品牌形象與各要素的相關(guān)性探討

肖　鍵

摘要本文借鑒相關(guān)分析理論的思考模式對(duì)品牌形象以及各要素間的相關(guān)性進(jìn)行探討，以獲得對(duì)品牌形象理論更深入的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞品牌形象相關(guān)性依存關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

筆者最近讀了一篇名為“品牌與國(guó)別的相關(guān)性調(diào)查分析”的文章，受此啟發(fā)，想借相關(guān)性理論對(duì)品牌形象與各要素的相關(guān)性進(jìn)行分析，以獲得對(duì)品牌形象理論更深入的研究。

我們知道一切客觀事物都是相互聯(lián)系的。如果用變量來(lái)代表不同的事物或不同的要素，則變量間的各種關(guān)系可以概括為確定性關(guān)系和非確定性關(guān)系兩類(lèi)，對(duì)于具有確定性關(guān)系的變量，可以用函數(shù)來(lái)描述它們之間的關(guān)系。但對(duì)于變量間的非確定關(guān)系則采用相關(guān)關(guān)系來(lái)描述。因此。相關(guān)關(guān)系是指變量之間存在一定的相依關(guān)系，但又不是確定的和嚴(yán)格的依存關(guān)系。例如商品的銷(xiāo)售額與廣告費(fèi)投入密切聯(lián)系(一般而言，某商品廣告費(fèi)越高銷(xiāo)售額也越高，廣告費(fèi)越低銷(xiāo)售額也越低)，但同一廣告費(fèi)的投入究竟能帶來(lái)多大的銷(xiāo)售額卻沒(méi)有確定的關(guān)系。我們把變量間的這種非確定性關(guān)系稱(chēng)為相關(guān)關(guān)系，變量間的相關(guān)關(guān)系是客觀事物間普遍存在的關(guān)系。

相關(guān)關(guān)系又分為正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，正相關(guān)是指相關(guān)關(guān)系中的兩個(gè)因素(變量)，當(dāng)其中一個(gè)增大時(shí)，另一個(gè)也隨之而增大。例如家庭消費(fèi)支出隨著收入的增加而增加。

負(fù)相關(guān)是指當(dāng)一個(gè)因素(變量)的量增加時(shí)，而另一個(gè)因素的數(shù)值相反地呈減少趨勢(shì)變化，例如，書(shū)籍出版中，書(shū)的印數(shù)越大，書(shū)的單位成本就越低。另外，如果兩個(gè)變量彼此的數(shù)量變化互相獨(dú)立，這種關(guān)系為不相關(guān)或零相關(guān)。

雖然相關(guān)關(guān)系是從兩個(gè)因素(變量)數(shù)量上的依存關(guān)系來(lái)定義的，但是我們可以借鑒這種理論模式來(lái)思考品牌形象建設(shè)中的一些規(guī)律和方法，本文就是在這種嘗試下完成的。

所謂品牌形象是人們對(duì)品牌所具有的全部聯(lián)想，它包括品牌的商標(biāo)、包裝、價(jià)格、服務(wù)、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的整體印象。因此也可以說(shuō)，品牌形象也是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的一種深信不疑的印象。在許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，起決定性作用的不是商品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特鮮明的品牌形象。

從品牌形象的描述中我們知道品牌與各要素之間存在著密切的關(guān)系，這些要素包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、歷史、聲譽(yù)、品牌認(rèn)知、廣告風(fēng)格的一致性、廣告主題的可延續(xù)性、品牌的國(guó)別化屬性等，品牌形象與這些要素存在著依存關(guān)系，但又是非確定性關(guān)系。因此我們可以說(shuō)品牌形象與各要素之間存在著相關(guān)關(guān)系。那么，在這眾多的因素(要素)中，那些因素與品牌形象呈現(xiàn)正相關(guān)性，那些是負(fù)相關(guān)性或零相關(guān)性呢，對(duì)此我們提出以下看法。

一、品牌形象與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)性

品牌形象與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)性，即品牌認(rèn)知性愈強(qiáng)品牌形象越深。品牌形象各要素中，認(rèn)知性極其重要。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者知曉品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖案等，是消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力。

品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或商標(biāo)愈醒目愈簡(jiǎn)約則易于識(shí)別，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。2004年美國(guó)一家形象咨詢(xún)公司，在美、日、西歐等國(guó)家對(duì)1萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，選出的世界范圍內(nèi)最有影響的十大名牌是可口可樂(lè)、豐田、奔馳、耐克、迪斯尼、雀巢、麥當(dāng)勞、IBM、百事可樂(lè)，它們無(wú)一例外都具備品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或商標(biāo)非常醒目簡(jiǎn)約、易于識(shí)別的特性。

當(dāng)然，在品牌認(rèn)知度上，除了可口可樂(lè)之外，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞那樣深人人心。崛起于二次大戰(zhàn)后的麥當(dāng)勞，現(xiàn)已成為當(dāng)今世界上最大最知名的快餐服務(wù)零售品牌，它已在全球120個(gè)國(guó)家設(shè)有3萬(wàn)多家快餐店，每天服務(wù)的客戶(hù)達(dá)4500萬(wàn)以上。其原因之一就是不同國(guó)別、不同語(yǔ)言、不同膚色、不同年齡甚至是幼兒都能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地識(shí)別那個(gè)金色溫馨拱門(mén)，聯(lián)想到那里有潔凈的環(huán)境，可口的食物、新奇的玩具和“更多選擇，更多歡笑”。還有耐克飛揚(yáng)的一勾，簡(jiǎn)潔醒目。卻勾住了世界體育的靈魂。勾住了所有愛(ài)好體育的男人、女人、青少年甚至兒童的心，任何國(guó)別、任何年齡段的人無(wú)需知道“耐克”二字，只要看到那個(gè)強(qiáng)勁有力的勾，就知道那是運(yùn)動(dòng)品牌，那是體育文化的象征，那是“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”，它鼓勵(lì)每一個(gè)人“如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)者”。早在1997年耐克全球營(yíng)業(yè)額就達(dá)到92億美元，1999年耐克運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的市場(chǎng)占有率已是47％。耐克，一如他的標(biāo)志，象征著一股無(wú)所不在的強(qiáng)風(fēng)，在美國(guó)乃至全球，田徑場(chǎng)、大學(xué)的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)員的帽子上，無(wú)休無(wú)止的廣告中，隨處可見(jiàn)耐克的簡(jiǎn)潔的“勾”。它把品牌忠誠(chéng)度演變成了一種新的信仰，一種新的崇拜。其獨(dú)樹(shù)一幟的“耐克”符號(hào)成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。耐克把品牌認(rèn)知發(fā)揮到極至。

二、品牌形象與廣告風(fēng)格(調(diào)性、準(zhǔn)則)的一致性呈正相關(guān)

品牌形象與廣告風(fēng)格(調(diào)性、準(zhǔn)則)的一致性呈正相關(guān)。品牌風(fēng)格的一致性愈強(qiáng)，品牌形印象愈深刻。廣告風(fēng)格的一致性為品牌形象提供充足而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

所謂一致性是指品牌傳播長(zhǎng)時(shí)間地在多種媒體上實(shí)現(xiàn)品牌的調(diào)性準(zhǔn)則和風(fēng)格統(tǒng)一，它相對(duì)應(yīng)于科普菲爾品牌識(shí)別模型的內(nèi)在化要素：個(gè)性、文化和自我形象。0它們都是品牌核心識(shí)別的反映。在具體運(yùn)用中通過(guò)文字、圖像、聲音傳達(dá)品牌的意義。它們要時(shí)時(shí)考慮保持與品牌核心識(shí)別的有機(jī)聯(lián)系，因而不能隨意改變。廣告大師李?yuàn)W貝納在1954年創(chuàng)作的萬(wàn)寶路品牌歷時(shí)五十多年，其廣告風(fēng)格和傳播準(zhǔn)則始終保持其一致性：牛仔是英雄，他控制著周?chē)氖澜?；牛仔必須是可信的，不必?wèn)每個(gè)細(xì)節(jié)的真實(shí)性；萬(wàn)寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工制作或矯揉造作的；萬(wàn)寶路廣告的主題必須保持不變，和具體設(shè)計(jì)必須富有變化；萬(wàn)寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘面貌必須始終被強(qiáng)調(diào)。這些標(biāo)準(zhǔn)在廣告中的應(yīng)用總是得到嚴(yán)格執(zhí)行，保持了廣告創(chuàng)意的一致性與廣告表現(xiàn)形式的新穎性。萬(wàn)寶路的系列雜志廣告多達(dá)近兩百幅，構(gòu)成了場(chǎng)景變換無(wú)窮，場(chǎng)面極其壯觀的長(zhǎng)卷，牛仔以不同的姿態(tài)出現(xiàn)，有時(shí)在落日余暉中趕著馬群，有時(shí)在曠野中追捕牛犢，在有時(shí)在薄暮下悠閑地晚飲，時(shí)動(dòng)時(shí)靜，時(shí)遠(yuǎn)時(shí)近，將牛仔的陽(yáng)剛之美、粗獷之美抒發(fā)得淋漓盡致。眾多的讀者在品味這悠遠(yuǎn)深長(zhǎng)的意境的同時(shí)，很自然地將萬(wàn)寶路的品牌形象深深地印在了心中。

所以，強(qiáng)勢(shì)品牌都堅(jiān)持自己一致的主題風(fēng)格和價(jià)值象征。例如?！鞍踩币恢笔荲olvo汽車(chē)訴求的重點(diǎn)：VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略；M&M巧克力永遠(yuǎn)“只溶于口不溶于手”；勞力士手表素以名人來(lái)彰顯它的性能與持久性，50年來(lái)一直維持了它的表中極品地位；力士香皂總是明星做廣告；而多芬則堅(jiān)持用普通婦女為表現(xiàn)題材；熊寶寶(sunggle)衣物柔軟劑總以玩具小熊象征產(chǎn)品的柔軟與溫馨；中國(guó)的海爾總是堅(jiān)守“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。因此這些品牌也在世界各國(guó)的消費(fèi)者心中留下深深烙印。

三、品牌形象與品牌的人性?xún)r(jià)值(情感