基于大陸市場的臺灣旅游業(yè)營銷策略初探

鄭　瑩　黃　勛

[摘 要]本文通過回顧海峽兩岸旅游交流的歷史，對臺灣旅游的大陸客源市場特征分析，結(jié)合臺灣旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出幾點臺灣旅游業(yè)針對大陸市場的營銷策略，促進兩岸旅游交流與合作。

[關(guān)鍵詞]臺灣旅游 大陸市場 營銷策略

作者簡介：鄭瑩，女，北京工商大學(xué)旅游管理專業(yè)碩士，研究方向：旅游市場營銷；黃勛，男，南昌理工學(xué)院，主攻旅游經(jīng)濟與文化。

周末包機擴大為平日包機，截彎取直的新航路，74個開放港口，兩岸“一日生活圈”成為現(xiàn)實。臺灣旅游業(yè)必將著力發(fā)展大陸這塊龐大的基礎(chǔ)市場，作為其旅游業(yè)發(fā)展的新增長點。因此，分析大陸居民赴臺旅游市場的狀況，制定得當?shù)漠斍盃I銷策略和長遠的營銷戰(zhàn)略，是重要的也是十分必要的。

一、文化觀光將是臺灣的長期魅力所在

要將豐富的自然資源和獨特的人文資源相結(jié)合，形成臺灣旅游的長久吸引力。臺灣是一個自然風(fēng)光和文化資源極為豐富的地方，在自然資源方面，由于地層板塊運動不斷的進行，造成臺灣復(fù)雜多變的地形地貌，高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等景觀豐富，再加上北回歸線從中通過，使臺灣同時擁有熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態(tài)，其中原生特有物種的比例相當高，在18，400多種野生動物中即占20%以上。在人文風(fēng)貌方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，形成多姿多彩的人文色彩，在宗教信仰、建筑、語言、生活習(xí)慣及飲食風(fēng)味上，均處處展現(xiàn)臺灣獨有的文化景象。如果采取單獨以風(fēng)光取勝策略，大陸廣袤的土地上將處處可以與之媲美，對大陸居民不足以形成任何大的吸引力，但若將觀光產(chǎn)業(yè)溶入本土文化中，那么，“景點”就不僅是一棟建筑，一處風(fēng)景，而是一個“文化生命”，是在臺灣所獨有的“文化生命”。風(fēng)景與文化結(jié)合的同時，要找出有別于大陸的特色所在，如臺灣高山族原住民的文化和早期移民開發(fā)的文化，以及不同政治體制下居民所享有的生活文化等。

二、旅游目的地范圍合理設(shè)定，營銷工作應(yīng)具有時序性

臺灣島內(nèi)旅游在開放初期尚處于品牌構(gòu)建階段，營銷工作以宣傳觀光產(chǎn)品為主，旅游目的地的范圍選擇也是以國家風(fēng)景區(qū)，生態(tài)公園和海洋世界等為主，通過發(fā)展觀光旅游增進大陸居民對島內(nèi)的了解，樹立好寶島臺灣的風(fēng)景怡人的美好形象。在開放大陸居民赴臺旅游的中期，屬于品牌推廣與旅游轉(zhuǎn)型升級階段，由傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假和生態(tài)探險等深度旅游發(fā)展，否則一直停留在走馬觀花階段無法形成持久吸引力帶來重游客流，臺灣旅游業(yè)也將不可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如何做好深度旅游產(chǎn)品組合開發(fā)，是營銷工作的又一重點。將臺灣眾多自然資源與游客的體驗相聯(lián)系，開發(fā)原生態(tài)探險、溫泉療養(yǎng)、海濱度假等深度旅游項目，延長大陸游客在臺旅游時間，創(chuàng)造更大的消費空間。在臺灣旅游發(fā)展遠期，應(yīng)將品牌提升和重要目的地建設(shè)作為重點，強化臺灣旅游的目的地概念，旅游業(yè)在臺灣經(jīng)濟發(fā)展中的作用越加明顯，帶動臺灣經(jīng)濟的整體發(fā)展。

三、鎖定目標市場，把握市場特征

（一）年齡層市場

以北京市場為例，2008年7月，中央財經(jīng)大學(xué)電話調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒炇疫M行了北京市民赴臺灣旅游意向電話調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，對于20歲以下的北京市民，首選到香港旅游的比例為61%，首選到臺灣旅游的為17%；被訪者的年齡段越大，首選到香港旅游的意愿越來越弱化，首選到臺灣旅游的越來越強烈；40歲以上被訪者，首選到臺灣旅游的比例超過首選到香港旅游的比例；對于60歲以上的北京市民，首選到香港旅游的僅占11%，首選到臺灣旅游的占到44%（見圖3-1）。可見，應(yīng)根據(jù)不同年齡層次來開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。大陸普遍還是以40歲以上的中老年為臺灣旅游的現(xiàn)實和未來市場，針對這一部分客群，應(yīng)采取以傳統(tǒng)的觀光加文化來推廣臺灣旅游，讓這一輩人深切感受到臺灣的異樣歷史風(fēng)情，從而產(chǎn)生故地重游。但是隨著時間的推移，必須發(fā)掘新的潛力市場，即青年人市場。之前，由于“團進團出”等線路上的政策限制，青年人對香港的熱情高過臺灣，但臺灣在大陸青年人眼中也不乏吸引力，近年來各種臺灣偶像劇在大陸的熱播，以及臺灣綜藝節(jié)目在大陸的火爆，培養(yǎng)了一大批的臺灣偶像追星族，單從每年臺灣歌手大陸演唱會的門票搶購情況就可見一斑。臺灣各地的夜市小吃也是吸引青年人的一大特點。利用好臺灣娛樂業(yè)的時尚魅力，在大陸青年人中間展開類似以“尋訪臺劇拍攝地”的主題營銷活動，并推出修學(xué)游等專項旅游項目吸引大陸青年到訪臺灣。此外，蜜月游和親子游都可成為臺灣對大陸青年人的吸引力所在。

（二）文化層次市場

不同的文化層次的大陸人群赴臺旅游的意愿也不同。仍以北京為例，在被訪者中，具有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群在今明兩年內(nèi)赴臺的比例最高，達到38%，其余依次是大專（36%）、本科（31%）、中學(xué)以下（25%）和高中或中專（20%）。可見，隨著被訪者學(xué)歷層次的增高，赴臺旅游的意愿也越強烈。高學(xué)歷人群對個人工作學(xué)習(xí)之余的休閑享受更為看重， 臺灣旅游應(yīng)該針對這部分人群打好休閑文化牌，深入挖掘臺灣旅游資源的文化元素，強化文化觀光的概念，增加休閑和文化產(chǎn)品的結(jié)合，抓住臺灣文化與大陸文化的相通和相異之處，開發(fā)各類文化之旅，不但促進兩岸文化交流，也可創(chuàng)出文化旅游精品。

（三）特殊地緣市場，通過合作尋求發(fā)展

臺灣作為祖國隔海相望的同胞，與大陸自古有著千絲萬縷的聯(lián)系，其中包含的濃濃情誼是任何出境游目的地所不可比擬的。如何運用好這個特殊性，讓大陸游客把對寶島喜愛之情化作購物、消費的動力，是臺灣旅游營銷的重點。閩臺文化有著密切的聯(lián)系，根據(jù)<<臺灣志>>，臺灣地區(qū)80%的人祖籍福建，而且，自古兩地血緣相系，語言相通，商緣相連。除福建以外，廣東、浙江、江西等地也與臺灣有著同祖同根的聯(lián)系和經(jīng)濟商務(wù)往來。針對這部分具有特殊淵源的客源市場，充分利用好區(qū)位，交通，人文、商業(yè)等優(yōu)勢，推出兩岸商務(wù)旅游和親情旅游，不但有利于增進兩岸人民友好感情，促進兩岸經(jīng)濟發(fā)展，也更加有助于將臺灣打造成客家人的首選聚集地。堅持舉辦類似“海峽旅游博覽會”等有助于兩岸旅游交流的會議，努力達成兩岸旅游資源對接合作協(xié)議，在不斷交流與合作中相互吸引客源，形成兩岸旅游共同發(fā)展格局。

四、加強服務(wù)監(jiān)管，堅持口碑營銷

任何設(shè)計精良的營銷策略都比不上口碑營銷的力量，在旅游業(yè)尤其如此，每一位大陸游客在臺灣的親身體驗和感受都將化作臺灣旅游的口頭廣告。臺灣旅游業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)加強各環(huán)節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和管理，努力做好臺灣旅游的各階段保障工作，如建立接待導(dǎo)游的管理、監(jiān)督與培訓(xùn)機制，同時注意滿足大陸游客的特殊需求，顧及用餐型式多樣性與口味的多元化，為臺灣旅游業(yè)樹立起良好的口碑，促成大陸赴臺旅游的持續(xù)長久發(fā)展。

參考文獻

[1]鄧利娟，“海峽旅游區(qū)”的構(gòu)建及其對臺灣旅游業(yè)的影響[J]臺灣研究集刊，2007（2）

[2]曾志蘭，海峽兩岸旅游交流：進程、瓶頸與展望[J]亞太經(jīng)濟，2007（2）