連鎖企業自有品牌戰略

李　晶

[摘 要]本文就連鎖企業自有品牌開發的必要性展開探討，提出了自有品牌戰略，論述了連鎖自有品牌開發方式和開發流程，提出一定建議，對連鎖企業自有品牌戰略實施起一定的指導作用。

[關鍵詞]自有品牌 戰略 連鎖企業

作者簡介：李晶（1982-），女，漢族，工作單位：山東經貿職業學院，研究方向：公共關系、連鎖經營管理。

一、自有品牌定義

“自有品牌”(PrivateBrand，簡稱PB)，又稱定牌產品，簡言之是指連鎖零售企業自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并利用自己的銷售網絡平臺進行銷售的商品。連鎖企業如果不開發自己的品牌，就不能算是真正地進行連鎖經營。在國內，自有品牌因其節省交易費用，減少廣告宣傳費、利潤空間大等諸多好處受到零售商的追捧。

二、自有品牌的意義

（一）有利于增強商品的競爭力

自有品牌的實施增加了商品的競爭力，最突出地表現在它實現了商品的低價，擴大了商品的銷售。其中的主要原因有以下幾點。第一、大型零售企業自己生產或組織生產有自家標志的商品，進貨不必經過中間環節，大大節省了流通費用；第二、自有品牌商品僅在本企業內部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費用少；第四、大型零售企業擁有眾多的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷。

（二）有利于形成特色經營

如果僅僅經營制造商品牌的商品，那么零售企業之間在商品品種構成方面基本上是相同的，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰略，根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。

（三）有利于充分發揮無形資產的優勢

大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業以企業名稱命名自有品牌商品并在企業內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。可以這么說，自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等于給企業增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩定的市場。

（四）有利于掌握更多的自主權

傳統大型零售企業只經營制造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經營方式使大型零售企業在市場競爭中處于極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。如果實施自有品牌戰略，企業就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產品的開發設計要來，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，迅速推出顧客需要的相應產品，最終在本企業內以自有品牌進行銷售，取得市場經營的主動權，同時也獲得了制定價格的主動權．企業不僅獲得商業利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風險的能力。大型零售企業不再被動地從生產者那兒接受產品，而是成為市場經營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉變成為顧客的生產代理人。

（五）有利于準確把握市場需求

大型零售企業的優勢集中體現在其收集消費者信息能力和營銷能力上，自有品牌戰略的選擇，使大型零售企業的這種優勢能夠得到有效的發揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態，并及時作出反應，現代電子計算機技術在零售企業中的廣泛應用使這種優勢更加明顯。從這一點上看，大型零售企業實施自有品牌戰略往往能夠領先生產者一步，無形中增強了企業自身的競爭力。

三、自有品牌戰略

連鎖企業自有品牌 （Private Brand）戰略是指連鎖企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的戰略，在中國的國內市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創新改革，謀求自身在新的商業零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰略，被越來越多企業所關注。

（一）自有品牌開發方式

大型零售企業自有品牌戰略有以下兩種實施方式：

1．自設生產基地。即企業自己設計開發并生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式的特點是，生產企業的零售企業之間形成一種穩定的協作關系，而不是單純的交易關系，他們具有共同的利益和目標，融為一個利益的整體。采用這種方式的零售企業應該具備充足的人力和合理的人力結構，使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業人才。企業還要足夠的財力來建廠、購買設備并支付人員的開支。

2．委托生產商制造，即零售企業根據市場的動態對商品的質量、規格、類型、原料、包裝、結構等方面進行設計，然后委托生產企業按照具體生產要求制造，銷售時使用自有品牌，使用這種方式零售企業與生產企業之間則是一種較為松散的協作關系，對零售企業而言，風險較大。但這種方式中生產商規模雖小，質量卻高。這些小的生產企業由于資金、規模的限制．無法與使用零售商品牌的商品競爭，大型零售企業正是利用這一點，以利潤為紐帶，使這些小企業為其生產，實現互惠互利。

外資賣場經歷了門店卡位戰以后，都把發展自有品牌做為自己重要的經營策略之一。在這種情況之下，本土零售業也不例外，因為他們知道商品趨向同質化已越來越嚴重，自有品牌才是賣場新的利潤支柱，才是避開價格競爭挖掘利潤空間的利器。然而在實際操作中，賣場往往容易操之過急，把自有品牌做得有形無神，草草上馬，沒有完整規范的操作體系，最后只能慘淡收場。那么，賣場究竟如何運作自有品牌呢？

（二）自有品牌開發流程

1．品項選擇：自有品牌品類經理根據公司決策需要以及市場需求，按照提報的開發計劃，在規定的時間內（以開發計劃時間為準），選擇需要開發的品類，提報自有品牌開發經理，經同意后，方可進行考察。

2．價位確定：自有品牌品類經理經考察（需考察2-3家）確定經營廠商后，轉自有品牌品控經理進行洽談進一步的合作意向，洽談的貼牌價位，及時提供給自有品牌品類經理，以確定開發品項的價位及毛利貢獻合理性，是否可以進行開發。

3．合同文本：自有品牌品控經理在與廠商基本洽談后，須在2個工作日內，及時整理相應合同文本，報批自有品牌開發經理，并由自有品牌開發經理提報采購副總批閱。

4．合同簽定：確定了需要開發品項的價位和毛利大小，自有品牌品控經理及時與加工廠商進行合同性的洽談，并簽定合同，提報自有品牌開發經理。并上報批復。

5．價格制定：自有品牌品類經理根據已經開發出的商品，于1個工作日內進行價格的制定。限定毛利的空間，必須合理，符合品牌開發的優勢。價格制定后，轉自有品牌品控經理4小時內進行輸入，并建立檔案。

6．包裝設計：自有品牌品類經理根據需要開發的商品，聯系廣告部在四個工作日內進行外觀包裝的設計，并提報開發經理進行確定后，進行包裝的生產、加工。

7．質量監督、抽查：自有品牌品控經理根據開發商品的加工時間，進行實地監控，并隨時在經營中，抽查開發的商品質量，及時提報開發經理。

商品加工完成后，自有品牌品控經理要及時向廠商索取質檢報告，隨貨發到各門店，以便進行報檢。

8．商品上市：自有品牌品控經理在加工廠等待商品加工完工后，立即通知自有品牌品類經理，進行商品的門店分布，并通知訂單部于2小時內下達訂單。

9．庫存調控：自有品牌品類經理，要合理掌握自有品牌商品的庫存，并及時協調配送中心進行庫存的調控，加快庫存的周轉。確保庫存的良性周轉。

10．促銷活動：自有品牌品類經理根據商品上市銷售情況，確定月度、臨時性、季度性、年度性促銷計劃，于每月10號、25號提報自有品牌開發經理批復后，轉自有品牌品控經理進行價格的調整、DM快報的拍攝，并于促銷前二天及時通知各門店，進行促銷前數據接收、商品陳列的準備。

根據促銷計劃的檔期設置，自有品牌品類經理要協調訂單部調控庫存，以確保促銷商品的上架率。

11．門店陳列：根據開發出的自有品牌商品，自有品牌品類經理，要在2個工作日內通知相應部門品類經理，進行商品陳列規劃，并由相應部門品類經理于2個工作日內對門店下達陳列圖。

門店接到陳列圖，必須在規定的時間內及時陳列，并全員推介自有商品。

對于未下達陳列圖的門店，必須無條件推銷自有品牌商品，并視同經銷商品，積極推介，以擴大品牌影響力。

12．商品退貨：凡是屬于廠商可以退換貨的商品，門店必須嚴格按照退換貨流程進行商品的退換；屬于廠商不負責退換貨的商品，門店必須在1/3保質期內通知配送中心，以進行店間調撥，及時消化庫存。對于超出退換貨要求的，由門店自行負責，但不允許不銷售自有品牌商品。

四、結論

自有品牌發展是連鎖企業一個長期戰略，是為了利益最大化的更高挑戰，本土賣場在慢慢學習運用國外賣場管理方法的同時，也要結合自身特點，抓住區域的發展優勢，將自有品牌做成自己的新亮點。爭取有能力走出低級的競爭模式，在提升獲利能力的同時，也提升自己的競爭力。

參考文獻

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[2]王吉方：連鎖經營管理教程[M]北京：中國經濟出版社，2004

[3]徐靜，張鳳麗，淺析零售企業自有品牌戰略（EB/OL）http://www.studa.net/market/080720/ 10342038-2.html