識作好各項準備。

二、案例論證法

案例論證法是指教師在教學的具體過程中，為了向學生說明相關問題，引用有關案例進行分析、論證，以求獲得正確認識的一種教學方法。從而使抽象的理論具體化，復雜的問題簡單化，枯燥的知識趣味化。例如：為了向學生論證企業有的放矢地擬定和選擇競爭戰略的重要性，我運用了先發制人的防御的競爭戰略案例：20世紀90年代，克萊斯勒擁有微型汽車的最大市場份額，其微型汽車屬于高獲利產品，該公司知道競爭者會以更低的價格進入該市場，因此在《今日美國》訪談時，公司主席表明公司正考慮推出新款的更低價位的微型車。這一信號是為了告訴那些自認為可以靠低價進入市場獲勝的潛在競爭者不要有這種打算。 采用案例論證法，教師必須根據自己的教學內容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學目標相吻合，又要是教師自己能把握的，學生易于接受和認同的，從而達到實現教學目標，提高教學效果的目的。

三、案例討論法

案例討論法是指在教師的指導下，由教師針對教學的難點和學生的疑點提出恰當的案例，通過共同討論，取長補短，以獲得正確認識的一種方法。例如：同學們對目前我國企業與世界知名企業競爭缺乏信心，我選擇了樂凱膠卷挑戰外國品牌的案例論證競爭戰略選擇對企業競爭的成敗是至關重要的。在20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰外國品牌的艱難歷程。90年代初，樂凱彩色膠卷曾占有國內彩色膠卷1/3的市場份額。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發展戰略的重心轉向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內投入中國市場15億美元而不圖回報，據說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變為柯達的一個加工廠，樂凱的答復是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰國外品牌的主要戰略是：組建企業集團、開發新產品、低價格競爭、開拓新市場、加強銷售服務。教學實踐證明，采用案例討論法，可以充分發揮學生的主體作用，教師應按照找出問題、分析原因、提出措施、選定方案的步驟引導學生分析、討論。在討論過程中，教師也可發表意見，但切忌以權威自居。

四、案例總結法

案例總結法是指在一堂課的結束時，教師為激發學生的好奇心和求知欲，以銜接上下課時教學內容的耐人尋味的案例終課的一種方法。采用這種方法，不僅能讓學生咀嚼、回味、反思，而且能設置懸念，激發學生和學習興趣，促進學生去思考、去探求。例如：為啟發學生思維，我選擇了“白貓”洗衣粉的最大威脅不是來自聯合利華或保潔公司，而是可能在未來研制成功不需要洗衣粉的超聲波洗衣機，為什么？這樣的總結，既是對所授知識的概括和提煉，又為下一課作了鋪墊，學生也會帶著問題主動去思考、去探究，如此循環往復，自然而然地就為學生學好市場營銷課程提供了依據。

五、案例練習法

案例練習法是指為鞏固所學知識，根據教材難點、重點和學生學習中存在的疑難問題，精心設計案例題，以鞏固深化知識，發展能力，提高感悟的一種方法。學生的練習過程是對重點、難點和疑點的再消化過程，這就要求教師要按照學生認識發展的規律，由淺入深、由易到難、設計符合學生實際的案例進行訓練。例如：為了進一步提高學生對競爭戰略選擇重要性的認識，我選擇了娃哈哈進入農村市場的案例：娃哈哈的非常可樂在中小城市及農村飲料市場中占有相當大的市場份額，但在大城市中，仍不敵可口可樂強力的廣告攻勢。一位飲料業資深人士指出，非常可樂的成功，除了市場定位正確，采用科學分析模仿可口可樂口味，引進國外最新設備外，還有一個最重要的因素是娃哈哈公司采用了在市場裂縫中尋找商機。如此反復練習，達到開拓學生思路，真正提高學生綜合分析、多向思維能力和解決問題能力的教學目的。

參考文獻

[1]于秀芝，案例教學在高職教學中的運用[J]遼寧高職學報

[2]《市場營銷》高職高專十一五規劃教材，熊云南等主編2008年1月